大眾媒體何去何從？

新媒體沖擊下，大眾媒體還活著嗎?

判斷這類媒體是否還有效，數(shù)字是非常重要的論據(jù)——如果經(jīng)營數(shù)字表現(xiàn)尚可，首先說明這類媒體還活著，也就反證了媒體的有效性。

CTR媒介智訊最新出爐的2014上半年廣告市場分析報告顯示，中國廣告市場增長4.1%,傳統(tǒng)媒體依然是市場的主體，2014上半年傳統(tǒng)媒體的刊例花費約占市場整體的85%。新媒體雖然近幾年的市場份額一直在不斷增長，但依然與龐大的傳統(tǒng)市場有很大差距?？梢灶A(yù)測的是，在最近兩年，傳統(tǒng)廣告在絕對量上還是會領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。從這個角度來看，過早論斷大眾媒體的無效，顯然并不客觀合理。

接下來，我們按照一般意義上對于大眾媒體的定義，將電視、報刊、廣播和戶外的生存表現(xiàn)做一個基本的分析。

1、電視：增速放緩，總量仍是老大

從公開數(shù)據(jù)來看，電視媒體在最近七年中，從占據(jù)三分之二的廣告份額逐漸下滑至到維持半壁江山，雖然其增長率逐漸下降，并在2012年首次出現(xiàn)了增長率低于10%的情況，但是“老大”的地位仍然不可撼動：截至2012年，電視廣告營業(yè)額達(dá)到2094.26億元，依然保持第一大廣告媒體的位置。

對于未來的發(fā)展預(yù)期，電視媒體也依然得到了各方力量的肯定。群邑媒體近期所公布的《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告認(rèn)為，電視依舊是中國媒介投資的主導(dǎo)力量，2014年中國電視廣告花費預(yù)計將達(dá)到2212億元人民幣，占所有廣告花費的47%。CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)研中，在2013年使用的營銷形式、2014年計劃使用的營銷形式兩個問題中，電視都以超過9成的選擇率領(lǐng)銜于其他形式。

2、廣播：份額雖小，增長態(tài)勢穩(wěn)定

相較于其他媒體，廣播媒體受眾有著更為特定的生活方式，因而也就更為可控和識別。根據(jù)央視索福瑞（CSM）七城市的連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前廣播的受眾主要集中在15——24歲的年輕群體和50——64歲的老年群體，且2012年25歲——54歲之間的中青年群體比重有所增加。交通越來越成為聽眾最經(jīng)常收聽廣播的場所，其中把私家車作為最經(jīng)常收聽廣播地點的受眾占到了26.6%，因此，廣播的受眾可以說具有“老齡化與年輕化共存”、“移動化明顯”的特征。在這樣受眾結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣播廣告的企業(yè)結(jié)構(gòu)更集中在交通、金融、郵電通訊、房地產(chǎn)、食品、藥品和保健品等上面。

3、戶外：數(shù)字化帶來新生

根據(jù)中國廣告協(xié)會歷年來的監(jiān)測結(jié)果分析來看，從2006年到2012年，戶外廣告的營業(yè)額處于持續(xù)增長的狀態(tài)，而傳統(tǒng)的戶外媒體一直是戶外廣告的投放主體，從其占比來看，在短期內(nèi)其地位是難以被動搖的。但是，隨著新媒體技術(shù)的不斷涌入，數(shù)字戶外媒體開始蓬勃生長起來，新舊之間的份額流轉(zhuǎn)將成為一種自然趨勢。

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測系統(tǒng)顯示，2014年一季度，戶外視頻媒體（商務(wù)樓宇視頻、公交移動電視、出租車視頻、影院視頻、地鐵視頻）的廣告花費同比增長14.2%，高于傳統(tǒng)戶外。群邑媒體的報告也認(rèn)為戶外數(shù)字媒體的廣告花費將保持穩(wěn)定增長，成為拉動戶外增長的重要力量，今年戶外廣告花費增長率預(yù)計為5.7%，明年為6.2%。

4、報刊：下滑趨勢明顯，亟待轉(zhuǎn)型

在全球廣告市場上，報紙廣告市場近年來的發(fā)展都并不理想。在我國，從增長率層面來看，自2004年報紙廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長以來，報紙廣告市場一直處在嚴(yán)冬之中，2012年負(fù)增長在此出現(xiàn)，為-6.7%，減少額約為30億。

與報紙廣告相比，期刊廣告在最近十年增長了兩倍，但是最近三年的增長幅度持續(xù)變緩，從另一側(cè)面也表明了平面媒體廣告經(jīng)營整體的不景氣。2012 年雜志依舊是廣告花費份額最低的媒體，占總體廣告花費的3.1%。2013年以來，傳統(tǒng)雜志?？D(zhuǎn)版的消息接連傳出，而雜志廣告市場亦遇冷。中國廣告協(xié)會報刊分會的數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，2013年全年雜志廣告的降幅達(dá)到6.8%。從行業(yè)細(xì)分來看，時尚類期刊占據(jù)了期刊廣告市場的半數(shù)以上，并且依賴于數(shù)字化手段逐漸開發(fā)出全新的數(shù)字廣告領(lǐng)域，成為其下一階段的新增長點。

全媒體環(huán)境中，大眾媒體怎么用？

1、高舉高打，迅速提升知名度

結(jié)合各個行業(yè)與品類的廣告主、本土與4A廣告公司以及部分消費者的答案來看，目前大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯，在廣告營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。例如，突破傳播總經(jīng)理徐衡就表示：“對于某些特殊品類，比如保健、醫(yī)藥產(chǎn)品來說，在電視媒體上登硬廣的效果遠(yuǎn)超在互聯(lián)網(wǎng)上進行投放，因為電視媒體的權(quán)威性依然存在，可以迅速幫助品牌提升自身的知名度。”

其他大眾媒體在幫助品牌短時間內(nèi)提升知名度，同時以自身公信力幫助品牌塑造品牌形象方面的作用力也與此類似。所以美妝產(chǎn)品和奢侈品始終沒有放棄時尚雜志，房地產(chǎn)和汽車類廣告主一直青睞報紙廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司也越來越多地使用電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體作為自身品牌營銷的陣地，這些都是頗為有力的例證。就在最近，中央電視臺在2015年招標(biāo)預(yù)售的平面廣告中打出了“一臺知天下，登臺天下知”的廣告語，對自身的覆蓋力、品牌推廣力、權(quán)威性都做了精簡的闡述。

2、大眾媒體的新價值

從我們所了解到的廣告公司來看，大眾媒體并沒有被拋棄，反而正在被挖掘出更多的價值。尤其伴隨著營銷下沉的趨勢，越來越多的廣告主會加重對于低線市場的投放，在這些市場中，大眾媒體的影響力要比各類新媒體更強，因此，如何挖掘大眾媒體的潛在價值，成為了國際廣告集團本土化轉(zhuǎn)型的一個重要課題。在這樣的背景下，借助大眾媒體力量進行的內(nèi)容營銷、活動營銷日益成熟，也進一步推動了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

例如，CTR媒介智訊對主流上星頻道（CCTV+10省級衛(wèi)視）2014年5——6月的廣告研究發(fā)現(xiàn)，6月份的植入廣告時長環(huán)比增加24%，而硬廣告時長環(huán)比減少了5%。電視劇的植入量最大，其次是綜藝節(jié)目和專題類節(jié)目。植入形式也已經(jīng)開發(fā)出了近20種，角標(biāo)、提示廣告、部分畫面是使用最多的。

3、大眾媒體的數(shù)字化進程

值得注意的是，廣告主對電視的期望也融合了新元素。在CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)研中，91%的被訪者認(rèn)為“與新媒體的聯(lián)合營銷，是電視媒體未來的重要發(fā)展道路”。

在電視媒體方面，隨著“三網(wǎng)融合”趨勢的不斷推進，以數(shù)字電視、IPTV、OTT TV等為代表新業(yè)態(tài)電視的不斷發(fā)展為電視廣告帶來了新的生機，為夯實電視媒體在整個廣告媒體投放市場中的地位起到了不可小覷的作用。以數(shù)字電視和IPTV廣告為例，其類型主要有頁面疊加類廣告、EPG菜單、VOD插播類廣告、信息類廣告、為廣告主定制的廣告專區(qū)、銷售關(guān)聯(lián)類廣告等。這些全新的廣告形式突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，使電視廣告變得靈活而富有生機，逐漸帶動市場規(guī)模的攀升。

在戶外媒體方面，得益于新的技術(shù)和新的經(jīng)營理念，目前戶外廣告形式早已突破了以往單一的表現(xiàn)手法和單向的傳播方式，而是以“雙向”和“互動”為核心。如鳳凰都市傳媒早在2011年就提出了“LED大屏幕媒體2.0”傳播的理念，借助人屏互動、手機終端與大屏幕互動等方式實現(xiàn)雙向互動，真正優(yōu)化戶外廣告的傳播方式。

來源：中國廣告網(wǎng)