媒體搞電商：流量有優(yōu)勢(shì)，操作需謹(jǐn)慎

目前媒體做電商總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優(yōu)勢(shì)的，但在供應(yīng)鏈管理、會(huì)員體系建設(shè)等面還必須謹(jǐn)慎。

一

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大潮中，所謂“電商化”是一個(gè)很多媒體都很關(guān)注和重視的方向。因?yàn)閺倪壿嬌隙允浅闪⒌模寒?dāng)一篇文章/一張照片在介紹某種好玩有趣的事物時(shí)，讀者的確有可能會(huì)產(chǎn)生這個(gè)念頭：哪里有賣(mài)？如果能夠有一個(gè)比較好的方式讓讀者成為購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，媒體就可以從中獲取利潤(rùn)。

國(guó)際時(shí)尚媒體巨頭紛紛涉足這個(gè)路徑，比如總部位于美國(guó)紐約的康泰納仕集團(tuán)。它曾經(jīng)前后做過(guò)7次對(duì)初創(chuàng)類(lèi)電商企業(yè)的投資，旗下多本時(shí)尚刊物都有自己的在線商店，如女性時(shí)尚雜志 Glamour運(yùn)作的 Glamstore 網(wǎng)店，男性雜志 GQ與奢侈品百貨 Nordstrom 合作推出的購(gòu)物網(wǎng)站 NordstromMen.com。

赫斯特出版集團(tuán)旗下Harper’s Bazaar（它的中文版雜志《時(shí)尚芭莎》在我國(guó)大大有名）與奢侈品電商 Yoox 合作，共同打造了電商網(wǎng)站 ShopBazaar.com，主要售賣(mài)奢侈品百貨，也包括一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的商品。

在中國(guó)，時(shí)尚媒體同樣有一股電商化的風(fēng)潮?！稌r(shí)尚芭莎》通過(guò)與銀泰百貨集團(tuán)的合作，做了一個(gè)芭莎風(fēng)格的網(wǎng)購(gòu)衣櫥?！禘LLE 世界時(shí)裝之苑》的官方網(wǎng)站 ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網(wǎng)以及《mina 米娜》雜志的官方商城久尚網(wǎng)等均是媒體電商化的體現(xiàn)。

除了時(shí)尚刊物以外，其它類(lèi)型的媒體也在試水。比如在霧霾嚴(yán)重的時(shí)候，曾有一個(gè)都市報(bào)媒體人告訴我，他們的報(bào)紙有一期整版做了霧霾的文章，底下配了一個(gè)賣(mài)空氣清潔器的廣告，僅僅一個(gè)晚上，賣(mài)家就成交了上千單?？諝馇鍧嵠鲀r(jià)格不菲，總流水相當(dāng)可觀。

小結(jié)下來(lái)，媒體電商化，是有幾種操作手法的。

二

阿里的想法是讓媒體作為一個(gè)電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出口，其實(shí)也就是用阿里豐富的商品與媒體的既有流量（無(wú)論是傳統(tǒng)的發(fā)行還是線上的數(shù)字端）進(jìn)行一次合謀。體現(xiàn)這一想法的，就是今年推出的“碼上淘”項(xiàng)目。

坦白講，這個(gè)項(xiàng)目阿里是先砸錢(qián)進(jìn)去的：報(bào)紙讀者只要對(duì)報(bào)紙上的二維碼進(jìn)行掃的動(dòng)作，阿里就要支付給媒體，而且阿里還要對(duì)讀者提供類(lèi)似集分寶、淘金幣這種用于線上折扣的積分型工具。這種先砸錢(qián)進(jìn)去的行為勢(shì)必使得阿里對(duì)合作媒體是有選擇的，于是進(jìn)入到碼上淘項(xiàng)目里的媒體并不是太多，到目前為止是50余家。碼上淘現(xiàn)下是在測(cè)試期，觀測(cè)報(bào)紙上的掃碼行為和真正完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化關(guān)系（這里還有不同時(shí)段，比如工作日與假日的區(qū)別）。預(yù)計(jì)今年的雙十一后，阿里將向報(bào)紙?zhí)峁╀N(xiāo)售流水的分成。

站在阿里的角度，線上一年50-60億的阿里媽媽的現(xiàn)金分享告訴它匯聚淘外流量是有效的，它希望把碼上淘做成一個(gè)媒體版的阿里媽媽?zhuān)ìF(xiàn)在先定義為紙上的阿里媽媽?zhuān)?。故而它關(guān)心的是媒體如何充分挖掘它流量的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。碼上淘項(xiàng)目的核心是二維碼，只要一個(gè)媒體能夠帶來(lái)消費(fèi)流量，這個(gè)二維碼就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方，比如阿里和九個(gè)城市的地鐵媒體都有著合作意向。

站在媒體的角度，碼上淘這種項(xiàng)目使得它幾乎可以不用關(guān)心電商行業(yè)的三大環(huán)節(jié)（供應(yīng)鏈、物流和支付），它要做的事就是如何把二維碼傳播出去。這種操作手法短期內(nèi)的確可以見(jiàn)效，尤其是已被列入存量的“報(bào)刊發(fā)行量”。紙媒專(zhuān)門(mén)為碼上淘多印數(shù)版版面，都不是什么不可想象的事。

不過(guò)，長(zhǎng)期而言，媒體至少還必須關(guān)心“商品”——這不是關(guān)心供應(yīng)鏈，而是要關(guān)心什么商品更容易得到用戶掃碼和下單購(gòu)買(mǎi)。商品和內(nèi)容文章之間的匹配關(guān)系也要做好。換而言之，這不僅僅是一個(gè)廣告項(xiàng)目，還是一個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

但是碼上淘項(xiàng)目對(duì)媒體電商的支撐只是一部分，因?yàn)樗钪匾闹谓橘|(zhì)紙媒，是誰(shuí)都知道正在沒(méi)落的。而新的支撐介質(zhì)數(shù)字媒體，一時(shí)里APP、網(wǎng)站都不再是最流行的東西。媒體一定會(huì)把目光投放到時(shí)下最火爆的社交網(wǎng)絡(luò)上。而在這個(gè)領(lǐng)域，媒體可能的玩法還有其它種。

三

拜阿里巴巴所賜，杭州可以說(shuō)是中國(guó)電商行業(yè)的中心。在這個(gè)風(fēng)景秀麗的城市中，誕生了一個(gè)名為“口袋通”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。官方對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的描述是：“口袋通是基于微信微博等社交平臺(tái)和工具的微電商解決方案服務(wù)商”。

這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)歷史其實(shí)并不長(zhǎng)，滿打滿算，不到2年，創(chuàng)始人正是前阿里的員工。這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)匯聚了大量媒體的“微電商”，數(shù)目愈5000家，包括：傳統(tǒng)紙媒（報(bào)紙、雜志、商業(yè)DM、廣播、電視）、媒體類(lèi)網(wǎng)站、自媒體等。傳媒一脈有，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下大部分品牌、杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)、浙江省內(nèi)大部分電臺(tái)媒體、央視旗下電商平臺(tái)、云南湖南等若干衛(wèi)視，網(wǎng)站媒體比較知名的有雪球（嗯，就是那個(gè)炒美股的網(wǎng)站，賣(mài)賣(mài)周邊）、寶寶樹(shù)、億邦動(dòng)力等，自媒體則包括羅輯思維、育兒百科等。

在蜂擁而來(lái)的媒體電商中，不乏做得風(fēng)生水起者。銷(xiāo)售額目前排在前三位的是央廣購(gòu)物、湖南衛(wèi)視《我是大美人》、羅輯思維，日均峰值可以達(dá)到幾十萬(wàn)流水的規(guī)模。

我并沒(méi)有太大的意愿來(lái)討論口袋通這個(gè)服務(wù)究竟是一個(gè)什么樣的“微電商解決方案服務(wù)商”——它本身不是什么媒體電商——但有趣的地方在于，為什么5000多家媒體會(huì)選擇這個(gè)出身兩年都不到的平臺(tái)來(lái)展開(kāi)它們的電商化之路，其中，還不乏業(yè)績(jī)喜人者？更重要的問(wèn)題是，為什么這5000多家媒體不是直接選擇上淘寶開(kāi)個(gè)店，還要跑它那里做個(gè)什么“微電商”？

這需要從傳播中的“關(guān)系”說(shuō)起。早期媒體主要靠的是訂閱（報(bào)紙雜志），訂閱其實(shí)已經(jīng)代表了一種信任關(guān)系。但隨著網(wǎng)媒興起后，大量的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上獲取媒體的內(nèi)容輸出，這同樣能有傳播抵達(dá)的效果，但恰恰“信任關(guān)系”被抽離。網(wǎng)民的閱讀大多是隨機(jī)漫步式的，在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)由門(mén)戶發(fā)生的傳播，是一種表意性傳播（單篇內(nèi)容的信息抵達(dá)），而不是一種目的性傳播（媒體作為一個(gè)單位的信任獲?。?。

微博、微信這兩微興起后，給媒體們的“目的性傳播”帶來(lái)了一定的復(fù)興：用戶需要通過(guò)關(guān)注來(lái)獲取信息，而這種關(guān)注和以前的“訂閱”所隱含的信任關(guān)系一般無(wú)二。更進(jìn)一步的，兩微都具有通過(guò)社交屬性進(jìn)行鏈條傳播的屬性，而這種基于或強(qiáng)或弱的社交屬性，都有一定的信任關(guān)系。媒體將兩微等社交平臺(tái)作為電商突破口，就成了很自然的事了。

但在兩微——尤其是微信公眾平臺(tái)上——開(kāi)店有很多的技術(shù)活，包括商品管理、訂單管理、交易系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等等程序開(kāi)發(fā)和搭建，口袋通提供的是這種類(lèi)似“基礎(chǔ)建設(shè)”的輸出，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，屬于可合作的對(duì)象，而自身要做的則可以更聚焦：經(jīng)營(yíng)和用戶之間的關(guān)系。這個(gè)事情對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有的屬于較為擅長(zhǎng)，有的則屬于可以學(xué)習(xí)，因?yàn)殛P(guān)系是通過(guò)內(nèi)容來(lái)完成的。內(nèi)容，對(duì)媒體一點(diǎn)都不陌生。

但我們同時(shí)也要看到的是，口袋通平臺(tái)上目前業(yè)績(jī)較為優(yōu)秀的媒體，都是本身有足夠影響力的，無(wú)論是央廣購(gòu)物，還是羅輯思維，包括《我是大美人》。它們可以采取的手法是把兩微之外的流量向兩微中導(dǎo)入（羅輯思維自身就在兩微上有很大流量）?？诖ㄌ峁┑膬H僅是技術(shù)支撐，而電商的三大環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、物流和支付，口袋通能完成的是最后一項(xiàng)的接入，至于前兩項(xiàng)，都要媒體自己去組織。

這的確比碼上淘來(lái)的復(fù)雜。不過(guò)，還有更復(fù)雜的玩法，伴隨著更進(jìn)一步的深入，媒體已經(jīng)開(kāi)始成為電商本身。

四

繼續(xù)深化電商路徑的媒體并不少。比如現(xiàn)代快報(bào)主營(yíng)酒水類(lèi)、保健品類(lèi)、票券類(lèi)產(chǎn)品的“快報(bào)易購(gòu)”（前身是它的團(tuán)購(gòu)站快團(tuán)）、京華時(shí)報(bào)主營(yíng)賣(mài)菜的“京華億家網(wǎng)”、華西都市報(bào)主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的“八小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)”、南方都市報(bào)的“南都樂(lè)購(gòu)”等等，一些靠著地鐵為發(fā)行主渠道的地鐵類(lèi)紙媒也在嘗試。不過(guò)，它們畢竟還是媒體獲取收入的方向之一，而YOHO！這個(gè)媒體做的電商化，幾乎就把它自己做成了一個(gè)電商。

2005年成立的YOHO！擁有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》兩份時(shí)尚雜志媒體，2008就開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，到了12年，據(jù)公司自己聲稱(chēng)已經(jīng)盈利，13年流水突破5億元、盈利4000萬(wàn)元。

出身于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C2C事業(yè)部總經(jīng)理的YOHO!副總裁鈕叢笑認(rèn)為電商就兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：流量和供應(yīng)鏈。流量能夠保證足夠的潛在客流，而供應(yīng)鏈能保證用戶消費(fèi)體驗(yàn)（包括價(jià)格、送貨等）。而在他看來(lái)，這兩者，媒體都具備一些優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈上，由于媒體一直與品牌方做廣告及公關(guān)的合作，可能可以獲得不錯(cuò)的供貨渠道。YOHO！先后獲得過(guò)NIKE和Wrangler的支持，也與明星產(chǎn)品比如周筆暢的begins和陳冠希的CLOT展開(kāi)過(guò)合作。媒體能跳過(guò)很多中間環(huán)節(jié)從供應(yīng)商處以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拿貨，這是供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于“眼光”，畢竟媒體的采編團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容有很好的理解，也見(jiàn)多識(shí)廣，大致明白潮流走向。這份眼光為“買(mǎi)手模式”打下了一定的基礎(chǔ)。而一般垂直細(xì)分的電商網(wǎng)站，做的都是買(mǎi)手模式。

流量角度來(lái)說(shuō)，媒體是極其擅長(zhǎng)制造話題和搞線下活動(dòng)的，對(duì)內(nèi)容制作的得心應(yīng)手也使得媒體在流量獲取上可以保持一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

但這些優(yōu)勢(shì)真正要發(fā)揮出來(lái)，其實(shí)是需要整個(gè)組織結(jié)構(gòu)重造的。YOHO！作為一個(gè)市場(chǎng)化媒體和小型媒體，這種重構(gòu)相對(duì)阻力會(huì)小很多。YOHO！拋棄了發(fā)行、采編、廣告這種體系而使用“推廣部門(mén)、內(nèi)容部門(mén)、電商部門(mén)”這種完全配合電商的業(yè)務(wù)鏈體系，并根據(jù)這個(gè)體系分配人手。事實(shí)上，有很多電商公司，也在使用這種業(yè)務(wù)鏈體系。

對(duì)于很多承載新聞職能的紙媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這一步非常難以跨越過(guò)去，倒是YOHO！這類(lèi)純消費(fèi)媒體，轉(zhuǎn)身容易很多，它的內(nèi)容，本來(lái)就是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的。

五

像YOHO！這類(lèi)媒體朝著電商方向過(guò)渡的同時(shí)，其實(shí)電商也在向媒體化的態(tài)勢(shì)進(jìn)軍。一個(gè)特別經(jīng)典的例子就是小米。小米的創(chuàng)始人之一黎萬(wàn)強(qiáng)最近拼命鼓吹企業(yè)自媒體，引起了太多電商的興趣。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單：如果自己掌握一個(gè)很強(qiáng)的媒體，就意味著有著穩(wěn)定的流量入口，也就意味著更高的利潤(rùn)，以及不依賴(lài)平臺(tái)的獨(dú)立地位。

阿里IPO時(shí)披露出來(lái)的近5成的凈利潤(rùn)率證明了流量到底有多值錢(qián)，因?yàn)榘⒗锲脚_(tái)的主要收入是幫助淘?xún)?nèi)商家導(dǎo)入流量所得的廣告收入。而像小米這種品類(lèi)單一的依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品的公司，居然對(duì)阿里毫無(wú)依賴(lài)，這讓太多的電商信服了小米的觀點(diǎn)：自己要媒體化。

以“褚橙”一炮而紅的本來(lái)生活網(wǎng)是電商媒體化的一個(gè)經(jīng)典范例，因?yàn)檫@個(gè)電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多出身于媒體，他們太明白該如何引爆輿論關(guān)注了。而且，他們的媒體化不僅僅是做做內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，更進(jìn)一步，他們把商品本身，搞成了媒體。

褚橙營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)被反復(fù)提及的例子是：褚橙的包裝盒。這個(gè)盒子上印有標(biāo)語(yǔ)，有些充滿回味，有些則讓人會(huì)心一笑。褚橙限于季節(jié)關(guān)系和產(chǎn)量有限，有那么一點(diǎn)饑渴營(yíng)銷(xiāo)的味道。當(dāng)消費(fèi)者獲得一盒褚橙后，將包裝盒在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出來(lái)滿足ta的虛榮心理之外，包裝盒上有趣的話語(yǔ)，也使得太多旁觀者愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

比如本來(lái)生活網(wǎng)專(zhuān)門(mén)送了韓寒一個(gè)特大的褚橙，在包裝盒印有“世界有你一個(gè)就夠了”——這句話暗合韓寒正在操辦的媒體“一個(gè)”，韓寒大為受用，韓寒的粉絲也大為受用。把商品本身作為一個(gè)媒體，并讓大眾將其傳播出去，本來(lái)生活網(wǎng)可謂深諳其中竅門(mén)。

六

從目前的媒體電商化態(tài)勢(shì)來(lái)看，基本上總體還在試水、探路階段。媒體做流量是有優(yōu)勢(shì)的，這毫無(wú)疑問(wèn)。但在其它幾個(gè)環(huán)節(jié)上，媒體依然要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地小心嘗試。一個(gè)是供應(yīng)鏈管理，這會(huì)直接影響利潤(rùn)率，互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格剿殺比比皆是，供應(yīng)鏈管理得不好，價(jià)格就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，一小部分媒體操作得還算成功，大部分尚在摸索。

第二點(diǎn)則更高級(jí)：會(huì)員管理體系，也就是如何讓新客戶變成老客戶。這其實(shí)甚至都是很多原生的電商的難題：一旦離開(kāi)廣告力促，流水會(huì)馬上顯著下降，大量的成本花在獲新上（包括YOHO！，也幸虧它的客單價(jià)相對(duì)較高，才能沖抵這塊成本）。在這個(gè)問(wèn)題上，大家都在探索之中。

至于是導(dǎo)購(gòu)，還是開(kāi)店，甚至是全盤(pán)電商化，則取決于媒體自身的實(shí)際情況。我個(gè)人并不認(rèn)為，這里有多大的優(yōu)劣之分。

媒體的電商化之路，還在篳路藍(lán)縷，奮力前行中。

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作者：魏武揮