Cheil杰爾廣告創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦：好的創(chuàng)意是要讓消費(fèi)者主動(dòng)找你

在內(nèi)容為王的時(shí)代，更多人將好的創(chuàng)意視若珍寶。而讓人驚艷的創(chuàng)意，往往經(jīng)歷曲折的路才能生根發(fā)芽。在一家以創(chuàng)意精神為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司——Cheil杰爾廣告，創(chuàng)意人也被視若珍寶。多次贏得創(chuàng)意方面的大獎(jiǎng)。日前，Cheil杰爾廣告大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦接受《國(guó)際公關(guān)》采訪(fǎng)，講述了他們關(guān)于創(chuàng)意的心得體會(huì)。

《國(guó)際公關(guān)》：您在創(chuàng)意方面秉承的理念是什么?

龍杰琦：在創(chuàng)意方面，我的個(gè)性不是那種乖乖聽(tīng)話(huà)，只知道服從的。所以我的理念是我會(huì)在聽(tīng)取客戶(hù)的要求之上，堅(jiān)持一個(gè)更完美的想法，提供給客戶(hù)。我覺(jué)得做創(chuàng)意如果只是一味地聽(tīng)客戶(hù)要什么，沒(méi)有給客戶(hù)更好的建議，我們的價(jià)值就沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

雖然有時(shí)候客戶(hù)會(huì)提一些要求，但最終他們看到更好的東西都會(huì)接受。在一次次接受之后，他們會(huì)一次次對(duì)我們有更多的信任。有了更多的信任，你的空間就更大了。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，如何掌握主導(dǎo)權(quán)呢?

龍杰琦：從去年開(kāi)始做Note3開(kāi)始，我們就慢慢地在總部的主題創(chuàng)意之下，主動(dòng)做了一些廣告，慢慢地取得成功后，也得到了客戶(hù)的認(rèn)可。而現(xiàn)在我們主動(dòng)去做的，像三星的全線(xiàn)產(chǎn)品，包括S4、Note3、Note4已經(jīng)是由中國(guó)來(lái)主導(dǎo)了。

此外，對(duì)于Cheil來(lái)講，如果我們只是服務(wù)一個(gè)品牌，還是相對(duì)輕松的。但對(duì)任何一個(gè)公司來(lái)講，總不能只靠一個(gè)客戶(hù)來(lái)存活。我們意識(shí)到要成為一個(gè)真正能夠落地在中國(guó)本土的跨國(guó)公司，而不只是服務(wù)韓國(guó)公司的公司。所以除了我們現(xiàn)在手上有三星、好麗友和其他一些高端品牌，也在積極爭(zhēng)取一些本地客戶(hù)。其中包括中葡酒業(yè)-尼雅、中信資本、中國(guó)移動(dòng)，以及這兩年拿下的玖富，百度，樂(lè)視網(wǎng)等一些互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)。

《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)于Cheil來(lái)說(shuō)，最重要的企業(yè)精神是什么?

龍杰琦：Cheil有一個(gè)口號(hào)，叫Ideas that Move。通過(guò)好的創(chuàng)意方案，來(lái)改變和推動(dòng)一些事情，是我們公司的核心目標(biāo)。

隨著媒體環(huán)境的改變，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的媒體興起，整個(gè)創(chuàng)意從原點(diǎn)想法上面沒(méi)有改變，但在落地以及跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，有很多新技術(shù)的可能性。我們?nèi)缃窀嗟卦跒榭蛻?hù)做一些全方位的營(yíng)銷(xiāo)方案，不只局限于一些傳統(tǒng)媒體。

對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，都希望花更少的預(yù)算，達(dá)到更多的效果。其實(shí)客戶(hù)是很聰明的，他知道這些錢(qián)該怎么花，不可能在所有的產(chǎn)品上都花一樣的錢(qián)，而必須在主打產(chǎn)品中放進(jìn)最重要的創(chuàng)意。而在其他產(chǎn)品方面，則要用更有效率的營(yíng)銷(xiāo)方法。所以我們會(huì)想出很多創(chuàng)新的想法。

《國(guó)際公關(guān)》：有愿意分享的案例嗎?

龍杰琦：三星UHD電視，是一個(gè)超高清的4K電視。為了表現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的超高清畫(huà)質(zhì)，我們做了一個(gè)活動(dòng)，切入點(diǎn)就是——超高清畫(huà)質(zhì)能夠保留一些即將消失的美好。比如你看到很漂亮的風(fēng)景、珍貴的植物、可愛(ài)的動(dòng)物……這些可能被破壞，或許幾年后就消失了。但UHD電視卻能夠記錄下這些曾經(jīng)的美好，用清晰的影像把它逼真地保存下來(lái)。

我們找到《國(guó)家地理雜志》專(zhuān)業(yè)的攝影攝像團(tuán)隊(duì)，用4K超清設(shè)備，到著名的九寨溝風(fēng)景區(qū)拍攝美麗視頻。然后在一家大型商場(chǎng)中邀請(qǐng)國(guó)畫(huà)大師畫(huà)下心中的九寨溝，將幾臺(tái)UHD超高清電視嵌入其中，同時(shí)播放流動(dòng)的美景，靜止的畫(huà)面和流動(dòng)的影像結(jié)合在一起。來(lái)往的市民，無(wú)不被清晰的美景所震撼，很多大人小孩都忍不住走近去欣賞。我們?cè)賹⑦@些活動(dòng)拍攝成病毒視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播，收到了很好的效果。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，如何界定一個(gè)好的創(chuàng)意呢?

龍杰琦：好的創(chuàng)意，不是我們創(chuàng)意人說(shuō)好就好。我認(rèn)為，好的創(chuàng)意是要讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你，而不是你去找消費(fèi)者。所謂他主動(dòng)找你，就說(shuō)明他想主動(dòng)了解你。

《國(guó)際公關(guān)》：在想出一個(gè)好創(chuàng)意后，如何讓客戶(hù)接受你的創(chuàng)意呢?

龍杰琦：確實(shí)，創(chuàng)意很容易想到，要賣(mài)出去不易。人和人的智慧差距不會(huì)那么大，但有時(shí)候你非常懊惱，心想為什么那個(gè)方案得獎(jiǎng)了而我也曾想過(guò)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它?堅(jiān)持，你要學(xué)會(huì)堅(jiān)持這兩個(gè)字。每一個(gè)案例出來(lái)都不容易，被“殺掉”了不要緊，要學(xué)會(huì)用變通和堅(jiān)持去“搶救”它。

我們?cè)鵀楹名愑训暮糜讶な砥鲞^(guò)一個(gè)方案。為了表現(xiàn)這種產(chǎn)品薯片是具有的凹凸的獨(dú)特形狀，以及很好的口感，我們想到了用櫥窗里的窗簾來(lái)表現(xiàn)。本來(lái)窗簾是平的，上面畫(huà)有一個(gè)普通薯片圖案，當(dāng)窗簾打開(kāi)，上面的圖案也呈現(xiàn)了凹凸的視覺(jué)。而窗簾后面可能是個(gè)凹凸身材的美女帥哥，或是一件想不到的東西在里面。

客戶(hù)覺(jué)得很有意思，但沒(méi)買(mǎi)。沒(méi)買(mǎi)的原因是他覺(jué)得這個(gè)凹凸傳達(dá)到了，但能實(shí)際幫助銷(xiāo)售嗎？

我們沒(méi)有放棄，試圖在其中找關(guān)系，便產(chǎn)生了把櫥窗變成一個(gè)販賣(mài)機(jī)的想法。在放了販賣(mài)機(jī)之后，一個(gè)方面也提升了消費(fèi)者互動(dòng)，一方面就跟產(chǎn)品的關(guān)系更加深了，而且真的能夠去買(mǎi)得到，吃得到，能夠看到它是什么，怎么凹凸的，是什么味道的，都能夠體驗(yàn)得到。還可以選三個(gè)味道，每個(gè)味道對(duì)應(yīng)不同凹凸身材的美女或帥哥，很有意思，客戶(hù)也很買(mǎi)賬。

《國(guó)際公關(guān)》：事實(shí)上，這與公關(guān)界平時(shí)所說(shuō)的事件營(yíng)銷(xiāo)非常相近，那么您怎么看待廣告和公關(guān)的融合?

龍杰琦：我離開(kāi)奧美很多年了，前些日子在一個(gè)場(chǎng)合遇到以前奧美公關(guān)的一些同事的時(shí)候我很驚訝，奧美公關(guān)其實(shí)已經(jīng)變成了一家“廣告公司”。他們自己要想創(chuàng)意，還要去拍片，然后他跟我說(shuō)，你可以介紹我一些導(dǎo)演嗎?我說(shuō)，你要認(rèn)識(shí)導(dǎo)演干嗎?他說(shuō)我們要去拍片。我說(shuō)公關(guān)公司要拍片嗎？我非常驚訝。

其實(shí)這種跨界的平臺(tái)一直在產(chǎn)生。公關(guān)公司需要幫客戶(hù)提供一些解決方案，其中必須有好的創(chuàng)意。而對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，在想出一個(gè)創(chuàng)意后，如何去實(shí)現(xiàn)并讓他變得有影響力，也非常重要。

公關(guān)公司如果有創(chuàng)意能力的話(huà)，他們就能夠把這個(gè)想法包裝得非常有影響力，因?yàn)槊襟w公關(guān)資源都在他們手上，所以他們跟媒體的關(guān)系就能夠去炒作報(bào)道，能夠創(chuàng)造客戶(hù)想要的那種超過(guò)媒體預(yù)算幾十倍的效益，其實(shí)他們是比傳統(tǒng)廣告公司更強(qiáng)的。所以做公關(guān)的，他們自己能夠想好的創(chuàng)意，能夠擁有好的公關(guān)活動(dòng)，是非常有優(yōu)勢(shì)的。

龍杰琦Jacky Lung 簡(jiǎn)介：

2010年11月，加入Cheil杰爾廣告, 現(xiàn)擔(dān)任大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。擁有25年臺(tái)灣和大陸廣告創(chuàng)意工作經(jīng)驗(yàn)。歷經(jīng)臺(tái)北和北京Ogilvy共9年半時(shí)間，以及JWT、Bates、D’Arcy等4A廣告公司，服務(wù)過(guò)三星、好麗友、百度、中國(guó)移動(dòng)、紅牛、金佰利、諾基亞、國(guó)航、Ford汽車(chē)、可口可樂(lè)等客戶(hù)。

作者：紅樂(lè)
來(lái)源：《國(guó)際公關(guān)》第60期