企業(yè)需要一個(gè)主編,而不是公關(guān)總監(jiān)
在新的媒體環(huán)境下,企業(yè)更需要的是一個(gè)主編,而不是公關(guān)總監(jiān)。這兩個(gè)角色之間最大的區(qū)別,就是公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體,掩護(hù)公司的弱點(diǎn);而企業(yè)主編的職責(zé)是運(yùn)營媒體,把公司最好的一面充分展示給外界。
前段時(shí)間一個(gè)朋友來找我聊新一年里市場營銷的規(guī)劃。過去一年他的業(yè)務(wù)進(jìn)展很快,在新的一年里,他希望能夠進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌。
但在聽他講了很多自己的產(chǎn)品、技術(shù)之后,我說你所在的行業(yè)正是最熱的行業(yè),你平時(shí)和我講的一些在這個(gè)行業(yè)里摸索出來的運(yùn)營、管理細(xì)節(jié)和理念,受眾會(huì)更關(guān)心,要比產(chǎn)品介紹吸引人的多。因?yàn)楹完P(guān)心這個(gè)行業(yè)的人比起來,關(guān)注你們產(chǎn)品的人畢竟是少數(shù)。產(chǎn)品介紹可以把東西賣出去,但是要提升企業(yè)的品牌,除了產(chǎn)品以外,還要會(huì)講故事。
他有些疑惑地說,這些東西都是我們司空見慣、天天在想在講的東西,真的會(huì)有很多人感興趣嗎?我說肯定會(huì)有,就是看你怎么找到這些信息。
這也是一個(gè)司空見慣的問題。現(xiàn)在越來越多企業(yè)非常關(guān)注如何在新媒體傳播環(huán)境下提升自己的品牌,其實(shí)在我看來,他們的訴求越來越像經(jīng)營雜志——針對(duì)一批固定的客戶群,按照他們喜歡的方式,提供觀點(diǎn)和內(nèi)容消費(fèi),去影響他們。
互聯(lián)網(wǎng)的普及,尤其是微博和微信公共號(hào)的出現(xiàn),讓企業(yè)可以短路掉之前的傳統(tǒng)媒體,直接面對(duì)外界自由地發(fā)出自己的聲音。這種變化,讓企業(yè)的外部性極大的增強(qiáng),在獲得了傳播自由的同時(shí),也必須面對(duì)一個(gè)新的更大挑戰(zhàn)——中國大部分企業(yè)擅長把產(chǎn)品銷售給客戶,卻不擅長把理念傳播給用戶。他們了解客戶,卻未必了解用戶、了解自己。在失去了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)加持之后,就像一個(gè)都市人突然離開了城市大環(huán)境的依托,赤手空拳置身荒野一樣。如何通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)自己的用戶,有效地把自己的信息傳遞給目標(biāo)人群?
目前,企業(yè)自主傳播的一個(gè)最大的問題在于,缺乏外部視角,習(xí)慣于自說自話,不考慮傳播受眾的興趣和感受,只考慮領(lǐng)導(dǎo)的感受,只是把領(lǐng)導(dǎo)的想法用領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣或能忍受的表達(dá)方式傳播出來。這樣的原因,造成了大批企業(yè)的微博和公共號(hào)空話、雞湯文和產(chǎn)品介紹滿天飛,卻沒有一點(diǎn)特色。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在介紹小米內(nèi)部口碑營銷的《參與感》一書中寫道:
“新營銷的第一步,讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道,現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介,現(xiàn)在是媒介來找你。這其中,內(nèi)容很關(guān)鍵。”
企業(yè)要想做好自己的傳播,這中間其實(shí)需要幾項(xiàng)關(guān)鍵的工作:判斷(哪些內(nèi)容是重點(diǎn),哪些內(nèi)容可以忽略),翻譯(把企業(yè)的內(nèi)容,轉(zhuǎn)換成可以傳播的內(nèi)容),和運(yùn)營(用什么樣的方式和主題去包裝內(nèi)容,并且傳播出去)。從實(shí)質(zhì)上看,這和一個(gè)主編每年做的事情是一樣的。定選題,是一個(gè)主編最重要的工作之一。它不是戰(zhàn)略性的方向,卻是連續(xù)的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作——需要不停地思考和判斷一個(gè)題目值不值得寫,如果寫得話,哪里是重點(diǎn),要如何突出?
回頭看看當(dāng)年小米的諸多信息發(fā)布,其實(shí)都是按照媒體策劃選題的思路來推進(jìn)的,所以媒體人才會(huì)蜂擁而至——畢竟,炙手可熱的公司加上有談資的話題,以及準(zhǔn)備好的諸多細(xì)節(jié)和邏輯,誰會(huì)不關(guān)注?
例如曾經(jīng)備受爭論的《一次鋼板的藝術(shù)之旅》就是一次典型的選題策劃。“奧氏體304不銹鋼”這樣被行業(yè)內(nèi)部視作平常的材料細(xì)節(jié),竟能在小米手上掀起如此關(guān)注和討論熱潮,本身就是小米策劃人員的外部視角起了作用——他們能夠了解到這樣的細(xì)節(jié),同時(shí)也了解外部受眾很可能會(huì)對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)感興趣,然后才會(huì)有后續(xù)一系列的活動(dòng)和呈現(xiàn)。
這或許揭示了一個(gè)正在發(fā)生的變化——那就是在新的媒體環(huán)境下,企業(yè)更需要的是一個(gè)主編,而不是公關(guān)總監(jiān)。這兩個(gè)角色之間最大的區(qū)別,就是公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體,掩護(hù)公司的弱點(diǎn);而企業(yè)主編的職責(zé)是運(yùn)營媒體,把公司最好的一面充分展示給外界。
現(xiàn)在很多企業(yè)都在談產(chǎn)品經(jīng)理的重要性,在談設(shè)計(jì)師的重要性,那么下一個(gè),會(huì)不會(huì)是一個(gè)主編?
作者:劉湘明,《商業(yè)價(jià)值》出版人兼主編
來源:BT傳媒?《商業(yè)價(jià)值》雜志4月刊,網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體
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