“劫持”新聞,為我所用—談即時(shí)公關(guān)的技巧
Newsjacking這個(gè)概念是由David Meerman Scott在美國(guó)首先提出的。意為把公關(guān)內(nèi)容與重大的轟動(dòng)的新聞主動(dòng)“捆綁”,在最快的時(shí)間做出反應(yīng)。字面上看,newsjacking很像hijacking(劫持),所以我們這里也開(kāi)個(gè)玩笑,把它直譯為“劫持”新聞,但本質(zhì)上它卻是講了一個(gè)很重要的公關(guān)概念–“即時(shí)公關(guān)”。
關(guān)于如何運(yùn)用newsjacking這種即時(shí)公關(guān)達(dá)到您的傳播效果,我們有如下的建議。
(即時(shí)公關(guān)應(yīng)該緊隨新聞事件而產(chǎn)生,否則將失去效果。)
注意時(shí)機(jī)
即時(shí)公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是“即時(shí)(Real time)”,所以首先要做到平時(shí)密切留意,要處于時(shí)刻準(zhǔn)備的狀態(tài)。公司必須行動(dòng)快速,以便利用好某個(gè)特定報(bào)道角度的“新聞點(diǎn)”。如果你們平常的公司新聞稿,要經(jīng)過(guò)幾天甚至幾周的改寫(xiě)和批準(zhǔn)的流程,那我勸你現(xiàn)在立刻重新審視這個(gè)流程并加以改進(jìn)。只有當(dāng)你的消息在新聞事件發(fā)生后馬上出爐的狀態(tài)下,你“劫持”新聞這個(gè)動(dòng)作才有效果。如果你是在大部分媒體報(bào)道后得知新聞事件的,那么很有可能它已經(jīng)遲了。
選擇載體
如何利用合適的載體傳遞你的即時(shí)公關(guān)的消息?視頻和圖像,一般來(lái)說(shuō)是較為令人信賴(lài)的途徑。二者都能引起注意,并能激發(fā)讀者主動(dòng)在社交媒體上分享。但更重要的是,你要清楚你的讀者是誰(shuí),把注意力放在那些更有可能對(duì)你的內(nèi)容做出回應(yīng)的群體上。分析一下他們住在哪里,哪些內(nèi)容對(duì)他們最有用,最能吸引他們,最能讓他們分享出去。
- 媒體記者們都比較重視信息源 – 他們會(huì)認(rèn)真求證,因?yàn)樗麄儾幌氡粣焊?,或被撤回稿件。所以?dāng)你的讀者是媒體時(shí),在你做利用突發(fā)重大新聞做即時(shí)公關(guān)時(shí),要注意先求證新聞的真實(shí)性,并在你的公關(guān)訊息中表達(dá)出這種真實(shí)性。
- 如果你的讀者群是消費(fèi)者,則你需考慮使用Facebook等社交媒體或Pinterest這樣的渠道,并且使用視覺(jué)元素。在這些媒體上,運(yùn)用精彩的圖片或視頻元素,將增加被關(guān)注的機(jī)率。
- Twitter等微博媒體能讓新聞如同野火燃燒一樣迅速傳開(kāi)。如果你在這里發(fā)布你的即時(shí)公關(guān)信息,最好能加上一些鏈接,比如鏈接到博客文章、新聞稿,或某個(gè)入口網(wǎng)頁(yè),增加被閱讀的機(jī)率。
- 用<a href=”http://bcouya.cn/services/distribute/”>新聞稿發(fā)布的方式,可以有效地幫助你的newsjacking達(dá)到效果,因?yàn)橐话氵@種發(fā)布服務(wù)會(huì)以快速和權(quán)威的方式將你的消息傳遞到廣大媒體和受眾。比如發(fā)布對(duì)業(yè)界重大并購(gòu)或趨勢(shì)的專(zhuān)業(yè)評(píng)論,或發(fā)布圖片或視頻消息等等。
利用技巧
你的即時(shí)公關(guān)消息和使用的傳播媒介,都需以公司的準(zhǔn)備程度和機(jī)遇為基礎(chǔ)。但仍有一些基本的技巧可以學(xué)習(xí)。
- 傾聽(tīng)。需平時(shí)就特別留意業(yè)界新聞,以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)“劫持”新聞的機(jī)會(huì)。這意味著你會(huì)非常接近新聞的源頭。比如你可以在微博上關(guān)注一個(gè)業(yè)界領(lǐng)袖,這樣就可以即時(shí)追蹤到某些重大新聞。
- 了解你的讀者。我最近做的幾個(gè)比較成功的即時(shí)公關(guān)案例,就是因?yàn)槲曳浅G宄@些是我的讀者想看的。當(dāng)看到某個(gè)社交媒體網(wǎng)站開(kāi)發(fā)出新功能,或某個(gè)搜索引擎對(duì)搜索功能做了變動(dòng),我會(huì)立刻抓住這些新聞,將其變成公關(guān)人群所關(guān)注的內(nèi)容?!斑@對(duì)讀者意味著什么”–這個(gè)寫(xiě)作角度屢試不爽,并會(huì)強(qiáng)迫你必須時(shí)刻想讀者所想。
- 在設(shè)計(jì)即時(shí)公關(guān)的消息內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)時(shí),盡量用上新聞事件中的關(guān)鍵詞。一般來(lái)說(shuō),人們會(huì)上網(wǎng)搜索這些關(guān)鍵詞,所以你的內(nèi)容要盡量做到被搜索到。
- 提前發(fā)現(xiàn)影響者,并教育他們。如果能獲得你們領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注,那么你的即時(shí)公關(guān)的效果(也包括你們所有的傳播效果)將被擴(kuò)大。有信譽(yù)的、專(zhuān)注的影響者(比如意見(jiàn)領(lǐng)袖,博主,終端用戶(hù)等)常常是記者求證的信息源,所以獲得他們的關(guān)注將有助于你的消息。
- 突破流程。我剛才提到,公司內(nèi)部的傳播流程需要提速。傳播部門(mén)、市場(chǎng)部、法務(wù)、新媒體和設(shè)計(jì)部要對(duì)即時(shí)公關(guān)達(dá)成共識(shí),了解快速反應(yīng)的重要性,并對(duì)所需要的資源作出支持。也別忘了把銷(xiāo)售部、客服部拉進(jìn)來(lái)。如果必要,也讓你的公關(guān)服務(wù)商們了解這些。
快速反應(yīng)即時(shí)傳播,這種即時(shí)公關(guān)需要公司將傳播與市場(chǎng)和聽(tīng)眾同步起來(lái)。一旦這種同步的機(jī)制和資源都到位了,我們相信,您公司的傳播也將更有效。
(本文作者為美通社全球新媒體傳播副總裁Sarah Skerik。)
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