什么是事件營銷？就像做比薩，得有“料”

事件營銷是由EventMarketing直譯過來的，也可譯作“活動營銷”。

事件營銷的本質(zhì)就是把企業(yè)想要傳播的廣告信息，植入經(jīng)策劃、組織的有新聞價值的事件之中，以引起媒體的自發(fā)報道，從而達到傳播廣告信息的目的。從這個角度來講，事件營銷，就像做比薩，想賣烤餅，就得撒“料”！

那怎樣判斷一個事件是否有新聞價值呢？

所謂新聞價值，就是指凝聚在新聞事實中的社會需求，也就是新聞本身之所以存在的客觀理由。換句話說，就是能吸引消費者的注意力。

一件事能否成為新聞被傳播，取決于兩點：一是在多大程度上及以怎樣的方式與公眾的利益相關聯(lián)，二是能否滿足人們的感官需要。在這里，公眾利益既包括經(jīng)濟利益，也包括安全、公正、道德、榮譽、審美等社會價值利益，而心理感官需求則是人們對事物的好奇、趣味等的心理滿足。

通俗來說，就是登在報紙上、網(wǎng)上的新聞，有沒有人看？有沒有人點擊？會不會產(chǎn)生自動轉(zhuǎn)載？所以，在運作事件營銷的時候，要注意遵循新聞的傳播規(guī)律，不可一廂情愿地認為凡是關于自己品牌的都是消費者愛看的。

事件營銷的特點

特點一：利于接受

新聞與廣告，一樣是傳播信息，消費者自己花錢買新聞，對廣告卻避之唯恐不及。事件營銷正是利用了人們對新聞的不防備，把廣告信息植入新聞報道，化解消費者對廣告本能的抵觸、厭煩和冷漠。

特點二：易于記住

相對于“他說了什么”，人們更容易記住“他做了什么”。同時，相較于廣告而言，事件營銷具有新鮮、獨特、不易重復的特點，消費者更樂于談論和傳播。

特點三：成本低

事件營銷的傳播主要依靠媒體的自發(fā)報道，企業(yè)只需支付事件成本，可以節(jié)約大量廣告費。數(shù)據(jù)表明，企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率，可以達到一般傳統(tǒng)廣告的數(shù)倍。

特點四：傳播性

不同于有償新聞，事件營銷要想獲得媒體的傳播，就必須首先具有吸引消費者注意的能力，或者與消費者的生活密切相關，或者新鮮獨特，或者好玩有趣。事件營銷，其實是企業(yè)、媒體與消費者的共贏。企業(yè)和媒體獲得注意力，消費者獲得有用的信息。

特點五：嵌入性

事件營銷本質(zhì)上是為廣告信息量身定做一件新聞外衣，借以傳播。“布料”可借、可造，“適合植入”最為關鍵。

特點六：“未完待續(xù)”

新聞本身具有時效性，因此事件營銷也像流行音樂一樣，響一陣就過去了。事件營銷，更像一個墊腳石，能讓你站得更高些，引起注意。但要想長久停留在消費者的心中，就要不斷制造聲響，長久地占據(jù)消費者的視野。

特點七：風險性

事件營銷的風險主要來自于媒體的不可控制性和新聞接受者對新聞的理解接受程度。一個事件從發(fā)生開始，到呈現(xiàn)在消費者面前已經(jīng)經(jīng)過了篩選、編輯、整合。消費者看到的并不一定是完整的事實，可能已經(jīng)帶上了某種傾向性。所以，在策劃事件營銷的時候，要努力減少中間環(huán)節(jié)，要對受眾知無不言、言無不盡，盡量呈現(xiàn)給消費者一個完整的事實。

事件營銷使用法則

首先，事件營銷要與企業(yè)形象保持一致。很多企業(yè)往往重知名度，輕美譽度，為了獲得一時的關注，而忽略了自己的形象。這樣的情況下，知名度越高，反而對企業(yè)越不利。

其次，事件營銷進行中必須謹小慎微。事件營銷開始以后，眾多媒體都在想方設法挖掘更多的新聞，消費者也都在關注和談論，這時候若出現(xiàn)質(zhì)量或者其他方面的問題，則不但不能達到預期效果，反而變“營銷”為“自殘”了。

最后，要有專人負責媒體公關和輿論監(jiān)控。新聞傳播過程中，本身就存在很多變數(shù)，如果沒有專人監(jiān)管，任它自由發(fā)展，就像點了一堆篝火，卻沒人照看一樣危險。只有嚴密監(jiān)控，隨時掌握輿論動向，才能化被動為主動，適時調(diào)整輿論方向，防止信息失真。

事件營銷策劃要點

要點一：理解媒體特性

事件營銷的成功，依賴于媒體的自發(fā)傳播。因此，理解媒體的特性是進行事件營銷的前提。隨著我國新聞商品化的進程，媒體之間的競爭越來越激烈。媒體為了立足，也越來越注重媒體相關內(nèi)容的“可售性”。

同時，隨著中國經(jīng)濟的市場化，媒體也呈現(xiàn)出細分化的趨勢。所以，企業(yè)在進行事件營銷的時候，還要根據(jù)自己的目標受眾，選擇適合的媒體。

要點二：解讀新聞事件

新聞事件，就是新近公眾關注的熱點，大都是上乘“布料”，即事件營銷的“載體”。例如世界杯期間，大街小巷、線上線下，連空氣中都飄著品牌與世界杯的“二人轉(zhuǎn)”味道。是否選對了新聞事件，以及是否選對了角度，對于事件營銷的成敗，往往非常關鍵。

要點三：制造新聞事件

前面說“布料”可借、可造。制造新聞，就是“制造布料”，又稱新聞策劃，通過營銷人員的策劃，賦予某件本來不具新聞價值的事件以新聞性，或經(jīng)過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒體報道的新聞事件。

制造新聞事件，要注意事件的新聞性、廣告信息植入的自然性、事件與企業(yè)的品牌形象保持一致等問題。

本文節(jié)選自：李光斗《事件營銷》

作者：李光斗

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