Social在品牌、乙方和消費(fèi)者眼中的罪與罰–甲乙方別自欺了

去年此時(shí)，我寫(xiě)了一篇吐槽文，專(zhuān)門(mén)吐槽在那個(gè)微博被黑、微信崛起，且大部分企業(yè)停留在刷KPI意識(shí)層面的時(shí)代。時(shí)過(guò)境遷，今年雖然問(wèn)題也很多，但是只有吐槽已經(jīng)沒(méi)什么意義，不如來(lái)點(diǎn)實(shí)在的建議。這篇文章，將分為幾個(gè)部分，從小到social mkt大到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的層面來(lái)聊聊social本身在品牌、乙方和消費(fèi)者眼中的罪與罰，還原其本來(lái)面目，并為大家提供一些落地的解決方法。

少不了，咱們還是要從自欺欺人這個(gè)話題開(kāi)始：

你的朋友圈被X案例刷爆了么？

前段時(shí)間參加了許多大會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮，名目繁多的獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)議。除了套錢(qián)之外，也的確為甲乙方貢獻(xiàn)了不少PR值，讓很多品牌案例進(jìn)入“大眾”視野。這原因倒也簡(jiǎn)單，任何東西被重復(fù)的多了，自然也就有人信了。若是作品質(zhì)量還行，或者有一兩個(gè)小亮點(diǎn)值得小回味，哈，那案簡(jiǎn)直要被奉為圭臬，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。一時(shí)間，各大網(wǎng)站首頁(yè)，什么X門(mén)、X網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載，或是有償轉(zhuǎn)載。而身在營(yíng)銷(xiāo)界的你我，也不知不覺(jué)被其刷屏，從PC刷到朋友圈，樂(lè)此不疲的互相點(diǎn)贊。對(duì)于做出這些案例的Agency來(lái)說(shuō)，幸福到極點(diǎn)，因?yàn)槟愕陌咐诒凰⑵粒暰痛虺鋈チ?，到時(shí)候這個(gè)獎(jiǎng)、那個(gè)大賞的評(píng)委，或多或少都記得你——哦！這案例刷過(guò)我朋友圈的屏！我得給他高點(diǎn)分！

這靠譜么？在營(yíng)銷(xiāo)人朋友圈生根發(fā)芽的案例們被瘋傳，但在品牌真正TA那里的數(shù)據(jù)呢？沒(méi)人知道。我們只曉得，這些案例正在被用到乙方給甲方的結(jié)案報(bào)告里，被添加到新人的優(yōu)秀案例庫(kù)里，被甲方市場(chǎng)人員暗自記住、當(dāng)做潮流趨勢(shì)來(lái)咨詢(xún)自己的供應(yīng)商：“能不能也給我來(lái)一套？”。數(shù)據(jù)沒(méi)有，但根據(jù)筆者對(duì)眾多刷屏案例的觀察，大部分在對(duì)消費(fèi)者的影響上做的并不好，卻因?yàn)橛懬傻摹皠?chuàng)意”和精妙的PR成為了一個(gè)個(gè)優(yōu)秀案例。你呢？你是否被所謂火爆案例沖昏頭腦，忘記了他本來(lái)到底是要給誰(shuí)看？

品牌撕逼還是跨界營(yíng)銷(xiāo)？

自從這詞兒火了，電商之間在撕逼、手機(jī)之間在撕逼、汽車(chē)之間要撕逼、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在撕逼，之前撕逼的鼻祖安全套的聲量都被淹沒(méi)了…..第一個(gè)做這件事的是天才，第二個(gè)則永遠(yuǎn)是蠢材；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到品牌第一次大打出手是真的很新鮮，由衷的發(fā)出一聲“真TM有意思”也未可知，但老來(lái)，別逗了….我們能找到，“消費(fèi)者愛(ài)看兩個(gè)品牌玩文字嘲諷游戲”的理由么？回頭一想，最喜歡看到這些的是誰(shuí)？甲方or乙方的決策者，因?yàn)槭裁?？因?yàn)槲覀円褜?duì)方比下去，這是最直接能夠讓上級(jí)看到的成果。在這里，idea本身成為了目標(biāo)和結(jié)果，而對(duì)消費(fèi)者的影響則被擱置一邊。和上面的案例刷屏問(wèn)題有個(gè)共性，就是發(fā)起人是營(yíng)銷(xiāo)人、參與者是營(yíng)銷(xiāo)人，圍觀叫好的人也全都是營(yíng)銷(xiāo)人….而我們只能看到一個(gè)自欺欺人。

相反，同樣叫好的跨界營(yíng)銷(xiāo)則遠(yuǎn)比撕逼大戰(zhàn)叫座； Uber & 滴滴都是跨界營(yíng)銷(xiāo)的常客，Uber多從參與感角度，而滴滴多從傳播觸點(diǎn)角度；另外一個(gè)推薦案例是M記新款雪糕和B家的LBS合作，技術(shù)上不難，有意思的是結(jié)合“雪糕化了”與“跑到最近門(mén)店”這個(gè)特性上，可謂是較好的場(chǎng)景式思考。更懂social的甲方總是會(huì)利用這類(lèi)跨界創(chuàng)造噱頭，引發(fā)earned media。

從這些“真正”成功有效的跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播中，我們或許能總結(jié)出這樣的經(jīng)驗(yàn)：

1不是簡(jiǎn)單的資源置換，而是玩法上創(chuàng)新
2品牌調(diào)性相符或者相輔，能承接
3從傳播戰(zhàn)術(shù)層面逐漸影響到企業(yè)戰(zhàn)略層面
4總有不適合跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)和品牌，或因天時(shí)地利，或因資源調(diào)性，作為傳播的一個(gè)小節(jié)點(diǎn)，沒(méi)必要強(qiáng)求，強(qiáng)求則淪為自high。

消費(fèi)者會(huì)鳥(niǎo)你的分階段推廣么？

眾所周知的事實(shí)，甚至甲方、乙方已然都是揣著明白裝糊涂，但仍沒(méi)有太多改變的“銷(xiāo)售話術(shù)”——預(yù)熱、高潮、收尾；真當(dāng)消費(fèi)者看你品牌的key message還先預(yù)習(xí)一把、轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)完了后還review一下？自然是沒(méi)有的。但作為一個(gè)“看起來(lái)比較有道理”的方法論框架，我們每位planner每一天都在思考這三個(gè)階段到底配比哪些KOL和活動(dòng)，阿康童鞋要考慮每個(gè)階段分別帶來(lái)的KPI“階梯式躍升”….

回到本質(zhì)，agency和品牌的任何動(dòng)作還是要以符合消費(fèi)者行為習(xí)慣為準(zhǔn)。事實(shí)證明，消費(fèi)者們并沒(méi)有在所謂的預(yù)熱期做好“我好想要那個(gè)產(chǎn)品”的準(zhǔn)備，也沒(méi)有在高潮期達(dá)到“高潮”，更別期待他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)結(jié)束后還理你的收尾PR了（更多意義上，這些是讓boss們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的）

對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高、關(guān)注熱點(diǎn)多、思路轉(zhuǎn)化快的消費(fèi)者們，其實(shí)在提醒a(bǔ)gency們要更多發(fā)起“敏捷戰(zhàn)役”——針對(duì)不同范圍TA、不同營(yíng)銷(xiāo)目的做短周期的小campaign，而不是將一個(gè)大的戰(zhàn)役一定要分割成為數(shù)個(gè)部分，來(lái)自欺欺人。

到底是什么為王？

我們營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)“優(yōu)良傳統(tǒng)”——鐵打的公司，流水的概念。在追求不同策略目標(biāo)、PR效果的過(guò)程中，各種“概念先行”隨之而起，這其中經(jīng)久不衰的月經(jīng)貼便是“XX為王”。實(shí)際上，無(wú)論是創(chuàng)意為王、技術(shù)為王、服務(wù)為王、內(nèi)容為王…..這種話術(shù)的不同只是體現(xiàn)了說(shuō)話人的思考維度，甚至只為了某個(gè)利己的目標(biāo)，并非放之四海皆準(zhǔn)。創(chuàng)意是內(nèi)容的亮點(diǎn)和表現(xiàn)形式，技術(shù)是內(nèi)容的支持，服務(wù)是內(nèi)容展現(xiàn)的功夫，而媒介是內(nèi)容展現(xiàn)的平臺(tái)，且逐漸與內(nèi)容本身融為一體，在不同階段有不同意義；這些最終都是圍繞著“品牌如何給消費(fèi)者帶去不一樣的體驗(yàn)”，當(dāng)然這種體驗(yàn)毫無(wú)疑問(wèn)是帶著品牌目的性的。但至少，營(yíng)銷(xiāo)人們對(duì)于“XX為王”孩子氣般的爭(zhēng)論，早應(yīng)該告一段落了。
答，甲方乙方的陣痛與解決：

自欺欺人的本質(zhì)其實(shí)是甲乙雙方的各自目標(biāo)與能力問(wèn)題；國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，明明digital整體預(yù)算在快速提升，輿論對(duì)social的重視程度也仍在大幅增強(qiáng)，但social行業(yè)的大多數(shù)乙方的水平卻總是備受質(zhì)疑，面臨著預(yù)算低、只能做個(gè)執(zhí)行的問(wèn)題。而甲方一方面在重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，一時(shí)半會(huì)很難把這個(gè)“成本低效果好”的印象扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，并沒(méi)有打算和更多乙方建立起共同成長(zhǎng)的體系。

1.成為真正讓人尊敬的乙方

市場(chǎng)上的確有很多混日子的乙方拉低了整個(gè)行業(yè)的底線，讓企業(yè)對(duì)代理公司信任不斷下降。不過(guò)更普遍情況是，大多數(shù)乙方的專(zhuān)業(yè)程度和態(tài)度都有些問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)程度就是實(shí)力，這個(gè)不用多說(shuō)，從agency的出街作品就能看出。態(tài)度問(wèn)題倒值得一說(shuō)——其實(shí)就是Agency常用的“賣(mài)稿策略”。點(diǎn)破了大家都心知肚明：人無(wú)我有則賣(mài)，人有我無(wú)不提，操作簡(jiǎn)單熟練的重點(diǎn)賣(mài)，執(zhí)行起來(lái)復(fù)雜難用的不提；乙方更關(guān)注的是什么讓自己賺錢(qián)，而不是什么更能幫助到品牌和消費(fèi)者溝通。另外，這個(gè)行業(yè)心照不宣的事實(shí)是“提案成功的方案，執(zhí)行時(shí)99%要改”，美其名曰“提案只是看看agency的能力而已”。這么一來(lái)二去，在真正執(zhí)行時(shí)，由于人員配給、心理松懈等原因，多少會(huì)使效果差強(qiáng)人意，這也就避免不了刷KPI等產(chǎn)業(yè)的存在了。

再來(lái)，好的乙方除了滿足品牌的基本需求，更要逐漸變成社交思維的引領(lǐng)者。人家做海報(bào)，你也做海報(bào)，人家搖一搖，你卻做不出搖一搖了。受限于媒體（平臺(tái)不是你的）、預(yù)算（甲方控制）、技術(shù)（難與純技術(shù)公司比肩）等眾多因素的social agency，如何能進(jìn)一步體現(xiàn)自己的價(jià)值？說(shuō)白了，大家都懂social語(yǔ)言、儲(chǔ)備了媒介資源，為什么要用你呢？因?yàn)槟愀绾螌鹘y(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為符合消費(fèi)者看到就愿意分享的樣子、因?yàn)槟愀鯓痈脑靷鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，使得其轉(zhuǎn)化為品牌的earned media。

2.你是不是個(gè)真正懂行的甲方？

剛剛提到的乙方問(wèn)題，其實(shí)歸根結(jié)底有甲方的責(zé)任在內(nèi)，例如提案和執(zhí)行案的區(qū)別、刷KPI現(xiàn)象…..最可悲的是，大多數(shù)甲方也都默認(rèn)這種情況的存在。因此，甲方大人們主動(dòng)或被動(dòng)的提升對(duì)social的認(rèn)知亦是雙方矛盾的解決之道。從基本的常識(shí)入手，別沉溺于自己的朋友圈，甲方需要逐漸明白：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)并非與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)剝離開(kāi)來(lái)，而是一個(gè)整體。好的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不區(qū)分社會(huì)化與傳統(tǒng)甚至數(shù)字之間的差別了，因?yàn)榫邆渖鐣?huì)化洞察的產(chǎn)品和推廣方式，無(wú)論在什么渠道，最終都會(huì)回歸到社交媒體上回收影響力，一切媒體皆社會(huì)化媒體，好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不是投入，而在產(chǎn)出。所以下次開(kāi)會(huì)叫上你的social agency一起，討論你們的全年計(jì)劃。你若把他們當(dāng)執(zhí)行，那么他們就真的只會(huì)執(zhí)行，而不能給你提供更多的驚喜。

3.學(xué)學(xué)創(chuàng)業(yè)公司和社群組織

什么意思？遠(yuǎn)的不說(shuō)，專(zhuān)門(mén)挑在營(yíng)銷(xiāo)界被黑最多的：某米、某思維、某爺。以他們?yōu)榇淼膭?chuàng)業(yè)公司和社群組織（其實(shí)也是公司），是真正的在玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。是他們同時(shí)兼具了了甲方對(duì)自身的了解與乙方的專(zhuān)業(yè)性，在創(chuàng)始人帶領(lǐng)下以近乎“手動(dòng)”漲粉的方式從零做起。他們的方法論是所謂爆品、體驗(yàn)、互動(dòng)、種子用戶甚至是某“思維”，而這些難道不應(yīng)該是其他品牌和乙方們最應(yīng)該懂的事情么？但是他們比咱們做的都好。雖然創(chuàng)業(yè)者的激情是大伙兒短時(shí)間內(nèi)不可能具備的，但深入一線的洞察和快速反應(yīng)則是我們?cè)撚袇s懈怠已久的事物。乙方和甲方如何配合，能夠簡(jiǎn)化決策機(jī)制、更快速對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行反饋，輸出內(nèi)容？除了campaign，在日常運(yùn)維期間一線執(zhí)行人員是不是有意識(shí)的進(jìn)行互動(dòng)、收集用戶的吐槽，甚至總結(jié)出趨勢(shì)？能否摒除那些在工作中占用很多時(shí)間卻近乎無(wú)用功的日?qǐng)?bào)、周報(bào)，以觀點(diǎn)小結(jié)取而代之？怎么代表品牌方，利用品牌提供的現(xiàn)成資源，與行業(yè)KOL培養(yǎng)好關(guān)系，甚至建立自己的擁護(hù)者大號(hào)？

不過(guò)這事兒對(duì)于甲方大人們的意義似乎更大，讓Social Marketing的工作更加扁平化是一個(gè)品牌能不能做好有意義social的重中之重，話說(shuō)回來(lái)，創(chuàng)業(yè)公司們的每一次回復(fù)和分享都可能包含著CEO的心血，想學(xué)他們的營(yíng)銷(xiāo)？先試著付出更多吧！

作者：李怡

來(lái)源：百聞不如怡見(jiàn)（微信公眾號(hào)：bwbryj123）