淺談汽車行業(yè)的公關(guān)傳播技巧

品牌傳播效率問題一直是汽車企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題之一，不少車企經(jīng)常糾結(jié)于在品牌傳播上的投入產(chǎn)出比問題。雖然一個(gè)汽車品牌的打造是一個(gè)體系化工程，需要企業(yè)在多方面逐步構(gòu)建，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是低效率的品牌傳播不僅浪費(fèi)大量資金，而且對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的提升并無太大裨益。

在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，新媒體層出不窮，媒體社群化，信息傳播碎片化的趨勢(shì)下，如何運(yùn)用好不同類型媒體，根據(jù)自身特征實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播是企業(yè)需要面臨的問題，下面就從幾個(gè)汽車行業(yè)品牌傳播的成功案例中簡(jiǎn)單談?wù)勡嚻笤谶M(jìn)行品牌傳播的一些媒體運(yùn)用技巧。

FR導(dǎo)引PR——銳志的低成本公關(guān)

2005年豐田決定正式向中國市場(chǎng)引入中高級(jí)轎車銳志，作為當(dāng)年的一款戰(zhàn)略車型，銳志不僅肩負(fù)著完善一汽豐田產(chǎn)品序列，提升銷量的任務(wù)，更重要的是通過這樣一款運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)轎車的引入能開拓高端運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)，進(jìn)而豐富豐田的品牌形象。

在銳志的上市傳播中，一汽豐田并沒有使用傳統(tǒng)的傳播手法，在各種媒體同一時(shí)間大規(guī)模的鋪開全面的產(chǎn)品宣傳。而是選擇率先在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行預(yù)熱，并以“中國首款前置后驅(qū)(FR)的中級(jí)轎車”為傳播切入點(diǎn)，通過“PR導(dǎo)引FR”逐步引起媒體的報(bào)道欲望，最終實(shí)現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。銳志通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行預(yù)熱傳播的另外一個(gè)立足點(diǎn)是，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于新興媒體，在傳播成本上相對(duì)低廉，預(yù)熱期的傳播投入并不大。同時(shí)通過對(duì)銳志車型最具傳播價(jià)值點(diǎn)(FR)的發(fā)掘，最終贏得了公關(guān)傳播上的成功。銳志的上市傳播是一次運(yùn)用新媒體和創(chuàng)新型傳播策略運(yùn)用的經(jīng)典案例，正是這兩點(diǎn)成就了銳志的高效品牌傳播。

銳志的高效傳播在降低了成本的同時(shí)，也贏得了市場(chǎng)：從2005年9月公布價(jià)格到11月，一汽豐田共收到1.2萬個(gè)訂單，銳志在中高級(jí)車市場(chǎng)上一炮走紅。后來根據(jù)一汽豐田銷售公司企劃部統(tǒng)計(jì)，在準(zhǔn)車主中有近1/4的預(yù)購行為是在網(wǎng)絡(luò)媒體的直接影響下產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)決策的重要影響作用已經(jīng)開始凸顯。

啟示錄：銳志上市的2005年正值網(wǎng)絡(luò)媒體影響力上升階段，如今不少的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為絕對(duì)的“主流媒體”。而銳志所開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱傳播、在線預(yù)訂等傳播手段如今也逐步被車企所采用。如今層出不窮的新媒體給了企業(yè)為消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)入口的同時(shí)其實(shí)也對(duì)其營銷創(chuàng)新能力提出了更高的要求，特別是在年輕消費(fèi)人群崛起的今天，新興數(shù)字媒體的影響力已經(jīng)無法忽視。

冠軍之爭(zhēng)——葉永明的財(cái)經(jīng)媒體懇談會(huì)

2012年3月7日，一汽大眾在三亞正式推出了2012款全新速騰車型。雖然此后行業(yè)媒體對(duì)于新速騰減配提價(jià)策略的口誅筆伐猶如滔滔江水連綿不絕，但是憑借著寬大的空間、速騰車型一直以來良好的口碑以及家族化造型風(fēng)格帶來的品牌溢價(jià)，新速騰一改老款車型不溫不火的局面，開始一飛沖天。到下半年，新速騰的月均銷量已經(jīng)達(dá)到近2萬輛級(jí)別。

新速騰的走紅給一汽大眾提供了一個(gè)新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)上海通用產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。坊間對(duì)于上海通用和一汽大眾誰能拿下2012年乘用車年度銷量冠軍開始有了一些新的討論。要知道2012年上半年，兩個(gè)企業(yè)銷量差距不足10萬輛，上海通用僅以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。而在當(dāng)年熱門的新興A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，一汽大眾憑借新速騰和高爾夫的產(chǎn)品組合完爆上海通用別克英朗系列，形成了一個(gè)新的增量。

業(yè)界的質(zhì)疑，對(duì)于已經(jīng)連續(xù)數(shù)年登上乘用車冠軍寶座，而且一向注重企業(yè)品牌塑造的上海通用來說是不小的打擊。如何扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，強(qiáng)化業(yè)界對(duì)其信心，保住行業(yè)老大地位是對(duì)上海通用的公關(guān)傳播實(shí)力是一次考驗(yàn)，上海通用必須反擊!

此后的一段時(shí)間內(nèi)，上海通用總經(jīng)理葉永明開始接受一系列的訪談，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等主流財(cái)經(jīng)類媒體上刊登了一系列文章。談車型，談營銷，談上海通用對(duì)于未來的規(guī)劃及其在體系化競(jìng)爭(zhēng)能力上的構(gòu)建，向業(yè)界表達(dá)出了上海通用作為行業(yè)老大的強(qiáng)烈欲望和信心，更重要的是向業(yè)界展示出近年來其構(gòu)建起來的強(qiáng)大體系競(jìng)爭(zhēng)能力。上海通用認(rèn)為，未來汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是一款兩款車型的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)從產(chǎn)品、營銷再到本土化研發(fā)和經(jīng)銷商渠道等綜合競(jìng)爭(zhēng)力的比拼，而這正是上海通用的成功根本。

上海通用的這次危機(jī)公關(guān)，有力的回?fù)袅送饨绲馁|(zhì)疑，有效的引導(dǎo)了輿論方向，同時(shí)也強(qiáng)化了其公司母品牌的形象。

啟示錄：上海通用在這次危機(jī)公關(guān)是差異化媒體運(yùn)用的經(jīng)典案例，其在公關(guān)傳播中的媒體和話術(shù)選擇頗為精妙。在整個(gè)媒體生態(tài)圈中，不同類型的媒體所起到的傳播效應(yīng)是不同的。以此案中的財(cái)經(jīng)類媒體為例，雖然缺乏豐富的報(bào)道形式，覆蓋人群也相對(duì)小眾。但是其講究深度、廣度的報(bào)道形式對(duì)業(yè)內(nèi)輿論方向具有導(dǎo)向性作用，其觀點(diǎn)往往能影響其他類型媒體對(duì)事件的傳播角度。而在媒體走向社群化，影響人群開始逐步分化的今天，企業(yè)需要在企業(yè)母品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播等不同層次的傳播需求之間實(shí)現(xiàn)差異化的公關(guān)話術(shù)以及媒體投放策略，這樣才能實(shí)現(xiàn)更高效的品牌傳播。

之諾——寶馬的一場(chǎng)本土化公關(guān)大戲

2013年4月12日華晨寶馬股東雙方在北京舉行了“引領(lǐng)未來-華晨寶馬戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式推出合資自主品牌“之諾”，這也是寶馬集團(tuán)繼BMW、MINI和新能源汽車i品牌之后的第四個(gè)新品牌。作為首個(gè)在華推出合資自主品牌的豪華車企，之諾對(duì)于寶馬來說意義重大。首先之諾對(duì)寶馬進(jìn)軍豪華車之外的其他細(xì)分市場(chǎng)提供了可能性；其次，合資自主品牌、新能源汽車以及研發(fā)能力的提升迎合了汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，為寶馬未來在華的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁捤傻恼呖臻g。

當(dāng)然最重要的一點(diǎn)，因史登科及其本土化營銷團(tuán)隊(duì)離任而深陷媒體漩渦的寶馬，希望通過之諾品牌的推出展示出其深入推進(jìn)本土化戰(zhàn)略的決心，進(jìn)而打消業(yè)界對(duì)寶馬未來在華戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮，為新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)駐創(chuàng)造更寬松的輿論環(huán)境。之諾的推出，是寶馬導(dǎo)演的一出精彩的本土化主題公關(guān)大戲!