重新審視品牌傳播策略,這三點你是否忽略?
眾所周知,在過去五年中,品牌的傳播模式發(fā)生了巨大變化,主要表現(xiàn)在極力向數(shù)字化靠攏。過去,公關(guān)傳播主要是依靠好的創(chuàng)意,美輪美奐的制作,再加上大規(guī)模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長,信息傳播渠道日趨多元化,用戶隨時隨地都暴露在各種數(shù)據(jù)信息之中,每天吸收的信息量幾近飽和,這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞,從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場趨勢。
這類行為和技術(shù)上的變化,讓品牌傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn),相信每一個從業(yè)者都會關(guān)心在接下來一年甚至是更長遠的將來,公關(guān)人該如何為品牌創(chuàng)造更多的價值?對此,Ragan的一篇文章What pros should know about how PR is changing中提到了公關(guān)人不能忽視的三大重要環(huán)節(jié),美通君為大家梳理如下,為品牌傳播提供有價值的參考。
媒體監(jiān)測:“一本萬利”投資
隨著線上線下的交流渠道日漸多元化,企業(yè)如同赤裸裸地被曝露在穹頂之下,稍有風(fēng)波就會使消費者對企業(yè)的信任大打折扣。信息過載、媒體環(huán)境碎片化、消息來源難以辨認,令企業(yè)傳播者對與品牌相關(guān)信息進行監(jiān)管變得越來越重要。據(jù)悉,從2013年到2014年,中國市場的消費總額增長超過7%,媒體監(jiān)測行業(yè)的價值達到26.2億美元。
美通社市場營銷高級副總裁Ken Wincko表示:“企業(yè)傳播人可以通過品牌監(jiān)測戰(zhàn)略,對監(jiān)測平臺上獲取的數(shù)據(jù)進行整合分析,為利益相關(guān)方提供具體情報,幫助他們做重要決策。雖說這將花費更多時間和金錢,卻是一項‘一本萬利’的投資?!?/p>
此外,對品牌進行日常監(jiān)測還能為公司內(nèi)部決策者們提供以下幾項與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的內(nèi)容。
1、公眾認知
媒體監(jiān)測工具是客戶情緒的晴雨表。及時了解客戶的正面或負面情緒和評價可以幫助企業(yè)決定品牌的口碑營銷策略。
2、競品動態(tài)
了解競爭對手的市場定位以及潛在客戶對競品的印象,有助于定位更精準(zhǔn),確定自己獨特的優(yōu)勢。
3、內(nèi)容規(guī)劃
利用媒體監(jiān)測所得的數(shù)據(jù)趨勢,對其細致分析,可增加品牌成為行業(yè)意見領(lǐng)袖的機會,并精確了解客戶和潛在客戶的真實需求。
4、聲譽管理
對可能出現(xiàn)的有損品牌美譽度的情況提前做好預(yù)警準(zhǔn)備,以備不時之需。通過媒體監(jiān)測平臺,實時關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各類話題,可以讓公關(guān)傳播者在危機降臨之前就及時掐滅火苗。
例如,美通社網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(CMM) 在線平臺的實時數(shù)據(jù)和系統(tǒng)報告的分析結(jié)果,可以量化評估企業(yè)傳播效果,及時發(fā)現(xiàn)處理潛在危機,調(diào)整新聞發(fā)布內(nèi)容和品牌傳播策略等。
媒介渠道重新組合
近幾年,社交媒體營銷被認為是企業(yè)“用戶轉(zhuǎn)換”的方法之一,也因此引起了許多市場營銷人員的注意。但是這里要說的是,企業(yè)傳播不能在社交媒體上把自己栓死,我們必須要意識到的殘酷現(xiàn)實是,不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦,不論你為那幾百個轉(zhuǎn)發(fā)幾千個閱讀量多么心滿意足,那只是現(xiàn)實世界中很小的一部分。企業(yè)要互動的是利益相關(guān)方(stakeholders),但這些利益相關(guān)方并不都在社交媒體上,換而言之,每個領(lǐng)域的媒體都得有聲音并做呼應(yīng)和互補。
1、付費媒體(paid media),引爆討論點
付費媒體(paid ?media)是指品牌花錢買來的渠道,泛指付費廣告等媒體渠道,是可以實現(xiàn)程序化和規(guī)模化的,而且是大面積地全覆蓋客戶群體。當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品,或者需要改變品牌形象時,都需要一個廣闊的渠道告訴消費者,這時就需要付費媒體將聲音擴大。
同為付費媒體,在品牌推廣方面,發(fā)力點也不甚相同,一般而言,電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色,互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動性、積累大數(shù)據(jù)方面為企業(yè)提供服務(wù)。
2、自有媒體(owned media)扮演內(nèi)容提供方,打造品牌形象
自有媒體,如官網(wǎng)、官微、微信公眾號等,是企業(yè)自己的渠道,由品牌自行管理,主要是針對于企業(yè)現(xiàn)有客戶和感興趣的自來客戶。
如今,曾越來越多的人說,“公眾號就像報紙一樣,它存在于我們生活中,而我們卻不愿意去碰觸這個信息源了?!狈N種跡象看來,微信的退出也許就在不遠的將來。無論是輝煌一時的微博,還是現(xiàn)在正秀于林的微信,都有其輝煌期。因此,企業(yè)在經(jīng)營自有媒體時,需密切關(guān)注用戶動向,抓住時機,挑準(zhǔn)平臺。至于下一個平臺會是什么?可以肯定的說,是一個更了解新用戶需求的地方。
3、口碑媒體(earned media):利用好感客戶,取得更大受益
“口碑媒體”(earned media),又稱為“贏得的媒體”, 即品牌自己沒說,通過消費者來說你好。對從事“主動傳播”的公關(guān)人來說,獲得“口碑媒體”至關(guān)重要。
想要通過塑造品牌故事來發(fā)揮“口碑媒體”的影響力,企業(yè)必須做到以下三件事:
1、利用新聞稿、博客和社交媒體來發(fā)布吸引記者和消費者的內(nèi)容,使他們有興趣與他人共享。
2、仔細考慮新聞發(fā)布的時機,在適當(dāng)?shù)臅r機提供品牌內(nèi)容,并且當(dāng)公司做好準(zhǔn)備時,盡快發(fā)布,而不必等到大型新聞發(fā)布會時才啟動傳播。
3、企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅包含新聞資訊,還要擴大品牌關(guān)鍵信息(key message)的聲音。例如,信息圖是分享相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的好方式,可以將品牌領(lǐng)導(dǎo)力和精心安排的品牌故事整合到一起。
“口碑媒體”可能難以直接接觸,但它是最具價值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業(yè)的觀點,滿足記者對于獨特內(nèi)容的強烈需求,從而與能夠影響消費者的記者建立良好的關(guān)系。
讓數(shù)據(jù)說話
誠然,數(shù)據(jù)本身沒有任何意義,更不用說數(shù)據(jù)的體量之大、類型之復(fù)雜。有些企業(yè)擁有完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),公關(guān)傳播人可利用的數(shù)據(jù)容量也非常多,這些都可成為一流的傳播素材。
Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示,87%的營銷人員知道對ROI(投資回報率)的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數(shù)據(jù)。很多公司已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)新聞的重要性,但是令人遺憾的是,許多公關(guān)營銷人卻還沉陷在茫茫數(shù)據(jù)之中毫無頭緒。
善用數(shù)據(jù)的小技巧
如果你還不知道如何合理收集、恰當(dāng)運用數(shù)據(jù),美通君今天就提供如下幾個小技巧。
1、匯編統(tǒng)計數(shù)據(jù)
沒有完整準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),即便是經(jīng)驗老道的公關(guān)傳播人也不可能創(chuàng)造出有效的傳播方案。取得數(shù)據(jù)最好的方法就是充分挖掘各種渠道。例如,可以從社交網(wǎng)絡(luò)、博客、廣告、郵件促銷中收集、編輯分析這些資料。
2、聘請數(shù)據(jù)專家
能夠善用數(shù)據(jù)的公司往往都有專人負責(zé)收集、儲存以及實時更新數(shù)據(jù)。想要把公司數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成利潤,聘請數(shù)據(jù)專家是個聰明的選擇。
3、共同分享并且解讀數(shù)據(jù)
公司內(nèi)部信息分享是數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。通過跨部門信息的分享以及和各部門管理人員一起回顧、理解、洞察分析數(shù)據(jù),以多種方式來運用數(shù)據(jù)——比如告知組織消費者的購買偏好,或者能將人物與營銷渠道和接觸點匹配,幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競爭優(yōu)勢。
4、全盤分析數(shù)據(jù)
有些時候,“指標(biāo)”對于掌握消費趨勢和消費行為來說并不是那么準(zhǔn)確。比如說,某家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)表示,這家網(wǎng)站的某些特征在訪問者中并不受歡迎。但是,通過更進一步的分析卻發(fā)現(xiàn),來自某一特定地區(qū)的訪問者恰好喜歡該網(wǎng)站的這些特征,該網(wǎng)站的業(yè)績在這一特定區(qū)域甚至還有所提升。當(dāng)營銷人員回顧“指標(biāo)”的時候,應(yīng)該考慮到這些可能的差異,以全面的眼光來看待收集到的數(shù)據(jù)。
原文載于Ragan.com,由美通說傳播編輯編譯并整理,如需轉(zhuǎn)載請注明來源及文章鏈接。
————————————————————————————–
推薦閱讀:
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/17852