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公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬別寫出這樣的新聞稿!

首先,問大家一個問題:PR寫新聞稿給誰看?

這似乎是明知故問!很多PR有這么一個固有思維:新聞稿就是寫給記者看,就是希望記者能在媒體上刊發(fā)/播出。

于是,在他們的“新聞稿寫給誰看?”的名單上,羅列了一長串記者郵箱,以大海撒網(wǎng)的方式,群發(fā)郵件,少有針對性;或者邀請記者參加某新聞發(fā)布會或活動時,按中國約定俗成的做法,給記者“車馬費”。言下之意:收了車馬費,還是請關(guān)照關(guān)照,發(fā)篇稿子吧!

但是,讀到這里,你一定有這樣的概念:現(xiàn)在,市場營銷和公共關(guān)系的界限越來越模糊。新聞稿所傳達的一切信息,不管是有關(guān)商品和服務(wù)的,還是企業(yè)參與公益活動等,都是為了傳播企業(yè)的美譽度,希望更多的人對企業(yè)有好印象,從而帶動企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。

所以,企業(yè)新聞稿不只發(fā)給記者,需直接面向你的所有用戶!David Meerman Scott在《新規(guī)則:用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中,反復強調(diào)了一個觀點:要記住你發(fā)送新聞稿的目的,是通過搜索引擎和垂直網(wǎng)站接觸消費者,要確保主要的在線新聞網(wǎng)站包含你的新聞稿。

是的,現(xiàn)在,PR要打破曾經(jīng)的固化思維了。企業(yè)新聞稿不是只發(fā)給記者,不是只給記者輸入“彈藥”!新聞稿必須直達目標消費者。更何況在互聯(lián)網(wǎng)時代,任何人都可以登錄企業(yè)對外網(wǎng)站,瀏覽新聞稿。所以,研究用戶是市場營銷和公共關(guān)系職能中很重要的一部分。要利用研究結(jié)果,根據(jù)消費者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿發(fā)布計劃。直接面向消費者發(fā)布新聞。這好比發(fā)布一個在線新聞服務(wù):你將為你的消費者提供他們所需的信息,讓他們能夠在線找到你,然后才能對你的企業(yè)有更加深入的了解。

千萬別寫出這樣的新聞稿

盡管怎么寫公司新聞稿是個老生常談的話題,但是現(xiàn)在,我們還是看到各種讓人大跌眼鏡的公司新聞稿。以下三種類型的新聞稿,你們是不是似曾相識呢?

“詩情畫意”型

例句:“在春光明媚、萬物復蘇的大好時節(jié),**公司員工一行懷著愉悅的心情來到了***,為那里的***送溫暖。”

“***領(lǐng)導飽含深情地表示:……”

“這項新技術(shù)是偉大的、繼往開來的。我們一定要再接再厲、大步向前、邁向新的臺階。”

點評:新聞稿不是拍文藝片,不是寫贊美詩。請少用抽象、且自夸、華麗的形容詞、副詞,避免陳詞濫調(diào)、“謳歌體”。請多用實詞,用簡練的語言直指主題。特別提醒:如果你的新聞稿主語換成了同行業(yè)其它企業(yè)也能使用,那么你所在企業(yè)的獨特品牌價值又在何處體現(xiàn)呢?

“官話套話”型

例句:今天是“3.15”消費者日,**公司積極宣傳、普及xx知識,加強xx教育。

點評:新聞聯(lián)播可以用這種語體。但是企業(yè)用之,只會讓人昏昏欲睡,全然沒有繼續(xù)讀下去的興趣。更何況這種官腔式的語氣,套話連篇,讓人從心底里抵觸。請拋棄陳腐的格式,用語活潑點吧!

官話套話空洞無物,多年來相沿成習?!度嗣袢請蟆吩l(fā)布這樣一則微博,向網(wǎng)友征集“你最反感的官話套話”,比如“高度重視”、“親自過問”、“現(xiàn)場指揮”、“積極、及時、立即、確保”……

此言一出,應(yīng)者云集,從網(wǎng)友的熱情發(fā)言中就可以發(fā)現(xiàn)太多熟悉的官話套話,比如,“要求嚴格事故問責,加緊事故調(diào)查,無論涉及到哪一層、涉及到什么人,只要有違法違紀違規(guī)行為,都要嚴肅追究責任,堅決遏制類似事故的再次發(fā)生。”“XX家屬情緒穩(wěn)定,社會秩序工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)未受到影響?!贝送膺€有充分肯定、高度評價、圓滿完成、正確領(lǐng)導、大力支持、提高認識、統(tǒng)一思想、政治高度等等,這些官話套話,讓人們聽得耳朵都起繭了。難怪人們常常感嘆,“常說的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴謹?shù)奶自挾?、違心的假話多”。

擯棄假大空的官話套話,轉(zhuǎn)向短、實、新的文風,意義無需多言。換言之,如果 熱衷于說官話套話,不僅達不到效果,無法取信于民,還給受眾一種缺乏領(lǐng)導力之感。

誠然,每個公司都有宣傳自己的需求,但自我宣傳有時很容易讓公司走向說“官話套話”的誤區(qū)。其實,用親民、易讀的語言,照樣能宣傳公司。請看以下案例:

《第四屆途牛“牛拉松”火爆上演 500“牛人”南京開跑》

公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬別寫出這樣的新聞稿!

點評:企業(yè)是由人組成的,員工是企業(yè)最好的形象代言人。途牛通過舉辦面向員工及其家屬的大型體育活動,潛移默化地宣傳企業(yè)形象,賦予了企業(yè)形象勃勃生機,讓企業(yè)形象有血有肉。這篇新聞稿的語言風格很親民、平實,讀來朗朗上口。看,不用那些官僚化的詞組,照樣能寫出好新聞。

“不知所云”型

特征:通篇壘砌大量數(shù)據(jù)、資料、術(shù)語等,讀后很暈乎。

點評:新聞稿絕不是越長越好,也不是術(shù)語越多越顯專業(yè)?,F(xiàn)在是“速讀時代”,請開門見山、一針見血地把亮點說出來吧!如果你暫時無法找到新聞點,至少也要按新聞教科書上的“一夫五妻”制(即新聞6要素: where\who\what\when\why\how地點、人物、發(fā)生了什么、時間、原因、方式),明確要點。雖說要有第三方觀點支持,但不需要那么多冗長、乏味的素材。你要學會幫記者挑選最能佐證主題、他們想用到的材料。

此外,少用專業(yè)術(shù)語、縮寫詞,即使是必須要用,也請用通俗的語言解釋清楚。

例如,醫(yī)療保健公司賽諾菲(Sanofi)就采取了一種創(chuàng)新的業(yè)績發(fā)布方法:他們不僅以傳統(tǒng)新聞稿的形式發(fā)布所有業(yè)績信息,還創(chuàng)建了一個包含多媒體內(nèi)容的微網(wǎng)站。初看到這篇稿件,首先進入眼簾的是一張醒目直觀的信息圖,用數(shù)字、不同色塊以及矢量圖標展示了一季度每項業(yè)務(wù)的收入情況。讀者馬上就對公司收入情況一目了然??芍^通俗易懂。

公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬別寫出這樣的新聞稿!

然后是簡約的標題,Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis,展示了本季財報發(fā)布最重要的信息:公司名和業(yè)績變化。

再接下來,就是一張表格,清晰顯示了幾個最重要的財務(wù)數(shù)字以及變化情況。這樣投資者和媒體在這一部分就能夠掌握公司一季度的基本數(shù)據(jù)。

 

公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬別寫出這樣的新聞稿!

此外,在頁面醒目位置,添加了業(yè)務(wù)收入信息圖的詳圖。讀者可以在文中點開大圖,看到更加詳盡但又簡約直觀的財務(wù)數(shù)據(jù)。

公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬別寫出這樣的新聞稿!

記住,新聞稿最終是給消費者看的,他們關(guān)心的是:我怎么能最快地從你這篇新聞稿中,得到我想要的信息?

作者:美通社特約作者 小圈梨(微信公眾號?:xiaoquanlisocial)

本文由小圈梨授權(quán)美通社轉(zhuǎn)載,經(jīng)美通說傳播編輯整理,版權(quán)歸原作者所有,如需轉(zhuǎn)載請注明作者及本文來源。

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