危機(jī)聲明不是千篇一律的“八股文”

遭遇危機(jī)事件時(shí)，最忌諱的就是“百家爭鳴”，有多個(gè)信道源、發(fā)聲渠道，大家你說一句、我說一句，誰都能接受媒體采訪，誰都能面向公眾發(fā)表意見。公司要第一時(shí)間準(zhǔn)備危機(jī)聲明，就是要把所有的聲音收歸于一個(gè)對外傳播渠道，統(tǒng)一立場、統(tǒng)一態(tài)度、統(tǒng)一信息，這時(shí)，危機(jī)聲明是至關(guān)重要的。

傳統(tǒng)的危機(jī)聲明寫法有各種教程、版本。通常而言，第一句話寫公司的一貫立場，第二句話代表公司對這件事的態(tài)度，第三句話寫公司正在采取的處理措施，第四句話寫將要采取的行動，第五句話展望未來，再次表態(tài)，收尾。這種危機(jī)聲明通常語氣較刻板，甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。某種程度而言，這當(dāng)然是有必要的，這表明面對危機(jī)事件，公司不是敷衍了事、隨意對待，是嚴(yán)肅認(rèn)真的。

但是，社會化媒體時(shí)代，在微博、微信等社會化媒體上發(fā)布的危機(jī)聲明要視危機(jī)場景而定，不要千篇一律地正襟危坐，如同八股文，讀來生硬。

請想想，現(xiàn)在，危機(jī)聲明要在社會化媒體上發(fā)布，社會化媒體上有成千上萬的（潛在）消費(fèi)群，該危機(jī)聲明能更精準(zhǔn)地直達(dá)他們，是寫給他們看的，需要他們認(rèn)可、接受。所以，如果還是照搬傳統(tǒng)的危機(jī)聲明，最大的問題是：產(chǎn)生生硬的距離感，消費(fèi)者難免會覺得企業(yè)高高在上，板著臉說話，甚至有說教和自以為了不起的感覺。有的危機(jī)聲明還寫著“依法保留追究責(zé)任的權(quán)利”，語氣就像在威脅消費(fèi)者。

所以，放在社會化媒體上的危機(jī)聲明一定要用消費(fèi)者更易于接受、人性化的語言風(fēng)格，要充分展現(xiàn)企業(yè)的真誠。

我們來看看這條放在微博上的危機(jī)聲明，并請一邊讀時(shí)，一邊換位思考，如果你是消費(fèi)者，你讀著這樣的聲明，心里會沒有排斥感嗎？

可口可樂公司就含氯門事件在微博上發(fā)表的危機(jī)聲明：

2012年4月，有媒體披露“可口可樂山西公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”?？煽诳蓸分袊俜轿⒉┌l(fā)布了危機(jī)聲明，對該事件的首先定性就是“媒體誤讀”，并堅(jiān)決表示其水質(zhì)是符合世界衛(wèi)生組織以及歐美各國的生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)。但是，之后，山西省質(zhì)監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布一則通知，稱媒體報(bào)道的這個(gè)問題，情況屬實(shí)。于是，可口可樂(中國)公司又通過微博發(fā)表聲明，表達(dá)歉意，但對于已流入市場的受影響的可樂飲料，沒提及是否要召回或可以讓消費(fèi)者退貨。

媒體開始曝光這件事后，可口可樂就堅(jiān)決否認(rèn)，并聲稱自己的產(chǎn)品一向安全、高品質(zhì)，還稱保留依法追究責(zé)任的權(quán)利。隨著媒體的不斷深挖，可口可樂公司才回應(yīng)稱，經(jīng)過進(jìn)一步的深入調(diào)查，“該廠確認(rèn)于2月3日在實(shí)施節(jié)水項(xiàng)目相關(guān)管道改造時(shí)，由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中?！?/p>

不論是“媒體誤讀”還是“誠摯歉意”，可口可樂的這兩份危機(jī)聲明都讓人覺得傲慢、輕浮，不把消費(fèi)者的利益放在第一位考慮。這樣的聲明只是為自己辯解、開脫，即使在后來的“致歉”中表示“采取了整改措施，以杜絕此類事情不再發(fā)生”，但是還是沒有具體說明哪些整改措施，最關(guān)鍵的是：對于已流入市場受影響的可口可樂，該做如何處理呢？

這樣的危機(jī)聲明當(dāng)然引起了主流媒體的注意，@中國新聞周刊 立即評論：

◆◆@中國新聞周刊 ： 【可口可樂豈能對消費(fèi)者倨傲】在確認(rèn)部分飲料混入含氯軟化水后，可口可樂公司只是在其微博上表示歉意。如此低劣嚴(yán)重的食品安全事件，卻根本不提及是否要召回退貨，反而強(qiáng)調(diào)已獲權(quán)威專家組認(rèn)可，不會對人體健康造成影響。這種做法的實(shí)質(zhì)就是無視消費(fèi)者的權(quán)益。 http://t.cn/zOTlSy3 #第一時(shí)評#

面對此次危機(jī)事件，可口可樂的失誤在于：沒有把握“第一時(shí)間”的致歉良機(jī)。不管調(diào)查結(jié)果如何，請先向公眾表達(dá)誠摯歉意。不提補(bǔ)救措施，反而為自己的錯(cuò)誤“積極”辯解；盡管辯解內(nèi)容也許是正確的，但遇到這種涉及食品安全的事件，企業(yè)一定要銘記：生命安全至上，企業(yè)財(cái)產(chǎn)次之。

社會化媒體時(shí)代，危機(jī)聲明寫作要領(lǐng)

NO1：危機(jī)聲明，由誰發(fā)聲？

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)聲明幾乎千篇一律地由企業(yè)，以官方姿態(tài)發(fā)出。特別是一些大企業(yè)，它們的危機(jī)聲明經(jīng)歷了各業(yè)務(wù)部門的反復(fù)推敲、法務(wù)部門的咬文嚼字。層層洗練后的“危機(jī)聲明”，通常嚴(yán)肅、乏味。最讓受眾心里不舒服的是：高高在上。

社會化媒體時(shí)代，話語權(quán)的掌控體系正在坍塌，人們更偏向情感化閱讀，即讀有個(gè)人色彩、特性，帶點(diǎn)主觀性的文章。“好看”、“耐讀”的危機(jī)聲明要能引發(fā)情感共鳴。那么，以“第一人稱”的表述發(fā)危機(jī)聲明就值得嘗試了。

我知道有企業(yè)馬上反駁：我們總不能以企業(yè)某個(gè)個(gè)體員工的身份發(fā)出危機(jī)聲明吧？為什么不行呢？！這就是社會化媒體時(shí)代，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)的新戰(zhàn)術(shù)啊。

一位在航空公司負(fù)責(zé)宣傳的朋友曾向我苦悶地訴說：現(xiàn)在旅客，還有一些意見領(lǐng)袖，都不理解航空公司遭遇的晚點(diǎn)、被迫返航等境況，經(jīng)常在微博、微信上抱怨。一抱怨，就引來眾人圍觀。大家的同情立場都一邊倒，偏向乘客。

我說，這個(gè)你要理解，因?yàn)楹娇展驹诖蠖鄶?shù)人心中還屬“高大上”的企業(yè)，更何況當(dāng)“企業(yè)VS個(gè)人”時(shí)，公眾大多會偏向個(gè)人。

我又問，為什么航空公司在遭遇這些由社會化媒體引發(fā)的危機(jī)時(shí)，不能請機(jī)長或其他空乘人員發(fā)表“危機(jī)聲明”呢？比如出于安全的緣故，飛機(jī)被迫返航。大多乘客不理解，也不滿。那么，就讓當(dāng)次航班的機(jī)長以“第一人稱”的口吻，寫一篇“危機(jī)聲明”，以權(quán)威、專業(yè)、貼心的視角告訴乘客：為什么返航？在返航過程中，機(jī)長“我”的心理狀態(tài)是什么樣的？

這樣的“聲明”，受眾一定樂于閱讀和自發(fā)傳播。

再來看以下兩個(gè)案例：

案例一：

2014年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶發(fā)微博，吐槽4G資費(fèi)太高，引來眾網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論：

@當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶：“移動公司的4G資費(fèi)出臺了，今天看了一眼，40元包300M流量，按照他吹牛B的話每秒百兆的速率，這個(gè)套餐3秒就用完了，3秒40元，一分鐘800元，一個(gè)小時(shí)4萬8千元。如果哪天晚上萬一忘了關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)鏈接的話，等你一覺醒來你的房子都tm的快成中國移動公司的了! 應(yīng)了移動那句名言：移動改變生活!”

當(dāng)這條微博在網(wǎng)上迅速傳為“佳話”時(shí)，中國移動并沒有高姿態(tài)、眼中無人地發(fā)危機(jī)聲明，而是請中國移動市場部負(fù)責(zé)人陸總親自回應(yīng)李國慶，文筆謙卑、幽默。大家細(xì)細(xì)體味。

案例二：

2014年6月，高曉松的離婚聲明，及其前妻夕又米的《我不是高曉松嬌妻，我是夕又米》，在微博、微信朋友圈子里傳播盛廣。眾所周知，“離婚”對于明星個(gè)體，及和明星有關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，是危機(jī)事件。但是，高曉松和夕又米的這兩份聲明，卻能讓公眾理智接受他們離婚的事實(shí)?？纯此麄冸p方是如何以第一人稱發(fā)布的聲明吧：

高曉松的離婚聲明：

我們，詞曲作者高曉松與時(shí)尚設(shè)計(jì)師夕又米于2007年2月結(jié)婚，婚后育有一女。我們因生活方式以及對未來規(guī)劃之分歧，于去年（2013年）6月簽署離婚協(xié)議，友好分手。在婚姻存續(xù)的六年半中，無論僑居海外還是歸國創(chuàng)業(yè)，我們始終相敬如賓，相互扶持，共度了一段難忘人生。離婚后，我們也將共同撫養(yǎng)女兒長大，盡到做父母應(yīng)盡之責(zé)，給女兒全部的愛與關(guān)懷。我們也會如摯友般相處，支持對方的事業(yè)與生活，并祝福對方找到今后的人生伴侶。

感謝雙方親朋好友多年來的厚愛，感謝媒體朋友和雙方粉絲的關(guān)懷，感謝時(shí)光于流逝中的恩寵，感謝成長與回望，感謝緣分，感謝信仰。

聚散自有天注定，不怨天不怨命，但求有山水共作證。

因得知消息前來求證的媒體朋友越來越多，特發(fā)此聲明。我們深知作為公眾人物之得失與義務(wù)，雙方家人也均能理解與承受。惟愿媒體朋友們念在小女尚未成年，人艱不拆，點(diǎn)到即止，我們感激不盡。

夕又米的離婚聲明：

想了好久，決定說說自己的事情。一年前的四月，曉松回到家，坐下來，平靜地對我說，他想結(jié)束這段婚姻。理由是，和我在一起生活他感到不快樂，他想要更多的自由和創(chuàng)作空間。

三天后，曉松收拾好行李搬離了我們經(jīng)營多年的家。一切猝不及防，我像從童話世界被忽然扔進(jìn)傾盆大雨，渾身濕透。

坍塌的，并不僅僅是我和女兒多年被保護(hù)得很好的溫室堡壘，還有我二十六年的信仰。出生在一個(gè)傳統(tǒng)的家庭，我見證了父母幸福完整的婚姻。從小，他們對我諄諄教誨，“愛一個(gè)人就要愛他一輩子”，我以為，愛就是應(yīng)該互相扶持的，婚姻就是應(yīng)該白頭偕老的。于是，當(dāng)我遇見曉松，我充滿熱誠拼盡全力去愛。他教會我認(rèn)識這個(gè)世界，為我打開很多扇窗戶。對于未來，我曾有無數(shù)幻想，想一直陪伴他，想在他老得走不動時(shí)攙扶著他的胳膊，甚至想過，三十周年結(jié)婚紀(jì)念日，我們?nèi)绾螒c祝。

但我從未想過，玫瑰色的幻想會在一夜破碎。當(dāng)他說出“分手”二字，我只是大腦空白傻呵呵地說“好的”。不是因?yàn)椴辉诤酰且驗(yàn)槲艺J(rèn)為緣分強(qiáng)求不來。我并不知如何糾纏和挽留，也不擅長?；蛟S，在殘存的理性里，我還葆有最后一絲自尊。

接下來我開始避不見人?，F(xiàn)在想起來，并不是因?yàn)閼峙聞e人的嘲笑和詢問，而是因?yàn)?，?nèi)心深處，我始終無法接受婚姻失敗這件事。整整一個(gè)月，我嚴(yán)重失眠，面對食物毫無胃口，迅速瘦成了一把骨頭。

面對世界不難，難的是如何面對最親近的人。我在20歲時(shí)就做了母親，一直覺得，自己還是個(gè)沒長大的孩子。和女兒在一起，我總是嘻嘻哈哈，姐妹相稱，瘋玩瘋鬧，卻從未真正考慮過生活的殘酷。突如其來的打擊讓我不知所措。半夜里看著熟睡的女兒，我感到深深的恐懼和自責(zé)，我不知如何讓她面對父母分開的事實(shí)，也不知這會給她的成長帶來什么影響。

一個(gè)早上，送走女兒，我漫無目的把車停在路邊發(fā)呆，看著路燈亮了又熄。忽然在后視鏡里看見自己的臉，憔悴、枯槁。打開手機(jī)，屏保上女兒燦爛的笑臉忽然深深刺痛了我。我現(xiàn)在的樣子，配做一個(gè)母親嗎？除了自怨自艾和自我折磨，我有沒有想過，自己作為一個(gè)母親的責(zé)任？我難道不能憑自己的能力給女兒一個(gè)更好的生活嗎，為什么一定要做別人的附庸？

人說，為母則強(qiáng)。宛若大夢初醒。我開始強(qiáng)迫自己規(guī)律作息，再沒胃口也要逼著自己吃飯。因?yàn)?，我是一個(gè)母親， 不能像個(gè)女孩一樣，為了一根刺就躺在地上哭喊。

但是，我能做什么呢？嫁人之后我從沒上過一天班，更不懂社會的種種明規(guī)則和潛規(guī)則。正在我一籌莫展之時(shí)，一位時(shí)尚圈前輩來家里看我，看到我的幾張涂鴉。她夸我有藝術(shù)天分，建議我不妨自創(chuàng)一個(gè)品牌，專門做設(shè)計(jì)。

起初我很不自信，小心翼翼地給我現(xiàn)在的經(jīng)紀(jì)人及合作人打電話，告訴她我想做個(gè)服裝品牌，問她愿不愿意一起做。沒想到，她特別爽快地答應(yīng)了。一開始，我還存有疑慮，擔(dān)心她是不是看在我是“某某夫人”才這么給面子，于是火急火燎地找她見面，告訴她我快要離婚了，會失去很多資源，問她是否還愿意跟我一起創(chuàng)業(yè)。她說，“沒事兒，我看中的是你這個(gè)人，不是別的。”

至今，我依然感謝她陪伴了我人生中最最困難的這一年。接著，另一個(gè)正能量爆棚的姑娘加入，從始至終陪伴我，把我從陰霾中拉出來。在品牌籌備期，我每天像個(gè)怨婦一樣給他們講我的故事，曾經(jīng)開心的、傷感的，一古腦地倒給他們聽。那會兒我覺得把我這輩子要說的話都先預(yù)支完了，曾經(jīng)看起來不可逾越的傷痛，也逐漸消失無蹤。我們?nèi)齻€(gè)合伙人迅速地注冊了公司，短短兩個(gè)月將品牌上線。剛起步時(shí)資金有限，萬事都要自己爭取。那會兒是北京最冷的時(shí)候，我把自己裹成一個(gè)粽子，一大早跑去面料市場和小販討價(jià)還價(jià)，拖著編織袋奔到京郊和工廠開會……有一天，我在三環(huán)上堵著，接打無數(shù)電話，忽然想起以往睡到日上三竿拎著包逛街的慵懶時(shí)光，已經(jīng)如此遙遠(yuǎn)。當(dāng)我真正直面生活的沉重、繁忙，反而活得更加充盈和開闊。

品牌做到今天，我遇到無數(shù)的困難，但從未開口向誰尋求幫助。一年過去了，公司已經(jīng)進(jìn)入良好運(yùn)轉(zhuǎn)期，我也將開始嘗試做新一輪時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)跨界的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也有越來越多的投資人向我和合伙人伸出了橄欖枝。眼前的天空愈加開闊，也明白自己仍有許多潛力等待發(fā)掘。未來的一年也許我會找到更多人生的支點(diǎn)，而不善表達(dá)的我，對你們只有感謝。

經(jīng)歷了那么多的我就像一個(gè)大病初愈、死后重生的人一樣，才明白誰離開誰都不可怕。以前的我總在尋找別人為你營造的安全感，后來才明白安全感誰也不能一直給你，只有自己是自己最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。離開以前所認(rèn)為的全世界，真正的全世界才會活生生地呈現(xiàn)在你眼前——離婚，不是枯萎，而是盛放。

我感謝曉松帶給我一切，感謝他給我?guī)磉@一生對我最重要的人——我的女兒，我會用我所有的愛去呵護(hù)她伴隨她成長。

我和曉松還會以朋友相待，共同培養(yǎng)女兒成長。也祝愿我們各自有更美好的人生。

時(shí)間會淡忘一切，讓我們釋然。

所以，社會化媒體時(shí)代，由企業(yè)的員工個(gè)體發(fā)出“危機(jī)聲明”，是可實(shí)現(xiàn)的（但要具體問題具體分析，注意場景）。道理很簡單：這個(gè)時(shí)代本身就因社會化媒體的層出不窮，信息百花齊放。權(quán)威一統(tǒng)天下已一去不復(fù)返。

NO2：有溫度的危機(jī)聲明

看了高曉松/夕又米的“離婚聲明”，你會覺得高曉松的文字簡練又厚重，夕又米的文字直白又動情。當(dāng)然，我們不能要求PR們要達(dá)到高曉松的文字修養(yǎng)。但是，社會化媒體時(shí)代，危機(jī)聲明還是有點(diǎn)溫度吧，寫“有溫度的文字”。這點(diǎn)和“危機(jī)聲明，由誰發(fā)聲？”是一脈相承的。

無需贅言，好好咀嚼高曉松寫的這幾句話吧：

“感謝雙方親朋好友多年來的厚愛，感謝媒體朋友和雙方粉絲的關(guān)懷，感謝時(shí)光于流逝中的恩寵，感謝成長與回望，感謝緣分，感謝信仰。”

“聚散自有天注定，不怨天不怨命，但求有山水共作證。”

NO3：危機(jī)聲明故事化

夕又米的“離婚聲明”為什么引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)？因?yàn)樗v述了一個(gè)“從嬌妻到女漢子”的蛻變過程，多么勵(lì)志的故事??！誰不愿意讀如此充滿正能量的故事呢？

其實(shí)，企業(yè)的“危機(jī)聲明”也是可以故事化的。危機(jī)公關(guān)的意義是什么？是替業(yè)務(wù)部門堵?lián)屟?？是把黑的說成白的？是息事寧人嗎？絕不是！危機(jī)公關(guān)的所有意義是：轉(zhuǎn)危為機(jī)。這有兩個(gè)層面：第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層能從危機(jī)中汲取教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的整體運(yùn)作。第二，聲譽(yù)的涅槃重生。

但是，不少企業(yè)遭遇危機(jī)后，草草發(fā)表一個(gè)危機(jī)聲明，敷衍了事，就再也沒有后續(xù)文章了。企業(yè)為什么不能以“故事化”的手法，把如何改進(jìn)寫成文章或拍成微電影呢？就如夕又米在遭遇離婚危機(jī)后，自己是怎么從痛苦中擺脫，投入自己的事業(yè)中？

是的，危機(jī)不可怕，可怕的是對危機(jī)置若罔聞。

NO4：來點(diǎn)幽默

2014年8月18日，臺灣演員柯震東因在北京吸毒被抓。此前，寧財(cái)神、張默(張國立之子)等多名藝人因吸毒，接二連三地被抓。從導(dǎo)演、編劇到演員、歌手，網(wǎng)友戲稱將上演“監(jiān)獄風(fēng)云”。8月20日一大早，很多人的微信朋友圈里又傳著一條“預(yù)告報(bào)道”：“今天又傳出某IT大佬吸毒被抓”。當(dāng)天下午，微信朋友圈里又再次出現(xiàn)“張朝陽最新視頻”。

這段54秒的視頻，是搜狐CEO張朝陽回應(yīng)他“躺著中槍”，被誤認(rèn)為“吸毒”的澄清聲明。

“大家好，我是搜狐的張朝陽?，F(xiàn)在是下午3點(diǎn)鐘，8月20日。這是我現(xiàn)在的樣子。我現(xiàn)在在搜狐的辦公室。那么，時(shí)間了？這個(gè)后面是搜狐的網(wǎng)頁。然后了，8月20日在這兒?！保ㄟ@時(shí)，張朝陽起身走到桌子后的大屏幕前，大屏幕里是搜狐的網(wǎng)頁，張朝陽特地給大家指了指搜狐網(wǎng)頁里此刻標(biāo)注的時(shí)間）“今天早上的關(guān)于我的傳聞，搞得我很莫名其妙。讓我體會了一下躺著中槍的滋味。我其實(shí)是一個(gè)很理智的人。在記憶里，我一生就喝醉過兩次酒，而且還是大學(xué)的時(shí)候。所以，我連酒都不怎么喝的，再別說吸毒了，吸個(gè)毛線??！所以，沒有此事。那么，在此也告知天下，以及關(guān)心我的朋友，請你們不要操心，謝謝你們?！?/em>