內(nèi)容同質(zhì)化，新聞客戶端如何殺出一條血路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，新聞?lì)惪蛻舳说氖袌?chǎng)可謂是群雄割據(jù)，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)媒新聞客戶端勢(shì)如破竹，人民日?qǐng)?bào)、澎湃、界面等傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型客戶端也不甘示弱，甚至頗有后來(lái)居上的勢(shì)頭。如此激烈混亂中，沒(méi)有拿得出手的大招，如何逢兇化吉，扭轉(zhuǎn)乾坤？

招式一

程序猿大戰(zhàn)新聞編輯：

“算法推薦”成基本手段

在新興媒體中，基于興趣為用戶提供私人訂制的新聞資訊成長(zhǎng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期新一代內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，在這一點(diǎn)上，今日頭條是個(gè)業(yè)界大佬，一點(diǎn)資訊近期表現(xiàn)也不錯(cuò)。

即使如此，完全基于用戶興趣的數(shù)據(jù)分析并不能完成媒體的社會(huì)功能，滿足群眾對(duì)其的內(nèi)在需求。2015年6月，蘋(píng)果在官網(wǎng)發(fā)布一條Apple New團(tuán)隊(duì)招聘新聞編輯的消息，他們認(rèn)為，在數(shù)據(jù)分析和用戶興趣之外，依舊需要新聞編輯來(lái)幫助“挑選出算法無(wú)法識(shí)別出來(lái)的、傳播性強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容”，同時(shí)給予專業(yè)履歷管理內(nèi)容來(lái)源分類。

有分析認(rèn)為，蘋(píng)果正在重新學(xué)習(xí)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，避免陷入“算法推薦”魔咒。在絕佳的新聞內(nèi)容和小眾新聞方面，算法與人工相比依舊顯得粗糙和幼稚，人工對(duì)突發(fā)新聞?dòng)薪^對(duì)的本能，故而提供人性化和具備社會(huì)意義的內(nèi)容。

總而言之，基于數(shù)據(jù)分析上的新聞推薦已經(jīng)成為新興媒體運(yùn)作的一個(gè)基本手段，但也只是一個(gè)手段。在用戶與編輯、新聞與算法之間的平衡點(diǎn)，依舊需要探究。

招式二

可視化的花樣炫技：

h5 、動(dòng)畫(huà)、航拍、全景地圖

如何將內(nèi)容用最受人歡迎、最易傳播的形式呈現(xiàn)出來(lái)，是每一個(gè)新聞客戶端的永久性難題。在此背景下，客戶端紛紛利用新技術(shù)、新模式、新板塊，將枯燥的信息、晦澀的數(shù)據(jù)用一種新的形式展現(xiàn)出來(lái)。

筆者無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)，盤點(diǎn)2015年的可視化欄目，在很多客戶端都是一種簡(jiǎn)單粗暴的形式出現(xiàn)：影像版塊。某客戶度 的“影像”欄目，點(diǎn)開(kāi)即是話題圖集的瀑布流，內(nèi)容繁多，讓人應(yīng)接不暇。

然而條理性、原創(chuàng)性和趣味性，往往是最容易獲得用戶和路人好感的特性。例如澎湃新聞的年終報(bào)道——一路向北：全程記錄難民歐洲逃亡路。它以一個(gè)h5的形式，將影像、文字、數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，以登錄、邊境、新生、未來(lái)四個(gè)板塊，把難民逃亡的報(bào)道記錄、感慨和分析全部囊括在內(nèi)，呈給用戶一份視覺(jué)和內(nèi)容的饕餮大餐。

同樣位于“江浙滬包郵地區(qū)”的新聞客戶端浙江新聞，作為地方媒體轉(zhuǎn)型的浙江新聞客戶端，依靠常年的資源積累和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，則在近期的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的報(bào)道上將“可視化”做得風(fēng)生水起，在技術(shù)上外掛全開(kāi)，從H5頁(yè)面，到動(dòng)畫(huà)視頻、全景地圖，再到航拍，立志要將酷炫進(jìn)行到底。

充分考慮到場(chǎng)外讀者需求，浙江新聞客戶端推出了烏鎮(zhèn)360全景地圖，只需動(dòng)動(dòng)手指就能身臨其境感受烏鎮(zhèn)美景。動(dòng)畫(huà)視頻《互聯(lián)網(wǎng)大佬的一天》從一個(gè)普通人的衣食住行出發(fā)，串聯(lián)起每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬和他們背后的產(chǎn)業(yè)，有趣而輕快地呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)涵。另一則動(dòng)畫(huà)視頻《浙江的互聯(lián)網(wǎng)力量怎樣影響我們的地球》，從支付、購(gòu)物、創(chuàng)投等幾個(gè)角度展現(xiàn)了浙江互聯(lián)網(wǎng)對(duì)世界的影響。動(dòng)畫(huà)講故事的方式近年在新聞報(bào)道中頗為流行，浙江新聞客戶端此次也將其傳播價(jià)值做了充分挖掘。

雖然也用了欄目化的方式， 浙江新聞客戶端的的可視化欄目畫(huà)圖俠，以原創(chuàng)為主，緊扣時(shí)政熱點(diǎn)推出了三款h5：向互聯(lián)網(wǎng)致敬的《平凡之路》，解析習(xí)近平何以關(guān)注烏鎮(zhèn)的《習(xí)大大的烏鎮(zhèn)情緣》和回溯互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)客歷史的《時(shí)空窗|創(chuàng)客印記·浙里有你》。精良的制作以及精華的內(nèi)容，使得這幾款h5被騰訊、網(wǎng)易等新聞客戶端轉(zhuǎn)載，獲得了不俗的傳播效果。

招式三

“大而全”紅海廝殺酣，

“小而美”藍(lán)海勇揭榜

在各大新聞客戶端群雄爭(zhēng)霸時(shí)，本地化逐漸受到重視與實(shí)踐。如網(wǎng)易、搜狐，都在自己客戶端幾乎開(kāi)通了全國(guó)地市一級(jí)的新聞?lì)l道。暫且不說(shuō)內(nèi)容上只是簡(jiǎn)單地通過(guò)后臺(tái)搜索引擎獲得，編輯精力分散、質(zhì)量難以保證，從用戶的角度來(lái)看，也很少會(huì)主動(dòng)在一個(gè)全國(guó)性的客戶端上翻看自己身邊小到縣區(qū)的新聞。

因此，在本地化的空白上，地方客戶端往往占據(jù)更多的“地利”與“人和”之勢(shì)。

以浙江新聞為例，除了借力強(qiáng)大的后援團(tuán)——各地分社采、編稿件提供的第一手資訊，提供全省11個(gè)地市扎實(shí)可靠、接地氣的信息外，浙江新聞客戶端對(duì)地方用戶粘度較高的平臺(tái)、包括政府機(jī)關(guān)都有密切合作，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用項(xiàng)目、生活資訊、品牌宣傳方面也不斷完善。

今年11月，浙江新聞開(kāi)啟“浙就是我”地市人物評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)用戶投票選出最能代表11個(gè)地市的代言人，結(jié)合“浙就是我”的精神，在全省范圍內(nèi)進(jìn)行豐富的線上線下全面宣傳，既加強(qiáng)了與地市的聯(lián)系，又調(diào)動(dòng)了地區(qū)用戶的參與度。由此可見(jiàn)，將深耕本地化做到極致，是一個(gè)地方新聞客戶端與全國(guó)客戶端錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。

招式四

不要說(shuō)臣妾做不到，

永遠(yuǎn)幫用戶做全套

用戶是客戶端最想爭(zhēng)取的。用戶是基礎(chǔ)，是客戶端一切呈現(xiàn)和一切付出的接收體；用戶也是資源，帶來(lái)源源不斷的流量甚至廣告商。用戶有時(shí)是支柱，尤其是有一定黏度的粉絲級(jí)用戶，往往會(huì)產(chǎn)生特別的價(jià)值效果；有時(shí)又變成了尖刀，帶來(lái)不一定會(huì)致命卻一定會(huì)疼痛的傷害。

網(wǎng)易新聞選了聰明的做法，引導(dǎo)用戶說(shuō)想說(shuō)的，甚至說(shuō)出花樣兒來(lái)：頂貼、回帖、熱門集合甚至專門設(shè)立“跟帖”欄目……網(wǎng)易新聞的新聞跟帖評(píng)論功能，已經(jīng)成為它最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。這些無(wú)疑吸引了大批用戶，并潛移默化地引導(dǎo)著用戶閱讀新聞和參與評(píng)論的習(xí)慣，形成了極高的用戶黏性。

除了蓋樓回帖，一些客戶端的活動(dòng)也將成功“安撫”了用戶的心。例如浙江新聞，拋開(kāi)一擲千金的回饋用戶活動(dòng)，常規(guī)性活動(dòng)也十分受歡迎。根據(jù)不同愛(ài)好的用戶群體設(shè)立不同類型的活動(dòng)欄目，“饞嘴”針對(duì)吃貨，“說(shuō)走就走”針對(duì)旅行愛(ài)好者，“浙跑團(tuán)”針對(duì)運(yùn)動(dòng)咖……以此吸引不同喜好的用戶，并利用社群運(yùn)營(yíng)將他們集中在一起，引導(dǎo)用戶和浙江新聞、用戶和用戶間進(jìn)行交流與互動(dòng)，增加用戶黏性。

此外，VIP模式也能在一定程度上深化、引導(dǎo)用戶的使用，例如網(wǎng)易跟帖的頭銜會(huì)根據(jù)跟帖量改變，從“科員”升到“元老”總共16個(gè)頭銜；即將上線的浙江新聞新版被將會(huì)通過(guò)積分，以“月、季度、年”為單位頒發(fā)相應(yīng)的榮譽(yù)稱號(hào)，并為達(dá)到設(shè)定積分的用戶贈(zèng)送定制周邊禮品、有針對(duì)性地開(kāi)展反饋活動(dòng)、邀請(qǐng)用戶參加年度盛典走紅毯等。

終極大招?

規(guī)劃屬于用戶自己的空間

作為最能體現(xiàn)用戶個(gè)性化的地方之一，新聞客戶端的用戶空間能非常方便給予用戶一些特別服務(wù)。對(duì)于用戶中心，除了標(biāo)配式的個(gè)人信息外，不同新聞客戶端的處理方式可謂大相徑庭。有些甚至沒(méi)有單獨(dú)的用戶中心界面，例如交匯點(diǎn)；有些只有個(gè)人信息和設(shè)置，例如騰訊新聞；有些在用戶中心內(nèi)加入了服務(wù)內(nèi)容，例如網(wǎng)易新聞建立金幣商城，人民日?qǐng)?bào)客戶端外鏈百度糯米提供服務(wù)。

如果說(shuō)網(wǎng)易新聞的金幣商城是將O2O和客戶端結(jié)合的一種新模式，如果說(shuō)人民日?qǐng)?bào)客戶端是傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)品雙贏的一種新合作，那么，浙江新聞客戶端新版本上線的積分商城，則是深耕本地、流量導(dǎo)回的一種新開(kāi)拓。

與一般積分商城的商品有別，浙江新聞的積分商城除了實(shí)用性商品外，還專門設(shè)立了活動(dòng)類商品，以及其他一些帶有溫度的公益性活動(dòng)。而無(wú)論哪種商品，都在“浙里小鎮(zhèn)”這個(gè)虛擬社區(qū)中，通過(guò)積分就可以完全實(shí)現(xiàn)。從激發(fā)用戶積極性看，積分可以給用戶帶來(lái)切身的利益，特殊性福利活動(dòng)的參與資格和活動(dòng)道具，以此引導(dǎo)用戶回到客戶端參與活動(dòng)并使用，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)回；從理念來(lái)看，通過(guò)特殊門檻、對(duì)高積分用戶的傾斜福利，以及加入公益等溫度產(chǎn)品，都在另一方面保證了用戶的質(zhì)量，讓“浙里小鎮(zhèn)”不僅僅成為一個(gè)商城和用戶中心，更形成一種和諧、有溫度的社區(qū)環(huán)境；而在長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，大部分商品、活動(dòng)都是獨(dú)具江浙味的“代言者”（如今年11月推出的“浙就是我”地市代言人），以及浙江新聞自己制作的特色周邊，對(duì)客戶端和地市品牌，都有積極的推動(dòng)和宣傳作用。

這樣看來(lái)，以往同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代已經(jīng)去不復(fù)返，不同的新聞客戶端雖然有所相似，各自特點(diǎn)與拿出的看家本領(lǐng)卻完全不同。風(fēng)起云涌的2015年已經(jīng)過(guò)去，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，暗流不斷，不知2016年各大客戶端又會(huì)拿出什么決戰(zhàn)奇招呢？

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