如何打造世界級品牌？Netflix就告訴你三件事

毫無疑問，Netflix已經(jīng)「占領(lǐng)」了美國人民的起居室，幾乎沒有人不知道它的名字，它的企業(yè)文化已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)桿之一。如今，Netlix號稱擁有遍布于40多個國家的6500萬多名訂閱用戶（并沒有中國）；并且每天都有數(shù)百個新用戶會徹底背叛「有線電視」，然后加入「Netlifx神教」。

然而，在2005年，Netflix的前VP Gibson Biddle剛加入Netflix的時候，團(tuán)隊(duì)里的產(chǎn)品專家還會經(jīng)常問他「啥是牛媒體」，Biddle只能每次都要糾正他們：是「流媒體」，而不是「?！?。

在那時，打造一個公司的品牌不僅僅意味著想辦法做廣告宣傳，更重要的是如何用「自己的語言」告訴用戶們公司所正在做的「全新業(yè)務(wù)」到底是什么。在來到Netflix之前，Biddle曾幫助許多企業(yè)成功打造了它們的品牌，Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客戶。

對于許多世界級的優(yōu)秀企業(yè)來說，市場部門和產(chǎn)品部門需要團(tuán)結(jié)協(xié)作，來共同打造企業(yè)的品牌——市場部門定義品牌，而產(chǎn)品部門借由產(chǎn)品將品牌帶入客戶的生活。

那么，如何才能像這些優(yōu)秀企業(yè)一般，成功打造出自己的品牌呢？因此，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了三個行之有效的辦法，幫助你更好地解決「品牌」難題。

一、定位模型

很多人都對做品牌心懷恐懼。他們總會想：「我既不是藝術(shù)家，也不是作家，我哪會搞什么品牌??！」

而目前的市場上也充斥著五花八門的所謂「品牌建設(shè)指導(dǎo)」，比如什么「好品牌源于你的心」??；什么「持續(xù)真誠創(chuàng)品牌」??；什么「好品牌不看廣告，看精神力量」啊之類的。顯而易見，這些模棱兩可的東西實(shí)際上對「打造品牌」毫無用處。

那么，到底什么才是「品牌」呢？

『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此寫到：

所謂品牌，就是用戶想到你們時涌進(jìn)腦海的獨(dú)特故事。

這個「故事」能夠體現(xiàn)品牌的個性，能夠展示產(chǎn)品所能解決的問題，以及能夠標(biāo)明你在行業(yè)之中的地位，最重要的是，它將你的客戶與產(chǎn)品有效地聯(lián)系起來。

因?yàn)椋胍蛟炱放?，我們首先需要?chuàng)建一個「定位模型」（Positioning model），來幫助我們找到我們的品牌在客戶心中的應(yīng)有位置。

首先，請回答下面三個關(guān)于你公司的問題：

1、它是什么？

2、它的優(yōu)勢在哪里？

3、它的個性是什么？

在毫無訓(xùn)練的情況下，你很可能會在思考這些問題的時候，陷入誤區(qū)。接下來我們以訂購制零食服務(wù)商N(yùn)aturebox為例，看看它們是如何通過思考這些問題，從而打造品牌的。

不要一個人尋找「品牌定位」

尋找品牌定位需要思想的碰撞。

在Naturebox的案例中，Biddle就將員工們分為了6個組，然后讓每個組都對于「定位模型」的三個問題進(jìn)行思考，并在一小時后討論各自的答案。這樣的交流讓一方面讓員工們了解到彼此對于公司價值的認(rèn)知，另一方面也增進(jìn)了團(tuán)隊(duì)間的合作氛圍。

下面便是Naturebox不同團(tuán)隊(duì)給出的不同答案，我們可以看到，他們對于「品牌」的理解明顯有著差異：

問題一：它是什么？

A組：個性化定制零食盒

B組：零食界的創(chuàng)新者

C組：零食外送服務(wù)

問題二：它的優(yōu)勢在哪里？

A組：方便、好吃、獨(dú)特、多樣化

B組：健康、獨(dú)一無二

C組：方便、好吃、健康

問題三：它的個性是什么？

A組：刺激而有趣

B組：有趣而友善

C組：貼心而友善

讓小學(xué)生也能懂你的「品牌描述」

「品牌描述」應(yīng)當(dāng)簡潔而清晰——最好讓小學(xué)生都能輕松理解。

要知道，你的用戶往往都很忙，他們才沒有時間去聽你給他們灌輸復(fù)雜無比的品牌理念。你要做的不是故作玄虛，而是把它變得盡可能簡練。

在上面的案例中，A組被要求對第一個問題的答案（個性化定制零食盒）進(jìn)行優(yōu)化；經(jīng)過討論，最終他們選定了「零食訂購服務(wù)」這個描述。即使是那些對專業(yè)術(shù)語一竅不通的客戶，這個版本理解起來也沒什么困難，而這正是「品牌描述」的核心需求。

給你的「品牌描述」瘦身

在「定位模型」中，應(yīng)該嚴(yán)格控制專業(yè)術(shù)語的使用。我們應(yīng)當(dāng)把冗長描述中最核心的詞語們提煉出來，然后盡可能地控制在三個單詞以內(nèi)。

在Naturebox的案例中，A組挑選出了最關(guān)鍵的三個詞語，并且按照優(yōu)先級進(jìn)行排序，最終結(jié)果如下：方便、健康、多樣化。

此外，在一堆描述品牌的詞語中，總會有幾個并沒達(dá)到「完美」的狀態(tài)，你需要做的就是不斷去思考，讓那些還有改善空間的詞語盡可能精準(zhǔn)。因此，A組對「多樣化」這個似乎還不夠完美的詞語進(jìn)行重新思考，最終，他們找到了「選擇」這來替代「多樣化」。

像介紹人一樣介紹你的公司

給公司創(chuàng)建「個性」是一個讓客戶產(chǎn)生情感共鳴的好方法，也是打造品牌記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。

想象一下，如果你在一個聚會上遇到了「你的公司」（是的，把它當(dāng)做一個人），你會去怎樣描述它？

Naturebox的兩組員工都用「吸引人的」來描述它。那么，一個「吸引人的」人在聚會上會做些什么呢？它會與聚會上的哪些人產(chǎn)生聯(lián)系？面對這些追問，兩組員工重新審視了這個形容，最終將其改為「友好而接地氣的」。

找到一個「屬于」你的詞語

提到成功的企業(yè)，我們頭腦中會浮現(xiàn)出一些能與這些企業(yè)對應(yīng)的特定詞語。

比如，當(dāng)我們提到本田，我們會想到「實(shí)用」；提到奔馳，我們會想到「奢華」；提到沃爾沃，則會想到「安全」；提到寶馬，我們會想到「張揚(yáng)」；提到特斯拉，「創(chuàng)新」會是最適合的詞語。

雖說這些公司給人的深刻印象經(jīng)過長年累月才能在用戶中得以積累，但另一方面，一個公司確實(shí)是可以主動「獲得」一個「屬于」自己的詞語的——即使你是一個非常年輕的品牌。

用客戶的角度看公司，而不是自己的角度

公司從自己的角度描述自己的優(yōu)點(diǎn)，無異于把自己的腳硬往客戶的鞋里塞一樣。

教科書租借公司Chegg一直致力于幫助用戶省錢。不久前，Chegg完成了一個新的里程碑：一年下來，Chegg總共幫助用戶總共節(jié)省了5億美元。

它們希望告訴用戶這一點(diǎn)，于是它們做了一個A/B測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)立足于「群體」的表述「總共節(jié)省了5億美元」并不如立足于「個人」的表述「幫您節(jié)省了數(shù)百美元」效果好，雖然前者的數(shù)字更加壯觀。

二、品牌金字塔

通過建立「定位模型」，你現(xiàn)在基本已經(jīng)能夠向客戶準(zhǔn)確描述你的品牌了；客戶知道你是誰，知道你能為他們提供什么，還知道你的公司的風(fēng)格。

但是，想要讓你的品牌深深地印在客戶的心中，你還需要更進(jìn)一步，你需要進(jìn)一步完成第二個「模型」——「品牌金字塔」。

「好的品牌」和「偉大的品牌」差在哪？

「偉大的品牌」不光告訴你它們的產(chǎn)品有多棒，還會與客戶建立情感上的聯(lián)系，傳達(dá)「情懷理念」。良好的情感聯(lián)系能夠讓客戶在使用你的產(chǎn)品時，感覺自己能夠「掌控生活」；而「情懷理念」則讓客戶能夠看到你們的雄心，感受到你們對于未來的愿景。

同時，企業(yè)對于「情懷理念」的承諾，也對于自身的品牌與產(chǎn)品發(fā)展提供了一個明確的「方向指南」。

當(dāng)你把「情感聯(lián)系」和「情懷理念」并入你的「定位模型」后，你便獲得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的，每一層都建立在下一層的基礎(chǔ)之上。

這里我們可以用以下三個世界級品牌的「品牌金字塔」作為參考：

Nike

情懷理念：激發(fā)全人類潛能

情感優(yōu)勢：掌控你的精神與身體

產(chǎn)品優(yōu)勢：美觀，實(shí)用，健美

產(chǎn)品屬性：時尚，輕便，耐用的運(yùn)動裝備

Apple

情懷理念：革命性的創(chuàng)新

情感優(yōu)勢：自由

產(chǎn)品優(yōu)勢：易于使用，富有創(chuàng)新性，提升效率

產(chǎn)品屬性：移動數(shù)碼產(chǎn)品以及服務(wù)

Netflix

情懷理念：跳脫現(xiàn)實(shí)

情感優(yōu)勢：滿足，愉悅

產(chǎn)品優(yōu)勢：方便，可選，有價值

產(chǎn)品屬性：流媒體電視節(jié)目、電影以及原創(chuàng)內(nèi)容

「金字塔模型」是對于品牌及產(chǎn)品的不斷「升級」，當(dāng)品牌上升到「情感聯(lián)系」階段，客戶便會記住你；再進(jìn)一步上升到「情懷理念」時，你的品牌就會深深地刻在客戶的心里長達(dá)多年。

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對于Netflix來說，雖然這么多年來它們的業(yè)務(wù)模式不斷在變化——從「郵寄DVD」到「在線流媒體」，但它們向客戶傳達(dá)的「方便、可選、有價值」的產(chǎn)品優(yōu)勢一直沒有變過，同時，品牌的「情懷理念」——「跳脫現(xiàn)實(shí)」也在Netflix為客戶所提供的熱門內(nèi)容中持續(xù)體現(xiàn)。對于Netflix來說，它們的「品牌承諾」可以概括為七個字：「享受影視更輕松」。

關(guān)于建立「品牌金字塔」，還有兩點(diǎn)值得我們注意：

（1）情感體驗(yàn)決定了你是否被記住

Maya Angelou曾說過：人們會忘記你說過什么，也會忘記你做過什么，但是他們不會忘記你給他們帶來的感受。

這也許便是「情感」對于品牌建設(shè)價值的最好詮釋。

情感可能會帶來積極作用，也可能會帶來消極作用，但它一定是「個體化」的體驗(yàn)，同時它的影響相當(dāng)深遠(yuǎn)?，F(xiàn)在回想一下你人生中最尷尬的時刻，是不是它至今還會給你帶來一種尷尬的感覺？

對于一家公司來說，「情感」是「產(chǎn)品如何造?？蛻簟古c「公司如何造福世界」之間的橋梁。一種恰當(dāng)?shù)摹盖楦小鼓軌驈?qiáng)有力地講這兩件事聯(lián)系起來，「情感」能夠?qū)⒗浔目萍甲兂扇藗儨嘏纳铙w驗(yàn)。

（2）不妨在「情懷理念」上下大注

「激發(fā)全人類潛能」，「革命性的創(chuàng)新」，「跳脫現(xiàn)實(shí)」。聽聽這些優(yōu)秀的「情懷理念」，你會發(fā)現(xiàn)公司的「情懷理念」應(yīng)當(dāng)是充滿勇氣而立意高遠(yuǎn)的，它應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)出你公司的夢想以及未來十多年的方向。它并不需要非常戲劇化，但是它的確需要一點(diǎn)象征意味，以便體現(xiàn)你公司為人類發(fā)展所努力的誠意。

那么問題來了，如何做才能體現(xiàn)「情懷理念」？

以蘋果為例，它們的「情懷理念」是「革命性的創(chuàng)新」；于是它們在業(yè)務(wù)的各個層面都進(jìn)行了體現(xiàn)：它們做出了足以改變消費(fèi)級市場的數(shù)碼產(chǎn)品；它們在零售店中采用了獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)風(fēng)格；它們在廣告中，把自己「Think Different」的口號與曼德拉、愛因斯坦這樣的標(biāo)志性人物進(jìn)行結(jié)合。

讓我們再重復(fù)一次：品牌通過「情感聯(lián)系」來讓客戶記住你，但它們通過「更情懷理念」才能變得強(qiáng)大。

強(qiáng)大并不僅僅意味著經(jīng)濟(jì)的收入，還包括了一些比錢更有價值的事情。

Nike通過「激發(fā)全人類潛能」這個「理念」讓產(chǎn)品變得「不同」，當(dāng)這個理念深入客戶心中時，他們面對著Nike比其他品牌貴上10美元的運(yùn)動鞋，他們潛意識就會告訴自己「只有它才能夠激發(fā)我的最佳狀態(tài)」，然后買單。

而這，就是品牌的價值所在。

對于如何確定「情懷理念」，目前并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的模式。結(jié)合過往來看，如果你想為你的品牌找到「情懷理念」，你或許可以先回顧一下過去公司是如何一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及愿景的，在這個過程中，它所蘊(yùn)含最突出的情感是什么？把這些情感進(jìn)行升華，然后通過合適的語言表述給你的客戶，一定程度上，那就是你品牌的「情懷理念」。

三、概念摘要

當(dāng)你找到了品牌的定位，也找到了如何提升品牌的情感關(guān)鍵，那么是時候去把品牌介紹給你的潛在用戶群體，打進(jìn)他們的心中了。

在這個階段，做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出幾個核心的創(chuàng)意方案——越多越好，然后投放給你的客戶們，看哪些能夠有效地打動他們。然后根據(jù)反饋結(jié)果，不斷創(chuàng)造，不斷測試，不斷改進(jìn)。

好的概念摘要只需要通過一小段文字，就能充分表達(dá)你的「定位模型」，「品牌金字塔」以及你公司的內(nèi)在需求。

它必須能夠回答以下問題：客戶是否能夠通過「我」來了解我是誰、我的優(yōu)勢、我的個性以及我的情懷理念？

一個好的概念摘要必須是簡單易懂的。敲定一個摘要是個大事，Netflix曾經(jīng)測試過十多個版本的概念摘要，最終才選出了一個既簡明清晰的，又適合能夠長期使用多年的版本。

例子：Netflix的概念

「曾經(jīng)您為很難找到一個適合周五晚上闔家觀看的好電影而煩惱。但幸好，您現(xiàn)在有了Netflix。我們通過互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)，為客戶提供了海量的影視節(jié)目，隨時隨地，想看就看。您可以在網(wǎng)頁、移動應(yīng)用以及游戲中找到我們的服務(wù)。只需輕輕一點(diǎn)，就可以觀看高清無廣告的影視節(jié)目。您更可以隨時取消我們的月結(jié)會員；如今，我們還為您提供了一個月的免費(fèi)試用期。有了Netflix，享受影視更輕松?！?/p>

不知道該不該做某個產(chǎn)品？想想你的概念摘要怎么說的

雖然Netflix最初并沒有任何的「口號」，但那時公司的市場負(fù)責(zé)人員已經(jīng)有了最初的類似「享受影視更輕松」的構(gòu)思。

雖然你只會在公司內(nèi)部的市場資料中看到這個構(gòu)思，但它的確在幫助Netflix更好地發(fā)展產(chǎn)品和品牌：每當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在糾結(jié)是否要推出一項(xiàng)產(chǎn)品時，這個構(gòu)思的便會是一個很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。

Netflix也曾面臨過如何「留客」的問題，當(dāng)時其中一個提出的解決方案是通過更加個性化的影院級體驗(yàn)來把客戶支持留在Netflix中。那時客戶如果登陸Netflix.com，網(wǎng)站會問你幾個問題。通過回答這些問題，Netflix會通過算法來找到你喜歡的內(nèi)容風(fēng)格，從而能夠在內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，讓客戶獲得更加獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

而另一個解決方案則是將各種視頻在頁面上成行排放，進(jìn)行展示——就如同你今天看到的那樣。但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個方案在技術(shù)上沒有那么有趣，也沒有太多挑戰(zhàn)性。

后來，雖然Netflix對兩種方案都進(jìn)行了嘗試，但實(shí)際上，想想公司的「概念」吧，它其實(shí)已經(jīng)對此進(jìn)行了「預(yù)言」。Netflix沒有忘記「享受影視更輕松」這個宗旨，而第二個方案正是一個讓用戶更加快速、更加便捷地享受影視內(nèi)容的方案。Netflix在提升便捷性、可選性以及內(nèi)容價值上下了大功夫，從當(dāng)年的寄DVD服務(wù)到目前的只要8美元/月的海量內(nèi)容流媒體會員服務(wù)，一直如此。

概念摘要降低了解品牌的門檻

作為一個年輕公司，多表達(dá)一點(diǎn)你公司以及技術(shù)上的優(yōu)勢是無可厚非的。

即使是Netflix，在最初的時候，它們也采用「立即觀看」而不是「流媒體」作為宣傳，直到大多數(shù)客戶已經(jīng)對于「流媒體」這個術(shù)語比較熟悉了。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶對你的品牌以及技術(shù)都比較熟悉，此時你需要做的工作便是將你產(chǎn)品傳播出去。

在Netflix的早期，介紹說明頁面設(shè)計(jì)得十分長，但當(dāng)其品牌以及「享受影視更輕松」的理念逐漸建立起來以后，去教育那些第一次使用它們產(chǎn)品的客戶的工作就越來越簡單了，因此，Netflix目前的介紹說明頁面也更精簡了。

Netflix的說明頁面隨著產(chǎn)品的升級而升級，產(chǎn)品服務(wù)從寄DVD到流媒體，而介紹說明也不斷地迭代。

曾經(jīng)，Netflix的員工們一直對于產(chǎn)品的所有頁面進(jìn)行A/B測試，他們發(fā)現(xiàn)在其他頁面上，越是簡潔的設(shè)計(jì)越好；但在說明頁面上卻不成立——漫長的說明反倒用戶更喜歡。

但在這幾年，Netflix發(fā)現(xiàn)說明頁面的A/B測試結(jié)果開始向「越簡單越好」的方向偏斜了，這意味著Netflix的品牌已經(jīng)深入人心，所以不再需要說明頁面去那么「用力」地進(jìn)行「說明」了。

以下是Netflix過去15年來的主頁面變化史：

Netflix.com in 1999

Netflix.com in 2004

Netflix.com in 2006

Netflix.com in 2012

Netflix.com in 2015

Netflix.com in 2016

概念摘要體現(xiàn)了品牌的發(fā)展全程

10年前，Netflix擁有100000余種DVD供客戶選擇。8年前，它們推出了流媒體服務(wù)。這幾年，它們推出了首個自制劇。但無論如何，Netflix這一路來做的每個改變，都與它們「享受影視更輕松」的理念相一致。

一般而言，公司的產(chǎn)品屬性總是在動態(tài)變化的，但產(chǎn)品所蘊(yùn)含的優(yōu)勢總體而言是穩(wěn)定的。你的產(chǎn)品在早期的優(yōu)秀表現(xiàn)，會給客戶留下一個持續(xù)的好印象。

雖然Netflix在不斷發(fā)展，但其介紹說明頁中針對那些「沙發(fā)客」用戶說的那句「享受影視更輕松」一直沒變過。雖然說如今看來，似乎很少人會真的坐在客廳的沙發(fā)里看電視了——現(xiàn)在的人更喜歡躺在吊床上，然后用iPad來看電影；但最初的「品牌承諾」在今天依然對于吸引用戶起著相當(dāng)重要的效果。

高頻使用的摘要中不應(yīng)出現(xiàn)過于「銷售化」的語言

選擇一個公司的概念摘要是十分謹(jǐn)慎的。在做決定前，往往要充分地進(jìn)行A/B測試。對于某些創(chuàng)業(yè)公司來說，它們可能沒有資本去雇用一支專門的市場團(tuán)隊(duì)，不過它們可以通過客戶來幫助他們進(jìn)行判斷。

你大可以和朋友們交流你的公司——盡量用簡單明了的語言，不要用那些硅谷范的術(shù)語。你也可以與你海外的客戶進(jìn)行交流，看看他們是否能夠很好了解你給他們的摘要介紹。

與局外人進(jìn)行交流，可以幫助你從「當(dāng)局者迷」中跳出來。如果僅僅在內(nèi)部使用A/B測試，你的確可以比較的更好的一方，但你并不會知道為什么它會是更好的。與真人進(jìn)行交流，能夠讓你不僅知道哪個更好，而且了解到它為什么更好。

不要怕客戶們給你提意見，你應(yīng)當(dāng)信任他們。你可以找20-40個不喜歡你的人，然后聽聽他們會怎么看待你的東西。即使這些人可能不會成為你的客戶，但他們一定會給你提供一種新的角度去思考問題，而這將會是讓你的品牌最終綻放的重要養(yǎng)料之一。

原文來自First Round Review，由微信公眾號「硅谷投委會」（id：vscouncil）進(jìn)行編譯。