品牌傳播如何與整合營銷相結(jié)合?且聽專業(yè)人士的經(jīng)驗
各家品牌是怎么做公關(guān)傳播的?他們都采用了哪些策略和技巧?怎樣去塑造一個新品牌?怎樣去構(gòu)建與時俱進的整合營銷策略?如何給目標(biāo)受眾講故事?5月26日下午,美通社與正和島在北京舉辦了“新傳播茶會”活動上,來自美通社、樂視、匯源、叫個鴨子、變革家等五個不同領(lǐng)域企業(yè)的專業(yè)人士,探討了上述問題,并分享了各自的經(jīng)驗。
單一的傳播渠道萬萬不可,靈活使用整合渠道才是上策
美通社市場部負責(zé)人崔希真首先做了分享。她結(jié)合路透、皮尤等機構(gòu)的最新研究成果,以及美通社和Cision的最新報告,分析了當(dāng)下傳播環(huán)境的幾個重要趨勢,其中包括:傳統(tǒng)媒體在頹勢中尋求出路;內(nèi)容實時化、視覺化、視頻化;社交媒體后浪推前浪;自媒體風(fēng)頭正盡;在線廣告不被看好;等等。
她指出,與上述趨勢相對應(yīng)的受眾的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化。比如,受眾正在積極參與到新聞的生成過程中;互聯(lián)網(wǎng)用戶在白天大量使用電腦端進行搜索,而在晚上則傾向于用手機進行搜索;移動用戶花更多時間閱讀長文;移動端新聞內(nèi)容生命周期極短;等等。
對公關(guān)營銷人士來說,這些渠道與受眾的變化,意味著:
- 各種公關(guān)營銷工具與傳播渠道極大豐富
- 要抓住受眾的眼球、俘獲他們的心變得越發(fā)困難
- 傳播的受眾不僅限于媒體
- 受眾越高度參與新聞或內(nèi)容生產(chǎn),對品牌來說是雙刃劍
她建議:
- 既要對趨勢保持敏感,但又不盲目追求熱點,一切以傳播的目的為先
- 單一的傳播渠道萬萬不可,靈活使用整合渠道才是上策
- 把媒體當(dāng)做合作伙伴,實現(xiàn)雙贏甚至多贏
最后,她分享了美通社的企業(yè)傳播方法論中的7S模型。
整合營銷的三種武器:渠道+內(nèi)容+創(chuàng)意
前資深媒體人,匯源果汁公關(guān)總監(jiān)李生延以《新媒體時代下?品牌建立與整合營銷怎么做?》為主題與大家分享了自己的體會與思考。他談到,移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然是內(nèi)容為王的時代,成功的內(nèi)容營銷可以驅(qū)動品牌的價值增長,內(nèi)容亦成為企業(yè)傳播的最佳手段。李生延認為,所有持續(xù)成功的企業(yè)或者品牌,都一定是一個持續(xù)進化的企業(yè),而品牌的塑造需要在在品牌定位,品牌傳播,品牌運營的周而復(fù)始中完成。以實戰(zhàn)為例,李生延講述了了一個新品如何去建立宗教一樣的粉絲信仰的道與術(shù),以匯源PAPI醬借勢營銷為題,探討如何通過匠心獨運起到四兩撥千斤的效果,讓企業(yè)以最少的投入取得傳播的有聲有色。
談到品牌營銷到底應(yīng)該怎樣打開營銷“心”門,李生延認為:?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,包括創(chuàng)意加上精準(zhǔn)渠道,這是整合營銷的三種武器。內(nèi)容創(chuàng)作是核心,如何讓內(nèi)容“上道”,還歸結(jié)于你創(chuàng)造的內(nèi)容誰來寫?寫給誰看?怎么寫的問題,最害怕內(nèi)容創(chuàng)作完成后,淪為誰寫誰看,寫誰誰看,陷入自嗨的陷阱。李生延表示,內(nèi)容營銷關(guān)鍵也是得“人心“者得天下,如何以內(nèi)心深處情感為切入口去搶占消費者心智,如何整合主流媒體渠道,傳遞產(chǎn)品精神,在浮躁的營銷環(huán)境中走出自己風(fēng)格的路都是值得思考的。在這里面,最關(guān)鍵還是人,做這行一直要走在99%人的前面,你必須做到與眾不同,因為沒有人想天天看到那些千篇一律的東西。
最后李生延與大家分享了建立新品牌的六大支柱,包括:
- 一個簡單的符號(品牌LOGO)
- 一個上帝般的人物形象(創(chuàng)始人)
- 一個法典一樣的信條(SLOGEN)
- 一個傳奇的故事或者秘密(品牌故事的塑造)
- 一個共同的敵人
- 一些儀式(搶購線下營銷)
企業(yè)的公關(guān)品牌負責(zé)人定位應(yīng)是首席內(nèi)容官
樂視影視互聯(lián)事業(yè)群品牌總監(jiān)謝縵首先強調(diào)了每一個企業(yè)做公關(guān)做品牌的負責(zé)人,其定位都是首席內(nèi)容官。
隨后她分別以樂視背鍋俠事件、“情書”文案、申奧成功后各品牌的海報案例、樂視發(fā)布會等等例子,結(jié)合“聲色犬馬”的主線,闡述了她對品牌傳播的理念。
聲:指的是勢能。傳播動能指主動造勢。在這樣一個人人都是自媒體的時代,無論如何你想怎么造勢,做了多少的公關(guān)策略,做了多少媒體預(yù)算,有時候事情常常不按照我們自己所設(shè)想的方向發(fā)展。所以必須學(xué)會很好地利用消費者的勢能,關(guān)心用戶關(guān)心的熱點。與其制造一種也許用戶永遠不買單的動能,不如借一個勢能。
色:現(xiàn)在是個消費美或美色的時代,用戶喜歡看美的東西,比如美的文字、美的視覺。文字很重要,一個很好的撰稿人,寫出更符合用戶人性的需求的文字,有的時候可能會挽救一個公司。而好的視覺好的文字,有美感的表達方式,常??赡苷攘宋覀兊膬?nèi)容,所以對首席內(nèi)容運營官來說,應(yīng)努力去尋找到最好的文案以及最好的視覺。
犬馬:謝縵以這個詞,分享了樂視這樣的集團企業(yè)開發(fā)布會的經(jīng)驗。對于集團性的企業(yè),內(nèi)部有很多不同的業(yè)務(wù)板塊,開發(fā)布會可以互相借力、節(jié)省資源。樂視的很多發(fā)布會都是這樣安排的,這個發(fā)布會可能就是下一個發(fā)布會的預(yù)熱。在談到發(fā)布會的設(shè)置時,謝縵認為,槽點、笑點、爆點和高潮,這些都必須經(jīng)過精心的設(shè)計。
餐飲品牌營銷的六個關(guān)鍵要素和三個維度
叫個鴨子市場總監(jiān)閆時雨從以下幾方面,以“叫個鴨子”品牌為例,分享了她的建議:
- 名稱:建議大家做一些原創(chuàng)型的東西,盡量不那么污和那么LOW的東西
- 味道:很多人第一次購買是因為品牌的名字有趣,那么以后他們復(fù)購的關(guān)鍵是什么?好味道。
- 包裝:品牌和產(chǎn)品包裝成有自傳播性的特性,用戶看到包裝也會不由自主地去傳播。
- 服務(wù):提供符合核心用戶需求的特色服務(wù),留住用戶。
- 裝潢:以餐飲為例,在店內(nèi)裝璜的時候留一個拍照的專區(qū)。這樣當(dāng)品牌有露出的時候,給消費者增加了曬朋友圈的理由。
- 制造新聞:挑選合適的時機比如愚人節(jié)制造一些吸引眼球的新聞。
最后,她以“新、鮮、事”為關(guān)鍵詞,從創(chuàng)新、鮮活和事件三方面,總結(jié)了日常營銷的三個維度。
給投資人講故事:不以勾引為目的講故事都是耍流氓
變革家創(chuàng)始合伙人王友海從投資人的核心需求講起。他提到,投資人一般特別理性,投資人不會讓你忽悠,也不是憑感情一沖動給你五百萬。和你見面之前對方已經(jīng)把你的項目作為外圍競標(biāo)做好了,聽你講故事只是找一個時間發(fā)動這個事情而已。給這些投資人講故事,情懷只是一部分,更重要一定要知道對方想了解的關(guān)鍵點是什么。
同時他指出,不以勾引為目的的故事都是耍流氓。能夠讓對方對你提起興趣來,是第一步。他建議,對于所有的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)進行融資的時候,要至少準(zhǔn)備兩套商業(yè)計劃書(BP),一個以簡短的勾引型為主,另一個可以寫的虛一些,講講情懷,講一個主打的故事。
在給投資人傳遞信息時,王友海認為必須有一個較詳細的用戶核心痛點,要特別強調(diào)用戶的需求,這個一定要強調(diào)的,是特別重要的。第二個是有一些一些邏輯和產(chǎn)品展示,很重要的一點是展示一到兩個最漂亮的數(shù)據(jù)。
來源:美通社(本文為美通社原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請注明來源,并鏈接到本文)
原創(chuàng)文章,作者:Claire,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/18961