2018年公關(guān)人面臨的5大挑戰(zhàn)是什么?
“生活節(jié)奏快”、“工作壓力大”可能時(shí)常成為職場(chǎng)人抱怨的口頭語(yǔ),但每個(gè)職業(yè)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)各有不同,尤其是315剛過(guò)才松一口氣的公關(guān)人。
“今日美國(guó)”最近發(fā)布了“美國(guó)壓力最大十大職業(yè)”,其中,公關(guān)經(jīng)理與消防員、警察等一起上榜,雖然公關(guān)經(jīng)理可能并不能像消防員那樣滅火救人,但公關(guān)的工作確實(shí)需要“救火”——那些突發(fā)的、有可能毀掉整個(gè)品牌的危機(jī)公關(guān)處理。
在時(shí)時(shí)處于緊張和壓力的工作狀態(tài)下,公關(guān)經(jīng)理們必須隨時(shí)關(guān)注企業(yè)所處行業(yè)的最新趨勢(shì)動(dòng)向,對(duì)媒體環(huán)境和傳播技術(shù)的變化保持靈敏的嗅覺(jué),來(lái)看CISION 的企業(yè)傳播總監(jiān)Laura Roman 最新描繪的公關(guān)人在2018年可能會(huì)遇到的5大挑戰(zhàn)。
如何用可量化結(jié)果來(lái)證明公關(guān)價(jià)值?
外賣(mài)、電商、共享單車(chē),現(xiàn)在凡事都講一個(gè)“大數(shù)據(jù)”, 傳播行業(yè)也不例外,公關(guān)的工作需要用越來(lái)越多的數(shù)字證明其價(jià)值,當(dāng)公關(guān)經(jīng)理準(zhǔn)備發(fā)布某篇稿件時(shí),實(shí)際上僅僅只是一系列工作的開(kāi)始。
好的內(nèi)容會(huì)引起讀者的互動(dòng),老板們也開(kāi)始要求投入的公關(guān)預(yù)算能夠轉(zhuǎn)化為更多回報(bào),而不僅僅只是停留在“品牌印象”的層面,如媒體發(fā)布對(duì)內(nèi)容閱讀互動(dòng)、網(wǎng)站流量、粉絲量的增長(zhǎng),以及用戶關(guān)注或流失的原因、促成留存轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)等等,在下次的傳播中不斷汲取經(jīng)驗(yàn),做出正確的調(diào)整。
在這種情況下,公關(guān)經(jīng)理們就需要一種能夠明確記錄分析所有以上數(shù)據(jù)的工具了。
準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)證明公關(guān)的價(jià)值可以提供可靠依據(jù),并最終幫助品牌了解和影響消費(fèi)者行為。事實(shí)上,那些無(wú)法利用數(shù)據(jù)的企業(yè)將逐漸被淘汰。根據(jù)麥肯錫公司的報(bào)告,“那些更早地采用AI技術(shù),將大數(shù)據(jù)與主動(dòng)策略相結(jié)合的品牌和企業(yè)具有更高的利潤(rùn)率,并預(yù)計(jì)在未來(lái)三年,其與其他公司的業(yè)績(jī)差距將更加顯著地?cái)U(kuò)大?!?/p>
在企業(yè)希望以個(gè)性化的方式與客戶建立聯(lián)系、推動(dòng)銷(xiāo)售的需求下,了解消費(fèi)者行為變得至關(guān)重要。在個(gè)性化最突出的社交媒體上,了解用戶行為則更顯得尤為重要。畢竟,這是一個(gè)Don’t ?change me, fit me的時(shí)代了。
付費(fèi)媒體,自有媒體,贏媒體如何整合作用?
剛才說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),那么這些數(shù)據(jù)其實(shí)就可以驅(qū)動(dòng)付費(fèi)媒體,自有媒體,與贏媒,調(diào)整三者的最佳協(xié)同作用,不要單打獨(dú)斗,就好比有了草船有了迷霧,再配上東風(fēng),就能成功借箭,公關(guān)人就能提高整體傳播效果。并且通過(guò)360度全方位的傳播數(shù)據(jù)展示,企業(yè)可以準(zhǔn)確地調(diào)整傳播策略,比如某個(gè)希望爭(zhēng)取年輕人的出行品牌,發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“輕松”、“時(shí)尚”等標(biāo)簽更能促進(jìn)品牌形象的打造,在社交媒體中利用明星、IP的影響力,充分利用PGC帶動(dòng)UGC,等多種方式配合就可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力、提高用戶參與度。
所以,如果不能在傳播領(lǐng)域打破渠道的壁壘,其結(jié)果可能會(huì)不盡如人意。無(wú)論是通過(guò)社交媒體,企業(yè)網(wǎng)站,還是媒體關(guān)系,充分顧全所有傳播渠道,并將正確的信息傳達(dá)給正確的人,才能事半功倍,否則只能是力沒(méi)有使到一處去,事倍功半了。
如何提高媒體信任度?
自從川普當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng),三天兩頭就要點(diǎn)名一下媒體。其實(shí)這也確實(shí)反映了現(xiàn)在大眾對(duì)待媒體信任度的一個(gè)現(xiàn)狀:最開(kāi)始,公眾認(rèn)為“贏媒體”、“KOL”要比付費(fèi)媒體更可靠更可信,但是由于層出不窮的假新聞,這兩者的受信任程度都有所下降,根據(jù)Cision 2017年媒體報(bào)道狀況,“大眾對(duì)媒體、記者的尊重和信任已經(jīng)大大減少”。所以,恢復(fù)公眾對(duì)媒體信任成為2018年的大事。
一直以來(lái),強(qiáng)大可信的新聞媒體是獲得受眾關(guān)注的主要途徑,就好比BBC,CNN。然而,Cision的報(bào)告指出,“現(xiàn)在品牌的聲音更受公眾信任”,究其原因,很大程度上是因?yàn)椤凹傩侣劇钡姆簽E。因此,“品牌應(yīng)該持續(xù)地提供權(quán)威的,準(zhǔn)確的,有說(shuō)服力的內(nèi)容,從而保護(hù)和重建大眾的信任”。這無(wú)疑更突顯了企業(yè)公關(guān)經(jīng)理們利用自有媒體與贏媒體正確發(fā)聲的重要性了,不但要多說(shuō),還要說(shuō)對(duì),說(shuō)真。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是,任何信息的第一要素——準(zhǔn)確,自始至終都是最重要的。如果企業(yè)希望和媒體、記者能良好相處互利互惠,及時(shí)的、統(tǒng)一的、相關(guān)的、正確的最新信息則是維持這種聯(lián)系的基石,因?yàn)榍逦?jiǎn)潔的事實(shí)一直是媒體的最核心需求。在這個(gè)媒體信任度下降、被質(zhì)疑的時(shí)候,哪家企業(yè)能給他們提供更快更真實(shí)的信息,誰(shuí)就是媒體和記者的最?lèi)?ài)。
危機(jī)公關(guān)層出不窮
好事不出門(mén),壞事傳千里,從大批量的銀行賬戶信息泄露,到航空公司暴力拖拽乘客下飛機(jī),再到海底撈火鍋,相信2018年的危機(jī)公關(guān)大事件會(huì)比2017年只多不少。這些足以對(duì)于品牌造成極大損失的危機(jī)公關(guān)情況一個(gè)接一個(gè),并且永遠(yuǎn)被吃瓜群眾寫(xiě)進(jìn)品牌黑歷史,時(shí)不時(shí)拿出來(lái)調(diào)侃一下。
嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)甚至可以直接毀了一個(gè)公司,就好比十年前的三鹿,不合適的應(yīng)對(duì)之策就會(huì)造成不可挽回的結(jié)果。當(dāng)然我們不是在洗白,他們應(yīng)該有更合適的處理方式,并且這種損害消費(fèi)者健康的行為是永遠(yuǎn)不會(huì)被公關(guān)的,企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任,這一點(diǎn)毋庸置疑。
但是即使公關(guān)是如此重要的工作,除了少部分公關(guān)能像“海底撈”一樣化險(xiǎn)為夷,我們更多看到的是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)遇到緊急情況的時(shí)候不能恰當(dāng)和迅速地對(duì)危機(jī)做出反應(yīng),火上澆油,不但沒(méi)幫忙,反而越幫越忙
另一個(gè)現(xiàn)狀是:人人都是媒體。就好像“藍(lán)瘦香菇”哥一樣,任何擁有智能手機(jī)的普通人都可以成為“網(wǎng)紅”,分享潛在的“爆款事件”, 無(wú)論是微信、朋友圈、微博、秒拍、快手、抖音,幾分鐘內(nèi)就能吸引所有人的關(guān)注。尤其是那些大V,發(fā)個(gè)微信微博,粉絲們?nèi)簱矶希还軐?duì)錯(cuò)先帶一波情緒,這對(duì)于品牌的打擊是致命的。當(dāng)然這是很極端的極少數(shù)情況,但是這也足以說(shuō)明,根據(jù)不同媒體類(lèi)型和風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)情況,提前準(zhǔn)備,全面關(guān)注媒體渠道才是關(guān)鍵。
面對(duì)如此多的潛在危機(jī),每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該給自家公關(guān)部門(mén)配一個(gè)團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)制定計(jì)劃來(lái)處理這種危機(jī)情況,并且保證處理結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響或者給人留下更多“不可描述”的想象空間,讓大眾豐富的想象力、創(chuàng)造力、推理能力使事情發(fā)酵得更加難以控制。雖然誰(shuí)都希望永遠(yuǎn)不會(huì)遇到危機(jī)公關(guān),但是有備無(wú)患,隨時(shí)評(píng)估和調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法,確保采取措施的高效和及時(shí),是必不可少的。
KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格上漲
從辣媽博主,健身達(dá)人到網(wǎng)紅寵物,社交媒體上的“KOL”已經(jīng)建立了巨大且忠誠(chéng)的“粉絲團(tuán)”,他們指東,“粉絲團(tuán)”就不會(huì)往西,這種影響力、精準(zhǔn)度和覆蓋面也是個(gè)大品牌主所期望的。作為一個(gè)普通人,KOL憑自己的喜好選擇他們喜歡的品牌,決定他們信賴的產(chǎn)品,以及是否樂(lè)意與其合作,沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)因素。也正因?yàn)槿绱?,追隨者們會(huì)非常信任他們所說(shuō)的話,KOL通過(guò)展示,分享使用心得,測(cè)評(píng)推薦等等,變成我們戲稱(chēng)的“帶貨王”,就可以通過(guò)社交媒體渠道名利雙收了。
根據(jù)Celebrity Intelligence報(bào)告,61%的受訪企業(yè)表示他們?cè)cKOL合作過(guò)。預(yù)計(jì)這一數(shù)字將持續(xù)呈上升趨勢(shì)。品牌們也希望2018年有更個(gè)性化的、具影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以分在這一部分的預(yù)算也將只增不減。Adweek預(yù)估,到2020年,這一市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到100億。
從技術(shù)的變化,企業(yè)需求和潛在的危機(jī)來(lái)看,2018年公關(guān)人將面對(duì)無(wú)數(shù)新的、無(wú)法控制的挑戰(zhàn)。盡管如此,公關(guān)經(jīng)理們已經(jīng)溫故而知新,通過(guò)分析過(guò)去的變化,適應(yīng)環(huán)境,在達(dá)成目標(biāo)的方式上加入了更多的技術(shù)驅(qū)動(dòng)方式。相信各位堪比消防員的公關(guān)經(jīng)理,即使這一年可能會(huì)面臨一些“風(fēng)林山火”,依舊會(huì)找到妥善的解決方案。
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