想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷？按這三部曲不費(fèi)力

2018年，注定是一個(gè)體育大年。繼平昌冬奧會(huì)及殘奧會(huì)后，世界杯將于6月14日至7月15日在俄羅斯境內(nèi)11座城市舉行。這是一場(chǎng)足球迷的狂歡，也是各大企業(yè)營(yíng)銷傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

回首2014年巴西世界杯，揭幕戰(zhàn)全國(guó)電視觀眾達(dá)到4600萬(wàn)人，吸引1450萬(wàn)微博用戶參與討論，這一數(shù)據(jù)和參與度甚至還要略高于Twitter。而巴西對(duì)德國(guó)半決賽對(duì)決的收視率達(dá)到了驚人的70%，創(chuàng)下了2014年世界杯收視率之最。通過(guò)美通社發(fā)布的世界杯相關(guān)中英文新聞稿內(nèi)容涵蓋十幾個(gè)行業(yè)。

四年世界杯眨眼一過(guò)，如今綠茵場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)將“硝煙再起”。企業(yè)應(yīng)如何“借勢(shì)”這個(gè)全球熱點(diǎn)，提升品牌影響力？我們認(rèn)為營(yíng)銷類新聞稿可分三步走：建立用戶畫(huà)像、加入社交化元素和持續(xù)有效地曝光。

1、建立用戶畫(huà)像

用戶畫(huà)像是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、社會(huì)習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息構(gòu)成的用戶模型。在準(zhǔn)備企業(yè)新聞稿前，我們必須明確受眾。誰(shuí)是目標(biāo)受眾？他們有哪些消費(fèi)行為習(xí)慣？這就需要企業(yè)的前期調(diào)研，建立用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。

以世界杯為例，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)足球感興趣的人群更多地集中在男性、25-34歲、高收入以及高學(xué)歷的“80”“90”后人群[1]。他們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，熱衷購(gòu)買汽車、數(shù)碼3C產(chǎn)品。除了這些資深球迷，還有為偶像瘋狂打call的女球迷。他們熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)，也喜歡聊明星八卦；懂得比賽規(guī)則，也積極參與足球競(jìng)猜等等。這是世界杯球迷的畫(huà)像。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)不一樣，產(chǎn)品也各不相同，用戶畫(huà)像自然也不同。當(dāng)我們掌握用戶畫(huà)像后，才可以有的放矢地撰寫(xiě)新聞稿，向用戶提供更加滿足個(gè)性化喜好的內(nèi)容。

2、加入社交化元素

一篇具備5W1H（what, where, when, who, why, how）新聞要素、嚴(yán)謹(jǐn)客觀敘述的新聞稿能建立受眾對(duì)品牌的信任感。在此基礎(chǔ)上，增加社交屬性內(nèi)容更有利于受眾與品牌的互動(dòng)，甚至受眾主動(dòng)傳播。全球飲料巨頭百事可樂(lè)一直強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化，其獨(dú)特的音樂(lè)營(yíng)銷策略也顯然抓住了年輕人的心。社交化的內(nèi)容能提高他們目標(biāo)受眾的積極性與參與度。

3月6日，百事可樂(lè)發(fā)布了《把世界畫(huà)成藍(lán)色：百事推2018全球廣告片》的多媒體新聞稿，將品牌與足球、藝術(shù)等流行文化掛鉤。 這篇多媒體新聞稿首先以阿根廷球星梅西的視頻吸引了大家的眼球，促使受眾點(diǎn)擊，打開(kāi)視頻搶先觀看百事可樂(lè)2018全球廣告片。隨后，我們發(fā)現(xiàn)新聞稿的第一句話，便拋出了帶有社交屬性的標(biāo)簽 “#LOVE IT LIVE IT”。這會(huì)激發(fā)人們的疑問(wèn)：這個(gè)標(biāo)簽與梅西有什么聯(lián)系？隨后讀者就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是百事可樂(lè)2018年全球廣告片的主題 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”（熱愛(ài).參與.足球）。有了標(biāo)簽，就更加容易鼓勵(lì)粉絲與品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)行直接的對(duì)話。

3、持續(xù)有效地曝光

有時(shí)候我們看到企業(yè)，舉辦了各種營(yíng)銷活動(dòng)，錢花了不少，但沒(méi)什么效果。這可能與企業(yè)品牌沒(méi)有持續(xù)有效地曝光有關(guān)。美通社提出企業(yè)內(nèi)容傳播的7 S理念：Story（故事）、Site（官網(wǎng)）、Syndication（發(fā)布）、Search（搜索）、Social（社會(huì)化）、Sustainable（持續(xù)）、Surveillance（監(jiān)測(cè)）。其中的“Sustainable（持續(xù)）”是指持續(xù)不斷地與受眾溝通，打造品牌忠誠(chéng)度。

作為世界杯的贊助商，海信緊跟世界杯舉辦方FIFA的時(shí)間軸，持續(xù)發(fā)布有效的新聞稿。讓我們一起回顧：

– 2017年4月6日，海信宣布國(guó)際足聯(lián)和海信集團(tuán)在京共同宣布：海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。

– 2017年11月30日，海信邀請(qǐng)足球明星路德·古利特，在世界杯抽簽儀式當(dāng)日，在海信Facebook和Twitter賬號(hào)上進(jìn)行直播，與全球球迷見(jiàn)證這歷史一刻。

– 2017年12月1日，海信受邀出席在莫斯科克里姆林宮舉行的世界杯抽簽儀式，同時(shí)海信激光電視作為商業(yè)展示部分也亮相克里姆林宮。

從宣布成為世界杯贊助商、直播抽簽儀式預(yù)熱，再到直播抽簽儀式，海信借助全球體育頂級(jí)賽事世界杯，持續(xù)發(fā)布有效新聞稿，向受眾及時(shí)傳遞企業(yè)資訊，增強(qiáng)品牌透明度。長(zhǎng)期以來(lái)，新聞稿被視為企業(yè)的官方聲明，也是建立企業(yè)透明度、可信度的最直接的途徑。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)：“在綠蔭場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”在世界杯32天的賽程里，不僅是球迷們四年一度的狂歡，更是企業(yè)營(yíng)銷，建立品牌的好機(jī)會(huì)。我們不妨從建立用戶畫(huà)像做起，在企業(yè)新聞稿中添加社交化元素，再通過(guò)持續(xù)有效曝光，一步步打造企業(yè)品牌。世界杯大戰(zhàn)洶涌將至，誰(shuí)將在品牌大戰(zhàn)中引領(lǐng)風(fēng)騷，站上高峰，讓我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)：
[1] 《CCTV5+受眾群分析》，http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106