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自媒體瘋狂,媒體“把關(guān)人”角色缺失,假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代,企業(yè)傳播如何避免被波及?

“后真相”時(shí)代與“假新聞”泛濫

2013年6月,有媒體報(bào)道稱,安徽阜陽(yáng)一名懷孕近10個(gè)月的年輕孕婦在醫(yī)院孕檢時(shí)被人迷倒,家屬接到了“大人平安,小孩被抱走”的短信,當(dāng)孕婦在當(dāng)?shù)剀?chē)站附近被找到時(shí),腹中胎兒已離奇失蹤。各路報(bào)道紛紛跟進(jìn),然而最后的結(jié)局是:警方調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)事人其實(shí)早已流產(chǎn),為應(yīng)付家人導(dǎo)演了一出鬧劇。

“有證據(jù)表明奧巴馬出生在肯尼亞,而非美國(guó)本土”、“希拉里出售武器給ISIS”、“教宗方濟(jì)各支持特朗普,禁止天主教徒給民主黨投票”……2016年,這些新聞在美國(guó)大選期間曾在全球掀起了一輪又一輪的波瀾。但可惜的是,這些都是假新聞。在2017年11月上海舉行的“2017騰訊媒體+峰會(huì)”上,Storyful首席執(zhí)行官Sharb Farjami說(shuō),在2016美國(guó)大選期間,約有3800多萬(wàn)人分享了假新聞,其中有大概7.6億點(diǎn)擊并閱讀了這種假新聞,規(guī)模非常大……甚至影響了大選的走向。

自媒體瘋狂,媒體“把關(guān)人”角色缺失,假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代,企業(yè)傳播如何避免被波及?

2016年底,牛津詞典將“后真相”(post-truth)一詞列為其2016年度詞匯,意指在社交媒體主導(dǎo)的傳播場(chǎng)景下,越來(lái)越多的受眾只關(guān)注新聞是否能夠滿足個(gè)人的情緒、態(tài)度、偏好和立場(chǎng),而不那么關(guān)心新聞本身的事實(shí)性。

無(wú)獨(dú)有偶,在柯林斯英語(yǔ)詞典發(fā)布的2017年度熱詞中,“假新聞”(fake news)赫然在列??铝炙沟木庉嬚J(rèn)為,自2016年以來(lái),“假新聞”一詞的使用率增加了365%。而牛津詞典的編輯則稱,在“特朗普”當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)以及英國(guó)脫歐的大背景之下,“后真相”一詞的使用率急劇上升2000%。

“后真相”時(shí)代,真相變得彌足珍貴。

 

“把關(guān)人”角色缺失與媒體的反擊

自媒體瘋狂,媒體“把關(guān)人”角色缺失,假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代,企業(yè)傳播如何避免被波及?
假新聞并不是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,社交媒體、自媒體空前繁榮,“后真相”時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”(gatekeeper)角色開(kāi)始日漸缺失。為了追逐流量和10W+,信息核實(shí)已經(jīng)變得不再那么重要了,取而代之的是吸引眼球的“標(biāo)題黨”,甚至是嘩眾取寵的失實(shí)信息。最現(xiàn)實(shí)又語(yǔ)塞的寫(xiě)照就是,一篇經(jīng)過(guò)詳盡資料梳理、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研走訪、事實(shí)數(shù)據(jù)核實(shí)、費(fèi)盡心思寫(xiě)出的文章,可能都抵不過(guò)一篇“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”。

如果你相信互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容,那你就是個(gè)白癡”。 在6月初里斯本舉行的“2018年全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)(GEN)”上,印度媒體The Quint聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ritu Kapur回應(yīng)有關(guān)印度假新聞的問(wèn)題時(shí)如是說(shuō)。(1)

全球媒體開(kāi)始反思,并反擊。

為了應(yīng)對(duì)印度假新聞?dòng)萦业膯?wèn)題,The Quint開(kāi)設(shè)了假新聞公示網(wǎng)站W(wǎng)ebQoof,接下來(lái)計(jì)劃在印度假新聞最泛濫的平臺(tái)WhatsApp上開(kāi)辟專門(mén)的“打假”版塊,提高用戶對(duì)假新聞的重視程度,推動(dòng)公眾對(duì)爭(zhēng)議性信息的理性探討。(1)

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Facebook也在5月23日連續(xù)發(fā)布三條公告,劍指新聞信息流中屢敗屢戰(zhàn)的“假新聞”問(wèn)題,表示將邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界人士以平臺(tái)為例對(duì)“假新聞”進(jìn)行深度調(diào)研;將開(kāi)啟Facebook頁(yè)面頂端的流量入口,發(fā)起以“假新聞”為主題的在線公共教育活動(dòng)。Facebook還發(fā)布了《直面真相》(Facing Facts)的宣傳視頻,表達(dá)了對(duì)平臺(tái)上“假新聞”泛濫的悔改之情和與“假新聞”斗爭(zhēng)到底的決心。

 

企業(yè)傳播避免被“假新聞”波及的四點(diǎn)基本操作

如果說(shuō),“假新聞”對(duì)媒體和社會(huì)的傷害是公信力的喪失,那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果不小心被“假新聞”,則可能會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)塑造的品牌形象造成波及和傷害,這是任何一個(gè)企業(yè)公關(guān)人員都不想看到的。

盡管很多時(shí)候,企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“假新聞”什么時(shí)候可能落在自己頭上,無(wú)法“指揮”各網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體的報(bào)道,無(wú)法“控制”社交媒體中的言論……但企業(yè)公關(guān)們除了腦補(bǔ)或預(yù)防“萬(wàn)一”被“假新聞”了要怎么危機(jī)公關(guān),也并非什么都不能做。往往正是有了這些操作,“萬(wàn)一”的比率才被降到無(wú)線接近“零”。

 

1.官網(wǎng),官網(wǎng),守住你們的官網(wǎng)。

在美通社提出的企業(yè)內(nèi)容傳播的7S策略:Site(官網(wǎng))、Syndication(發(fā)布)、Search(搜索)、Social(社會(huì)化)、Sustainable(持續(xù))、Surveillance(監(jiān)測(cè))、Story(故事)中,企業(yè)傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)該是官網(wǎng)。

自媒體瘋狂,媒體“把關(guān)人”角色缺失,假新聞泛濫……“后真相”時(shí)代,企業(yè)傳播如何避免被波及?

任何時(shí)候,官網(wǎng)作為企業(yè)對(duì)外傳播的窗口之一,都應(yīng)該能向媒體和大眾提供及時(shí)、詳實(shí)的信息,盡力避免信息缺失而將受眾拱手送給更繁雜的互聯(lián)網(wǎng)資訊。記住,守住官網(wǎng)。

 

2. 主動(dòng)出擊,確保企業(yè)信息被正確、有效地傳遞出去。

近年來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到主動(dòng)發(fā)聲的重要性,通過(guò)新聞稿的形式向外界傳達(dá)企業(yè)的近況,傳遞品牌的價(jià)值。

在Cision近期發(fā)布的“2018全球媒體報(bào)告(2018 Global State of the Media Report)”中,來(lái)自6個(gè)國(guó)家的1,355位記者接受了問(wèn)卷調(diào)查,數(shù)據(jù)結(jié)果分析顯示,基于對(duì)新聞消息的準(zhǔn)確性與質(zhì)量的要求,記者們認(rèn)為與值得信賴的公關(guān)傳播人士合作至關(guān)重要,因?yàn)樗麄兡艽_保提供準(zhǔn)確的、具有新聞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?,F(xiàn)如今,記者們需要想方設(shè)法來(lái)追蹤真實(shí)可信的新聞?lì)}材,他們比以往更急需尋找與值得信賴的公關(guān)伙伴進(jìn)行合作。盡管傳媒行業(yè)中的其他部分都受到了影響,但企業(yè)新聞稿仍深受記者們的青睞。(2)

美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林曾在《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》一文中說(shuō)到:新聞稿的本質(zhì)實(shí)際上是NEWS,是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具,可以是時(shí)效性的新聞事件,也可以是獨(dú)到的觀點(diǎn),更可以是一個(gè)產(chǎn)品誕生背后生動(dòng)的故事。作為企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)、品牌人員,公關(guān),最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通,確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。(3)

在“被報(bào)道”之前,先主動(dòng)告訴別人你們發(fā)生了什么。

 

3. 利用社交媒體快速反應(yīng),澄清信息,積極互動(dòng)。

新媒體和自媒體的快速傳播力和巨大的疊加效應(yīng),一方面帶來(lái)了諸多潛在的“假新聞”的出現(xiàn)和傳播,但另一方面,如果利用得當(dāng),微博、微信公眾號(hào)、知乎……這些都可以成為企業(yè)傳遞和澄清信息,并與受眾積極互動(dòng)的極佳渠道。

不過(guò),千萬(wàn)記得,即便是再快速的反應(yīng)、再積極的互動(dòng),也要確?!叭^正”、“傳達(dá)準(zhǔn)”,不要一波未平,一波又起。

 

4. 透明,溝通,不變的真理。

作為企業(yè)的喉舌,公關(guān)部門(mén)承擔(dān)著企業(yè)最重要的對(duì)外溝通職能。但往往有些時(shí)候,溝通不暢、信息不透明成為企業(yè)被誤讀的原因。

在日前美通社舉辦的新傳播茶會(huì)上,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)資深記者、資本市場(chǎng)研究中心主任李意安引用了原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正的觀點(diǎn):“記者不是你的部下,也不是你的學(xué)生,不是你的朋友,也不是你的敵人,他是你的挑戰(zhàn)者?!?她分享說(shuō),企業(yè)應(yīng)該保持信息的公開(kāi)、透明,也應(yīng)該與媒體保持平等、順暢的溝通。即便是在企業(yè)面對(duì)負(fù)面輿論挑戰(zhàn)時(shí),與值得信任的媒體進(jìn)行內(nèi)容溝通也是企業(yè)解決問(wèn)題的有效途徑之一。

以上這些,看起來(lái)就是企業(yè)公關(guān)的日常。但往往越是這樣稀疏平常的事,往往越容易因?yàn)椤疤^(guò)簡(jiǎn)單”而被忽視。

“后真相”時(shí)代,世界各地的記者和媒體奔波忙碌,為了重獲讀者們的信心,他們撥開(kāi)層層迷霧,做著各種各樣的嘗試和努力。在接受“2018全球媒體報(bào)告”調(diào)查時(shí),20%的受訪者表示,他們與公關(guān)行業(yè)的關(guān)系變得更加緊密,記者們更加需要公關(guān)業(yè)者來(lái)為他們的報(bào)道提供關(guān)鍵信息和素材。

也許,這是最壞的時(shí)代,也是最好的時(shí)代。

 

參考資料:
1、 《全球網(wǎng)絡(luò)編輯大會(huì)精華首發(fā):2018全世界媒體的痛點(diǎn),都濃縮在這三天》
2、 《Cision 2018全球媒體現(xiàn)狀報(bào)告》
3、 《為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了》

作者:Irene Wang? 美通社中國(guó)區(qū)Audience Development高級(jí)內(nèi)容主管

原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/20877

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