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《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

2019年11月19日,Cision和《公關(guān)周刊》(PR Week)發(fā)布了第三份年度報告《2019年全球傳播報告:進步之路》。該報告對7個國家的500多名高級公關(guān)和營銷人員進行了調(diào)查,以揭示傳播業(yè)的最新發(fā)展趨勢。報告中列出了很多數(shù)據(jù),指出傳播行業(yè)在數(shù)據(jù)運用、技術(shù)、效果評估和內(nèi)容的哪些方面取得了真正的進步,以及哪些地方還需要改進。這些數(shù)據(jù)中,有4條最值得公關(guān)及傳播業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

  1. 全球受訪者表示,在整體媒體預(yù)算中,有34%用于贏媒體,高于去年的26%,剩余35%流向付費媒體,自有媒體占31%。

贏媒體、付費媒體、自有媒體預(yù)算占比趨于均衡,說明贏媒體作用在不斷凸顯的同時,企業(yè)傳播部門對于不同類型媒體的特點和優(yōu)勢也有了更深入的認識。這使得他們可以進一步用獨特的、整合的方式工作,將發(fā)揮付費媒體、自媒媒體和贏媒體的互補效用。

舉例來講,通過Cision Impact,傳播團隊可以剖析贏媒體內(nèi)容的真實受眾,充分利用其高參與度和高轉(zhuǎn)化率,了解品牌的潛在客戶流,并通過付費媒體重新觸達。這一方面可以追蹤贏媒體實際影響力的詳細情況,剖析品牌贏媒體內(nèi)容的觸達效果,了解有效受眾信息,同時也可以有效追蹤付費媒體帶來的客戶流對官網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)的影響,進行下一步更具針對性的付費媒體投放策略優(yōu)化。

《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

 

  1. 61%的人表示,他們傳播工作的重心在傳統(tǒng)記者/媒體上(去年這一比例為58%)。67%的人表示新聞稿仍是主要的媒體傳播工具。同時,“新”影響者占了他們工作量的39%,較去年的42%有所下滑。

從這一點我們很明確地看出,公眾對于媒體的不信任程度正在逐漸降低。這與Cision《2019全球媒體狀況調(diào)查》中得出的結(jié)論保持一致:在公眾眼中,比起社交媒體,傳統(tǒng)媒體是更加值得信任的新聞源。公關(guān)及傳播從業(yè)者們從中可以看到的機會就是,我們可以與媒體合作伙伴建立更加牢固的相互信任關(guān)系。媒體越來越重視內(nèi)容的準(zhǔn)確性,所以一定要充分地利用好被認為是企業(yè)“最官方”聲音的新聞稿,為企業(yè)傳播奠定基調(diào)。(如何寫好一篇符合標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容精彩的新聞稿,歡迎下載閱讀《美通社新聞稿寫作手冊》。)

《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

通過Cision的數(shù)據(jù)庫平臺,你可以瀏覽記者及博主的相關(guān)信息,了解他們的關(guān)注點、其所在媒體機構(gòu)的特點、其背后受眾的特點等,進而準(zhǔn)備更有針對性和相關(guān)性的新聞稿件,鞏固彼此信任的合作關(guān)系。而對于影響者/及影響力人群,則要用更“有效”的溝通方法,即根據(jù)手頭正在運作的項目的不同,選擇不同“級別”的影響力人群進行合作。例如,利用Cision提出的影響力人群圖譜的概念,篩選最合適的影響者,并完整地描繪影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及真正消費這些內(nèi)容的受眾,以將影響力營銷策略的效用最大化。

《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

  1. 30%的受訪者將“讓衡量標(biāo)準(zhǔn)與重要業(yè)務(wù)的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))掛鉤”,選為衡量公關(guān)效果上最難對付的挑戰(zhàn)。(C3)

雖然公關(guān)從業(yè)者們向來強調(diào)公關(guān)為品牌及公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來的潛在推進作用,但在“數(shù)據(jù)為王”的今天,如何能有效地衡量并證明公關(guān)的影響力及其商業(yè)價值也始終是一個行業(yè)難題。沒有有效的衡量,就沒有明確的價值體現(xiàn),進而就無法贏得對業(yè)績最有利的運營預(yù)算。

毫無疑問,在這一點上,Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺(Cision Communications Cloud?就可以幫你!通過Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺,你可以簡單、高效地定位合適的媒體記者和影響力人群,與所有或特定范圍的受眾進行有效互動,衡量并展現(xiàn)贏媒體真實的效果和價值,并將這些數(shù)據(jù)與洞察與市場、銷售團隊相整合?!皵?shù)據(jù)驅(qū)動決策”。正如報告中現(xiàn)代汽車美國公司傳播總監(jiān)Jim Trainor說到的,“過去,我們在Motortrends.com發(fā)表一篇報道,會說這篇報道到達120萬受眾。我們目前可以更準(zhǔn)確地說,有30萬受眾閱讀了報道?!边@些數(shù)字是媒體投放價值的真實體現(xiàn),幫助公關(guān)及傳播人員證明工作價值,贏得C級高管更多信任和尊重的利器。

  1. 在更廣泛的內(nèi)容策略上,57%的人認為Instagram是他們最重要的三大社交渠道之一(首次超過Twitter成為第二位),其中22%的人將其視為首選平臺。

這一點對于國內(nèi)的企業(yè)來講,就是在向其公關(guān)及傳播人員揭示重要的海外傳播媒體渠道。Facebook依舊是目前為止最受歡迎的選擇,35%的受訪者將其排在第一,但明顯低于2018年的44%。而Instagram首次超過Twitter成為公關(guān)及傳播人認為第二大重要的社交渠道。

然而這樣的調(diào)查結(jié)果與國內(nèi)企業(yè)海外傳播社交媒體渠道的選擇實踐似乎并不一致。根據(jù)美通社2017年《中國企業(yè)海外傳播白皮書》結(jié)果顯示,中國企業(yè)最常用的海外社交媒體渠道前三位分別為Facebook、Twitter和LinkedIn。

《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

渠道的選擇體現(xiàn)了企業(yè)背后的傳播策略目的和內(nèi)容創(chuàng)制方向,因此我們需要思考Instagram顯現(xiàn)強勁勢頭的原因是什么??萍季揞^惠普就已經(jīng)將Instagram列為其基本的核心社交平臺之一,其企業(yè)傳播總監(jiān)Emily Horn表示,“全球影響力很重要,我們都熱衷于捕捉精彩瞬間和建立情感聯(lián)系,這有利于我們與人們分享核心品牌承諾,如可持續(xù)性,同時也可以發(fā)布產(chǎn)品和推動銷售?!币苍SInstagram對于國內(nèi)的公關(guān)及傳播從業(yè)者來說可能比較陌生,但不可忽視。所以針對海外的這些渠道,我們應(yīng)該探索如何互補使用,制定有效的傳播策略與內(nèi)容方向,使我們的海外傳播更加有效。

完整版報告,請點擊《2019年全球傳播報告:進步之路》查看。

《2019年全球傳播報告:進步之路》的4個重點發(fā)現(xiàn),作為公關(guān)及傳播從業(yè)者,我們可以從中領(lǐng)悟到什么?

作者:張夏夢,美通社市場部

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