公關(guān)靈魂提問 |“新聞稿中過度使用的單詞” 你用了多少？

哪些詞讓記者們讀新聞稿時(shí)翻白眼？根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布《2021全球媒體調(diào)查報(bào)告》的“新聞稿中過度使用的單詞”列表，Best of Breed、World-Class和 Unprecedented排在前三。對(duì)于記者們，這些詞的泛濫使用(不是說完全不能用)可能傳遞的信息是：內(nèi)容不行，用花式詞交差吧。

讀了這列表后，公關(guān)人可能進(jìn)行“靈魂提問”，評(píng)估這些詞用了多少。為了與大家探討如何與記者們打交道及建立更有價(jià)值的媒體關(guān)系，我們采訪了中國日?qǐng)?bào)主任記者賀煒和美通社內(nèi)容總監(jiān)陳俊勛，從媒體及企業(yè)傳播的角度出發(fā)，讓大家進(jìn)一步了解少用哪些詞多做哪些事。

Q1?你是否認(rèn)同這列表？請(qǐng)用這些詞寫“秒刪”的新聞稿標(biāo)題。

賀煒

YES，這份列表收錄得還真的挺齊全的。我補(bǔ)充了另外四個(gè)英文詞：state-of-the-art、synergy、end-to-end、close loop及world-renowned。此外，我也補(bǔ)上中文網(wǎng)絡(luò)語的一些泛濫使用的詞：賦能、 管線、頭部、種草及賽道。我一看到這些詞，就立即跳過相關(guān)郵件。

對(duì)于“秒刪”的新聞稿標(biāo)題例子：Company X unveiled world-class, end-to-end XXX solutions leveraging state-of-the-art technologies to achieve sustainability (X公司公布了世界級(jí)的端到端XXX解決方案，利用最先進(jìn)的技術(shù)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展)。

陳俊勛

作為閱讀和撰寫新聞稿的人，我對(duì)這列表比較認(rèn)同。特別是任何與Best相關(guān)的詞，如Best of breed、Best customer experience及Best product。公關(guān)人不妨避開這個(gè)詞，而突出數(shù)字或獨(dú)特價(jià)值來說明為什么他們的產(chǎn)品和品牌”與眾不同”，并通過某種方式引領(lǐng)行業(yè)。此外，個(gè)人建議在標(biāo)題中不使用一些其他詞。這些詞可能從中文翻譯成英文，如Successfully。好標(biāo)題”會(huì)說話”，通過小創(chuàng)意突出新聞看點(diǎn)(news hook)，而不讓人覺得是Advertorial。例子包括Successfully held、Successfully listed及Successfully launched。

這份列表也是公關(guān)人的checklist，繞開夸大其詞，避免打造讓記者們反感的新聞稿標(biāo)題，如 Z Officially Launches Cutting-edge solution that will Transform Y Investment (Z公司正式推出尖端解決方案，將顛覆Y投資領(lǐng)域)。

2?盡管使用這些詞，公關(guān)人如何吸引你的關(guān)注？

賀煒

以事實(shí)或數(shù)字定義標(biāo)題中的新聞看點(diǎn)。例如，你可以拋出數(shù)字來表明自己是銷售量或市場(chǎng)份額最大的企業(yè)，避免無依據(jù)地宣布“我們是行業(yè)中的最大(largest)企業(yè)”。通過對(duì)比、之前/之后的表述，往往更可能引起記者們的關(guān)注。

一般來說，盡量避免發(fā)布 “我們企業(yè)在XXX獲得了YYY獎(jiǎng)項(xiàng)”之類的稿件。除非該獎(jiǎng)項(xiàng)在行業(yè)中具有很高的象征意義，而且你需要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的解釋！否則，我個(gè)人建議進(jìn)行內(nèi)部溝通即可，讓員工得知外界認(rèn)可。

陳俊勛

在內(nèi)容可充分支撐的前提，標(biāo)題可使用列表中的詞。以優(yōu)化標(biāo)題的吸引力，你不妨把新聞看點(diǎn)往前寫，在標(biāo)題后半段或副標(biāo)題中再使用相關(guān)的詞。

讓我們看看公關(guān)行業(yè)媒體在自己的標(biāo)題中是如何處理。全球公關(guān)行業(yè)媒體PRovoke Media在報(bào)道，將 “2021年公關(guān)公司排名”和 “全球公關(guān)行業(yè)下降4%”放在標(biāo)題中，而在副標(biāo)題提到 “PRovoke Media公布了全球250強(qiáng)公關(guān)公司榜單”。注意，副標(biāo)準(zhǔn)選擇使用”250強(qiáng)(top 250)”而不是”最大的250家(largest 250)”，不僅更有吸引力也更簡短。企業(yè)在新聞稿中可引用這種寫法及用詞以發(fā)布”最大”相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。

Q3?請(qǐng)你分享兩例立即讓你關(guān)注的標(biāo)題，通過案例說明吸引力。

賀煒

我花了20分鐘瀏覽了最近的電子郵件及微信信息，仍然很難找到一例 “成功標(biāo)題”（更不用說兩例了）。這恰恰證明了我們是有多么缺乏高質(zhì)量的新聞稿!

以下的標(biāo)題或多或少吸引了我的關(guān)注，原因各不相同：

聚焦新消費(fèi)模式，解讀新經(jīng)濟(jì)環(huán)境畢馬威首發(fā)《十四五規(guī)劃行業(yè)影響展望-零售篇》報(bào)告

這是咨詢公司畢馬威(KPMG)發(fā)布的關(guān)于中國第十四個(gè)五年計(jì)劃如何對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生影響的報(bào)告。此標(biāo)題提供了兩條關(guān)鍵信息。

1、一份報(bào)告即將發(fā)布，我可能來不及立刻查看，但從標(biāo)題來看我感覺這會(huì)是對(duì)零售行業(yè)的全面概述和預(yù)測(cè)。我可以把它當(dāng)作一本行業(yè)”百科全書”以備不時(shí)之需；2、當(dāng)需要做相關(guān)報(bào)道時(shí)，我可以立刻想到畢馬威有專家能夠?qū)Υ嗽掝}進(jìn)行評(píng)論。

BioNTech Announces First Patient Dosed in Phase 2 Clinical Trial of mRNA-based BNT111 in Patients with Advanced Melanoma

這標(biāo)題之所以引人注目，主要是因?yàn)橐咔樾蝿?shì)依然嚴(yán)峻，而且BioNTech是兩款mRNA疫苗之一。因此，這家公司的臨床臨床試驗(yàn)比較有看點(diǎn)。

Q4?不少公關(guān)人反饋media pitch成功率很低。你有何觀點(diǎn)分享？

陳俊勛

先看一組數(shù)據(jù)：

來源：Cision的《2021全球媒體調(diào)查報(bào)告》

我們可以理解為記者們疲憊不堪，需要獲取更多資源，可選擇很多pitch但沒達(dá)標(biāo)。在這種背景，《2021全球媒體調(diào)查報(bào)告》提到記者們期待收到更高質(zhì)量、更精準(zhǔn)及更簡短的media pitch。

此外，公關(guān)人不妨考慮如何提供更多資源及配合媒體的工作節(jié)奏，讓記者們感覺你是靠譜的公關(guān)人。例如，建議公關(guān)人及時(shí)回復(fù)記者的跟進(jìn)郵件，別讓他們等，因?yàn)樗麄兛赡苄枰?dāng)天發(fā)報(bào)道。Pitch 不成功也沒關(guān)系，公關(guān)人可借這機(jī)會(huì)問記者們他們策劃什么種的報(bào)道，看看你是否可以推薦一些資源。這些舉措讓記者們更有可能記得你，更愿意未來引用你的pitch。

Q5?請(qǐng)描述公關(guān)人如何通過他們的行動(dòng)打動(dòng)記者們。

賀煒

對(duì)于那些期待通過一線采訪來撰寫原創(chuàng)新聞稿件的記者編輯而言，他們比較重視無附帶條件(如活動(dòng)后發(fā)布報(bào)道)的媒體考察或聚會(huì)，以進(jìn)一步了解某家公司或行業(yè)。

最近，一家財(cái)富500強(qiáng)公司在上海主辦小規(guī)模媒體聚會(huì)，邀請(qǐng)了不到10位記者們。這家公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)策劃了一次相對(duì)獨(dú)家的活動(dòng)，中國區(qū)CEO全程參與。通過持續(xù)溝通和相對(duì)正式的研討會(huì)，CEO詳細(xì)介紹了公司的發(fā)展方向和對(duì)外部傳播所面臨的問題。記者們與公司代表深度交流，探討既符合公司目標(biāo)及廣大受眾關(guān)注的故事角度。

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