奧運(yùn)品牌季 | 如何蹭熱點(diǎn)又不踩雷？

奧運(yùn)會如火如荼進(jìn)行中，你會關(guān)注哪些熱點(diǎn)呢？運(yùn)動員為國奪金的熱血沸騰、對賽事主辦方的吐槽調(diào)侃，還是熱衷于賽場之外的有趣花絮……這些天，奧運(yùn)話題“承包”了我們的朋友圈。

據(jù)愛彼迎調(diào)研顯示，80%的受訪者會在今夏旅行的同時關(guān)注奧運(yùn)會，積極向上的奧運(yùn)精神將點(diǎn)燃整個夏天。 作為世界級頂尖體育賽事，奧運(yùn)會歷來也是品牌傳播的黃金時刻。相較以往，今年的奧運(yùn)營銷顯得更加謹(jǐn)慎，尤其注意拿捏分寸，品牌故事的講述從聚焦個人運(yùn)動員的高光時刻，升華為人類協(xié)力克服挑戰(zhàn)的精神。

尋找品牌契合點(diǎn)：“注意力+集體情緒”

在奧運(yùn)營銷中，如果僅僅是生硬地做活動、打廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)動員為了夢想拼搏奮斗的奧運(yùn)精神為彰顯品牌價值提供了一個天然傳播窗口，那些契合奧運(yùn)精神，與品牌文化緊密融合的案例，更能夠凝聚注意力，喚起大眾的熱情。

• 國貨化妝品牌韓束攜手中國國家游泳隊、李佳琦發(fā)布《每一刻冠軍》態(tài)度短片，將視角聚焦“全民冠軍”，向公眾傳達(dá)：冠軍不止是成為第一名的那一刻，鼓勵每一個平凡奮斗的普通人。短片發(fā)布后，#中國游泳隊出征冠軍時刻# 沖上微博熱搜，話題閱讀量超過1.4億。新華社、吳曉波頻道、新世相、芭莎男士等媒體跟蹤報道。

挖掘奧運(yùn)資源：背后的故事

由于疫情的影響，參賽背后的故事有別于往屆奧運(yùn)會，人文關(guān)懷容易引發(fā)受眾的情感共鳴；那些場外花絮在社交媒體的發(fā)酵也不容小覷。

• Visa揭曉2020年東京奧運(yùn)會和殘奧會“Visa之隊”陣容，文中展示疫情下各國運(yùn)動員們保持積極樂觀，傳遞正能量等細(xì)節(jié)。例如：中國體操運(yùn)動員肖若騰參與Visa的社交媒體公益廣告計劃“This isn’t Easy”，鼓勵民眾采取安全防疫措施。新聞稿在美通社官網(wǎng)獲得超過3.6萬點(diǎn)擊量，146條媒體轉(zhuǎn)載。

中國體操運(yùn)動員肖若騰

• 國際馬聯(lián)：馬真的能飛，即便他們沒有翅膀。用一個詼諧的標(biāo)題，講述這群不同尋常的奧運(yùn)會馬匹運(yùn)動員如何搭乘“商務(wù)艙”飛抵東京的故事，包括旅途中的有趣冷知識：馬是站著睡覺的，不需要平躺床。新華社、北京青年報、瀟湘晨報等媒體進(jìn)行了后續(xù)報道。

馬術(shù)盛裝舞步比賽

聚焦黑科技：從賽場到屏幕前

今年奧運(yùn)會是史上“最空曠”的奧運(yùn)會，也是“黑科技”運(yùn)用最多的奧運(yùn)會，首次采用云技術(shù)支撐全球轉(zhuǎn)播，成為一次真正意義上的“云上奧運(yùn)”，5G、AI、無人車、機(jī)器人、3D打印等新技術(shù)層出不窮，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

• 阿里巴巴推出奧運(yùn)史上首枚“云徽章”，方便媒體工作人員在社交距離限制下互動；此外，通過云技術(shù)智能耳戴式設(shè)備，幫助奧運(yùn)工作人員降低中暑風(fēng)險。憑借多元化云端服務(wù)推動?xùn)|京奧運(yùn)的數(shù)碼轉(zhuǎn)型，獲得國際奧委會主席巴赫稱贊，“技術(shù)讓人們與奧運(yùn)產(chǎn)生了更多連接，感謝中國的云技術(shù)。”

多元化云端服務(wù)

注意雷區(qū)：規(guī)避版權(quán)問題

奧運(yùn)熱點(diǎn)不是想蹭就能蹭。如果你不是奧運(yùn)的官方贊助商，那么小心，你的營銷很可能已經(jīng)侵權(quán)了。

東京奧運(yùn)會和殘奧會組委會對主要受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容作了舉例，其中包括獎牌、賽事圖片、往屆奧運(yùn)會圖片等，值得注意的是“奧運(yùn)會”相關(guān)名稱也受到版權(quán)保護(hù)，不可隨意用于商業(yè)用途，除非是官方贊助商和合作伙伴。

來源《奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)手冊》

新華社音視頻部編輯肖正強(qiáng)提醒道：“要小心！哪怕從網(wǎng)上扒一段中央廣播電視總臺或快手的賽事轉(zhuǎn)播，或者剪切成短視頻，或者畫面只切個兩三秒，這些‘擦邊球’都構(gòu)成侵權(quán)，會惹上官司。”

因此，如果不是奧運(yùn)官方贊助商，那么在規(guī)避版權(quán)問題的前提下，“借勢營銷”更需要和品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和巧思。

比如天貓超級品牌日的“超級企劃” — 將16個品牌分別對應(yīng)不同運(yùn)動項目做成創(chuàng)意海報，李寧的莫高窟飛天造型、卡西歐的日本浮世繪，自然堂的中國青花瓷風(fēng)，將品牌寓意與文化、體育元素巧妙融合在一起。

當(dāng)全世界的目光都聚焦在賽事上的時候，還有更多品牌通過不一樣的方式詮釋這場體育盛會。無論何時，奧運(yùn)會對于推動品牌價值傳播的作用不容忽視，如果策略得到，借勢提升品牌影響力，能夠取得事半功倍的效果。

正如國際奧委會主席巴赫所說：“無論這條黑暗的隧道有多長，我們都會一起走過盡頭，奧運(yùn)圣火將會成為黑暗隧道盡頭的光。”

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作者介紹

Cathy Zhao，美通社編輯部經(jīng)理。10年以上企業(yè)新聞稿傳播和客戶內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗。資深撰稿人，多次擔(dān)任新聞稿寫作培訓(xùn)講師。曾在2008北京奧組委新聞服務(wù)處任高級編輯。