虎年開(kāi)場(chǎng)白 | 李國(guó)威等15位傳播專(zhuān)家怎么說(shuō)？

在中華民族傳統(tǒng)文化中，“虎”象征勇猛、剛毅，被賦予吉祥平安的美好寓意。企業(yè)市場(chǎng)及傳播專(zhuān)業(yè)人士也期待勇猛地面對(duì)抗疫常態(tài)化所帶來(lái)的新需求、新技術(shù)及新市場(chǎng)。那么，我們?nèi)绾握J(rèn)知近年在企業(yè)傳播到內(nèi)容生產(chǎn)渠道推廣等方面的趨勢(shì)變化？虎年又將迎來(lái)何種挑戰(zhàn)？

美通社就這些問(wèn)題，聯(lián)系來(lái)自科技、制造、快消品、醫(yī)藥行業(yè)等多位企業(yè)傳播資深人士，邀請(qǐng)他們看“后視鏡”分享心得并預(yù)測(cè)虎年(2022)新傳播趨勢(shì)。

接下來(lái)，我們將各位大咖的精彩觀點(diǎn)為大家呈上(本內(nèi)容排名不分先后)。

Q1 相比往年，2021年企業(yè)傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道推廣等方面，有哪些重要的趨勢(shì)變化？

這一年觀察來(lái)看，每家企業(yè)對(duì)于政策環(huán)境和社會(huì)輿情的關(guān)注度和敏銳度是越來(lái)越高了。大家可以從輿論視角出發(fā)去講自己的故事。企業(yè)的傳播語(yǔ)境也變得更加開(kāi)放，也更加透明，交互性也更強(qiáng)了。某種程度上，對(duì)企業(yè)而言既是很大的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)有一些挑戰(zhàn)。

2021年傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞是“分化”，跟整個(gè)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是分不開(kāi)的。企業(yè)發(fā)展有5個(gè)周期，包括原點(diǎn)期、擴(kuò)張期、進(jìn)攻期、防御期和撤退期，在2021年反映得特別充分。你可能說(shuō)怎么還有撤退期？其實(shí)教培行業(yè)處于撤退期，再重新劃定邊界，重新去找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至進(jìn)入整個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)的重組。

傳播逐漸開(kāi)始回歸了它實(shí)際的本質(zhì)。這其實(shí)就是建立企業(yè)和機(jī)構(gòu)，你和市場(chǎng)以及消費(fèi)者日常對(duì)話的渠道和機(jī)制。在這種情況下，我們?cè)趥鞑ニ龅墓Ψ蚝蜕疃?，訴求都越來(lái)越高了。舉個(gè)例子，我們以往可能只做新聞稿傳播或圖片的單一傳播，但對(duì)于現(xiàn)在的B2B企業(yè)也要考慮怎么用形式更豐富的多媒體傳播，如短視頻。

疫情期間，人們出行受到了比較大的限制，線下傳播遇到比較大的困境，但是互聯(lián)網(wǎng)傳播卻一路向好。企業(yè)也積極擁抱這個(gè)變化，抓住流量帶來(lái)的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)向線上傳播。

Q2 企業(yè)在2021年的傳播策略做了什么調(diào)整?

我們以內(nèi)容為切入點(diǎn)而不是渠道，來(lái)劃分內(nèi)容的策劃、層次，然后再去制作內(nèi)容，再去尋找匹配的傳播平臺(tái)和渠道。

我們選擇回歸傳播的本質(zhì)，貼合我們客戶人群喜好和他們一些行為路徑來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容和選擇媒介。我們選擇擁抱媒介的變化，配置了創(chuàng)意短視頻的團(tuán)隊(duì)成員，來(lái)建設(shè)企業(yè)在品牌和產(chǎn)品層面生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的能力。

我們?nèi)骈_(kāi)啟品牌數(shù)字化建設(shè)。在品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌價(jià)值、用戶畫(huà)像等品牌基建和傳播路徑上，全面地?cái)?shù)字化，并以用戶洞察、快速迭代、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)為“三板斧”，在傳播上持續(xù)性形成精準(zhǔn)、高效且完整的閉環(huán)。

(我們更關(guān)注)人群差異化分析，針對(duì)性廣告投放及進(jìn)行平臺(tái)全方位立體化營(yíng)銷(xiāo)。

Q3 請(qǐng)用一個(gè)詞，預(yù)測(cè)2022年的傳播趨勢(shì)?

談到2022年傳播趨勢(shì)，我想用兩個(gè)詞，一個(gè)叫“回歸”，一個(gè)叫“升級(jí)”?！盎貧w”是把我們過(guò)去已經(jīng)談?wù)撨^(guò)的一些基本做法真正落實(shí)到實(shí)處。公關(guān)的很多作用還沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，如公關(guān)怎么做好議題設(shè)置、怎么激發(fā)公眾對(duì)話?；氐轿覀儌鹘y(tǒng)傳播的一些方法，能夠把它真正用到我們商業(yè)發(fā)展實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我覺(jué)得這是一個(gè)基本的任務(wù)。

第二是“升級(jí)”，比如說(shuō)直播，但直播如何能夠把我們的品牌、銷(xiāo)售、渠道融為一體？企業(yè)如何能建立一個(gè)真正以媒體為主的內(nèi)容中心、傳播中心，或媒體型的未來(lái)商業(yè)機(jī)構(gòu)？我們思考看似已經(jīng)很成熟，很常見(jiàn)的一些打法進(jìn)一步升級(jí)，從而給企業(yè)獲得更大效益。

傳播內(nèi)容的視頻化。隨著短視頻的崛起，圖文內(nèi)容受到一定的沖擊，但短視頻并非適合任何場(chǎng)景。圖文內(nèi)容傳播則符合廣大的渠道，但如何做到像短視頻那樣吸引人們眼球呢？我覺(jué)得可借鑒短視頻的畫(huà)面感，讓圖文內(nèi)容不那么單調(diào)。例如說(shuō)，架構(gòu)可以更合理、語(yǔ)言更為親切生動(dòng)、圖片更為真實(shí)且有意義，將圖文內(nèi)容視頻化。

2022年的傳播趨勢(shì)我們預(yù)測(cè)會(huì)是向善。我們將圍繞科技向善、人文向善、營(yíng)銷(xiāo)向善，三大主題來(lái)開(kāi)展海信的海外品牌公關(guān)傳播工作。

Q4 您認(rèn)為最重要的評(píng)估傳播影響力的維度是什么?

從醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講，我認(rèn)為分為四個(gè)維度：第一，與IR團(tuán)隊(duì)配合好，更能影響投資者。第二，與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要配合好，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大我們中國(guó)創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌知名度。第三，與HR做好配合，來(lái)進(jìn)一步做好雇主品牌，吸引更多人才。第四，國(guó)際化，我們?nèi)绾芜M(jìn)一步提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際影響力。

評(píng)估傳播影響力的維度有幾個(gè)：觸達(dá)、共鳴和行動(dòng)。我們遵循如何更好地與用戶產(chǎn)生共鳴的原則來(lái)去做品牌傳播，把產(chǎn)品的一些主要賣(mài)點(diǎn)跟客戶痛點(diǎn)相結(jié)合，以推動(dòng)行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

艾克商務(wù)中心提供靈活辦公服務(wù)。由于這種服務(wù)不是短暫的，口碑和美譽(yù)度對(duì)我們非常重要。

傳播影響力不在于究竟吸引了多少的流量。我們更重視的是目標(biāo)受眾認(rèn)知和反饋也就是目標(biāo)受眾對(duì)于疾病和健康的認(rèn)知、對(duì)于藥品的機(jī)制和品牌的認(rèn)知以及企業(yè)的認(rèn)知。

我覺(jué)得主要分為兩個(gè)維度。一個(gè)是品牌影響力是否得到提升。另一個(gè)是核心產(chǎn)品力對(duì)外輸出的范圍與效果。

Q5 請(qǐng)分享對(duì)美通社的評(píng)價(jià)及合作的體驗(yàn)。

美通社是媒體行業(yè)中的領(lǐng)先者和佼佼者，擁有極高的權(quán)威性和廣泛的人群覆蓋。

美通社在我看來(lái)是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)同時(shí)又具備溫度的機(jī)構(gòu)。專(zhuān)業(yè)方面就是美通社在不斷分享對(duì)品牌公關(guān)從業(yè)者非常有價(jià)值的一些信息和內(nèi)容，包括數(shù)據(jù)報(bào)告、線上直播課，還有一些行家分享。

可以說(shuō)美通社是全球最為專(zhuān)業(yè)的公關(guān)發(fā)稿平臺(tái)。它有非常全的全球各類(lèi)媒體的influencer等聯(lián)系方式。美通社是我們公關(guān)傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

Q6 請(qǐng)分享“贏媒體（Earned Media）”通過(guò)什么形式、手段實(shí)現(xiàn)。

在這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代是極少能有人由頭到尾能夠?yàn)g覽全文。因此，這就可能要求傳播的內(nèi)容更有可讀性。最好是有故事性，這樣才是贏媒體、贏傳播。

美通社將于3月10日舉辦新傳播年度論壇。
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