COACH自建網(wǎng)店是心血來潮還是別有用心？

最近奢侈品COACH品牌高調(diào)宣布：將自建電子商務(wù)網(wǎng)店，大舉進(jìn)軍電商市場。奢侈品品牌自建網(wǎng)店，還是新鮮事，COACH此舉是一時心血來潮？還是別有用心？亦或是做秀放煙幕彈？即便他們自己真的開了自建網(wǎng)店，能活得下去嗎？

提起COACH這個品牌，相信很多年輕人都非常熟悉。成立于1941年的COACH是美國著名皮革制品奢侈品品牌，主要銷售COACH手袋、配件、珠寶、手表等商品。經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，COACH品牌已經(jīng)成為與LOUIS VUITTON，GUCCI（古奇），F(xiàn)ENDI（芬迪），PRADA（普拉達(dá)）等齊名的世界級奢侈時尚品牌。

從上個世紀(jì)九十年代末到最近，COACH的全球生意增長迅速，主營業(yè)務(wù)收入從1997年的5.2億美元增長到2010的42億美元，增長達(dá)8倍；凈利潤同期也快速增長，從1997的2千萬美元增長到2010年的8.8億美元，增長達(dá)到44倍。2000年上市至今，股價也上漲24倍。時至今日，COACH的總市值已經(jīng)接近200億美元。

這好生令人羨慕的業(yè)績是如何產(chǎn)生的呢？原來，除了奢侈品品牌都要下的品牌建設(shè)功夫外，銷售渠道的建設(shè)也是COACH快速崛起的關(guān)鍵法寶。COACH的銷售渠道分為直銷和非直銷兩部分。直銷是公司的主要收入來源，87%的銷售額由此部分創(chuàng)造。北美地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)銷售占比最大，占公司總銷售額的64%，日本和中國地區(qū)占比達(dá)18%和5%，是COACH最為重要的戰(zhàn)略市場之一。為了提高銷售渠道的效率，COACH在上世紀(jì)90年代開始強化一體化分銷渠道策略：中高檔百貨店、專賣店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起，郵寄和快遞服務(wù)也加入其中。COACH公司在全美經(jīng)營著200多家零售店，在海外也有200家專賣店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。另外，從2005年以后COACH開始和一些比較有名的電商網(wǎng)站如亞馬遜網(wǎng)站、美國購物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，這樣大大地拓展了他們的銷售渠道，對打開市場很給力！

2011年12月13日，COACH宣布：為慶祝品牌創(chuàng)立70周年，公司攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2C購物網(wǎng)站－天貓商城，推出COACH天貓商城官方旗艦店，這是其在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次探索性的試水。

而最近，COACH宣布：將在未來6-12個月自建電商平臺，走獨立電商路線，與其在美國、日本的電商策略基本一致。

COACH為什么要進(jìn)入中國電商市場？為什么不選擇繼續(xù)與其他的購物網(wǎng)站合作，而是推出自主經(jīng)營的電商平臺？這是否預(yù)示著奢侈品走向深度中國化時代？以下，老穆給出4點看法：

第一，精耕市場

COACH進(jìn)軍電商，核心目的一定是從生意出發(fā)，志在中國市場進(jìn)一步增長銷售額和利潤額。首先，自建網(wǎng)店可以深度開發(fā)中國市場。現(xiàn)有奢侈品銷售渠道以實體專賣店為主，但這些裝修高檔豪華造價昂貴的專賣店大多限于一線和部分二線城市。而電商網(wǎng)站開設(shè)后，可以迅速覆蓋到二、三、四線城市，覆蓋更廣袤的中國大地和消費人群。其次，COACH的電商路線走的很穩(wěn)健。在中國自建電商平臺之前，COACH公司已經(jīng)在美國和日本有成熟的電商運作經(jīng)驗。在中國，COACH先期在淘寶試水，也相當(dāng)于做前期充分的市場摸底：了解了中國客戶是怎樣進(jìn)行網(wǎng)購的，以及網(wǎng)購的配套工作流程。COACH用大約一年的時間積累了豐富的經(jīng)驗以及探索出適合的模式，避免了市場開發(fā)的盲目性。

第二，保護(hù)品牌

授權(quán)風(fēng)波、代購騙局、知假售假，國內(nèi)奢侈品電商正經(jīng)歷著一波又一波的考驗。COACH為什么選擇自建電商平臺，而不是繼續(xù)與其他網(wǎng)站合作，其中的主要原因是對品牌的保護(hù)。首先，保護(hù)真品、杜絕贗品。與其他電商合作一定會出現(xiàn)假貨的問題，超A、高仿出現(xiàn)在市場的各個角落，很難防范和杜絕。其次，保護(hù)價格、控制貨物流向。現(xiàn)有購物網(wǎng)站的進(jìn)貨渠道并不單一，很可能會出現(xiàn)海外代購的情況，全球的貨物流向、國家間的價格差很難掌控。最后，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量。與其他網(wǎng)站合作，可以實現(xiàn)產(chǎn)品交易，但細(xì)膩的產(chǎn)品推介、顧客答疑、咨詢、售后等服務(wù)的專業(yè)性都無法與自建電商平臺的水平相比擬。

第三，掌控渠道

COACH自建電商平臺，首先可以做到控制高仿產(chǎn)品的出現(xiàn)以及成功控制進(jìn)貨渠道等問題。同時，價格這個關(guān)鍵的問題也得到了很好的控制。這樣一來，COACH公司產(chǎn)品可以從出廠價賣到零售價，不必中間轉(zhuǎn)手賣給其他人。因此，對價格的成功控制也直接保障了利潤控制，影響著零售利潤。這也是掌控渠道最有力的一個武器。

第四，直聯(lián)顧客

COACH自建電商平臺后，顧客的資料和行為信息，包括搜索行為、購買行為、咨詢行為以及投訴行為等核心數(shù)據(jù)都在自有網(wǎng)站上留下記錄。這樣，COACH公司可以對所有線上顧客的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行深入研究分析，并開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而帶動購買率、連帶率、回頭率等這些關(guān)鍵零售指標(biāo)的提升。

看起來，COACH進(jìn)軍電商是別有用心、深謀遠(yuǎn)慮的。但，凡事也有利有弊。從硬幣的背面看，COACH也將面臨著一些挑戰(zhàn)。自建電商，與借船出海相比，風(fēng)險在于網(wǎng)站人氣不夠旺、訪問數(shù)量不夠多，有可能會像可口可樂、寶潔的自建電商網(wǎng)站一樣門庭冷落、成交量不大。畢竟對消費者而言，單一品牌的網(wǎng)站，不如綜合品類的電商網(wǎng)站熱鬧、商品琳瑯滿目，顧客可以在線瀏覽、比較，選擇余地更多。還有，自建電商，在庫存、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，也需要在前期投入很多資源，也將面臨著小規(guī)模收入與高固定成本之間的矛盾。利弊、喜憂參半！

老牌COACH勇于探索和創(chuàng)新的精神，值得我們學(xué)習(xí)。也希望COACH能夠在中國的電商之路中走的順利、平穩(wěn)，帶給中國顧客線上線下相同卓越的購物體驗。