“MINI早激動”出其不意直播奧運最熱話題
作為奧運會的官方指定合作伙伴,寶馬派出了1系電動車、3系、5系、MINI Cooper D和MINI E電動車等多款車型為整個奧運會保駕護航。這一場被稱為史上最環(huán)保奧運會的實現(xiàn)離不開寶馬旗下電動車的使用和安排。而已經(jīng)在奧運開幕式中大放異彩的MINI,注定是奧運會中不能忘懷的一抹亮色。
面對這場規(guī)模最大的全球盛會,MINI要做的遠不止于此。在奧運會開始的每一天,MINI中國在其官方微博發(fā)送#MINI早激動#話題,根據(jù)最新奧運選手的表現(xiàn)、熱點事件更新一張平面,在延續(xù)“激動第一,比賽第二”口號的同時,因時制宜地發(fā)布類似直播奧運話題的特色文案。如今奧運會已圓滿落幕,我們不妨一同回顧下整個創(chuàng)意過程和作品。
7月28日
在MINI入場的一剎那,全球幾十億人驚呼出兩個簡單的音節(jié):“MINI!”另外少部分人,也在此刻愛上這輛英倫小車……MINI用自己的方式,在開幕式表演中詮釋倫敦奧運的理念:從1959到2012,MINI陪伴了無數(shù)英倫家庭,激動了何止一代人!這一夜,奧運在激動中啟程,MINI在五環(huán)下回家!
7月29日
尊重對手的最佳方式?勝利。面對質(zhì)疑的完美回應(yīng)?一枚金牌。無論是后來居上突破世界紀錄,還是以0.7環(huán)優(yōu)勢完美逆襲,困難總能讓真正的強者爆發(fā)出更大力量!MINI處理挑戰(zhàn)的一貫做法是:加速,甩掉爭議,用無可爭議的激動實力,統(tǒng)治賽場。
7月30日
銀色?只不過是另一種金色罷了。名次絕不是激動者的成績榜,自我的成功更不由獎牌來定義,哪怕落后一環(huán),只要全力以赴就是最大勝利!狂攬賽車界桂冠無數(shù)的MINI永遠堅持這一“作車準則”,放到射擊界也可以通用:最成功的不是10環(huán),是堅持到最后一環(huán)。
7月31日
在倫敦團結(jié)起來的,不單是204個花瓣組成的火炬塔,還有五顆星星匯成的強大團隊——零失誤,無爭議,霸氣外露。他們在重壓下的合作、默契、相互支持,比任何榮譽都更閃耀奪目。衷心為他們喝彩:激動,以團隊的名義!
8月1日
除了更快更強,奧運激動選手還必須能打持久戰(zhàn)!昨天的奧運網(wǎng)球賽場上,特松加大戰(zhàn)拉奧尼奇近4小時,其中決勝盤25-23打破歷史最大比分記錄,上演了“耐力大滿貫”??磥韸W運路上,堅持才有激動!強度×持久度,無論是小組賽、半決賽、決賽,總能成為“長”勝將軍。
8月2日
被消極、被審判、被取消,你們的激動被體制扭曲,夢想被計劃粉碎。被埋怨、被批評、被道歉,“聲明”要堵住所有人的嘴,所以被犧牲的棄子成了眾矢之的。即便如此,MINI請所有激動選手不要放棄自己:贏得尊重要靠真實的激動,沒有人能剝奪你激動的權(quán)利!
8月3日
領(lǐng)獎臺有高低,激動不分名次。三次亞軍也許令人嘆息,但三次酣暢淋漓的決戰(zhàn)并未留下遺憾。MINI向持續(xù)戰(zhàn)斗,不斷激動的勇士致敬!放下一場的勝負,只要在最激動的狀態(tài)下全力拼搏過,“三亞”也是值得享受的高度。
8月4日
“IOP”不是任何國家的縮寫,這個編碼屬于4位“獨立參賽者”,其中包括南蘇丹人古爾?瑪里阿——他無法代表國家出戰(zhàn),但他將在五環(huán)旗下登上馬拉松賽場,代表全世界奔跑。奧運從不因國籍、信仰、政治因素對任何激動分子關(guān)上大門。MINI為此歡呼:激動是獨立的壯舉,永遠不會被孤立!
8月5日
“不好意思,池邊的裁判先生——我的激動濕了你的褲子?!?但只有如此霸氣沸騰的“禮花”,才配得上甩開世界紀錄一個身位的興奮!還在琢磨中國泳將的激動秘訣?爺只信賴H?O!
8月6日
憐憫你的人已經(jīng)輸給你了,因為你從不認為上天不公。和所有人一樣,你一步一個腳印邁進奧運的門檻,讓人們折服于你的強大內(nèi)心,甚至畏懼你的“刀鋒”。在激動的賽場上,你比任何人都健全!
8月7日
對球賽再失望,也可以為解說笑出聲。無論英式神吐槽、姚式冷幽默、還是綿延不絕的破音激動吼……令人印象深刻的“聽”點絕不比“看”點少!奧運賽程已過半,來分享一下:在各種神解說中,你覺得最歡樂的是哪一句?
8月8日
先撞線犯規(guī),申訴罰款!發(fā)球就違例,地板濕了不許擦!動作過于完美,銀牌!……除了人人持槍的射擊項目不敢造次,似乎到處都有裁判在激動時刻攪局。不能對裁判說臟話?那MINI無話可說,各位自填。
8月9日
32場?弱爆了。這個夏天倫敦有上千場音樂會,大牌巨星輪番亮相——對于樂迷們這才是最激動,奧運會只是助興。
8月10日
閃電不是孤立奇跡,而是激動傳統(tǒng)的勝利!牙買加舉國熱愛奔跑,所以盛產(chǎn)飛人——稱霸男子200米賽道的“天生速度狂”們,正是廣泛群眾基礎(chǔ)中跑出的激動分子!
8月11日
水中蝶舞驚艷全場,中國花游精靈的完美姿態(tài)征服了所有人。激動熱吻獻給“花游教母”井村雅代,也獻給中國花游的每一位教練、每一位老隊員!
8月12日
從泳池上岸,步入新領(lǐng)域的挑戰(zhàn);終場的哨聲,也是新激動的號角;放下球拍,執(zhí)起同樣神圣的教鞭……感謝一個個激動傳奇,為奧運帶來過無數(shù)激動瞬間!謝幕,絕非畫下句點,而是開始書寫傳奇的新章節(jié)。
8月13日
從搖滾到桑巴,奧運接力完成了倫敦向里約的傳遞。定下再會的日期,但激動不必等四年——比賽有閉幕,激動無休止。16天熱身完成,你的激動才剛開始!
根據(jù)微博文字,以及平面上的文案,網(wǎng)友不難猜出MINI所指的是哪項賽事、哪位奧運人物。相對于提前準備好的統(tǒng)一slogan和區(qū)分度并不鮮明的品牌主張,這種持續(xù)關(guān)注比賽情況并及時更新調(diào)整的廣告文案顯然更得民心,更有態(tài)度,更能引起共鳴。
無獨有偶。除了MINI,耐克今年也采用了相似的方式進行微博營銷,幾乎與MINI同時開啟。兩個在各自領(lǐng)域里都獨占一方的品牌為奧運期間的微博營銷添了不少樂趣和亮點。
不過,耐克因其品牌屬性的緣故而占盡優(yōu)勢。奧運時段,本就是屬于運動品牌爆發(fā)的絕佳機會。據(jù)了解耐克與滬上三家創(chuàng)意公司聯(lián)手,動用大量資源來進行這一場“微博奧運戰(zhàn)役”,從投入來說MINI恐怕很難與之相及。
而MINI的優(yōu)勢在于,其本身是中國奧組委的合作伙伴,寶馬集團又是本屆奧運的贊助商,似乎更“名正言順”。但在這場限制較小的微博營銷戰(zhàn)中,這個優(yōu)勢難以發(fā)揮——畢竟微博上不會因為打擦邊球而刪帖,網(wǎng)友也不會多關(guān)注誰是官方贊助商,但求好看好玩兒。
MINI由于選擇在每日上午發(fā)布這系列的“微廣告”,從時效上比耐克的即時發(fā)力落后。但就畫面的完成難度、角度的獨特性來說,MINI確實花了更多功夫。耐克主要關(guān)注中國運動員表現(xiàn),MINI則穿插了一些中國代表團以外的熱點。從微博網(wǎng)友反饋上來說,最火爆的還是那些跟中國隊員相關(guān)的內(nèi)容。
這些天來營銷、文案圈里都在比較兩家更新的“微博稿”,看好哪一方的都有,甚至因此爆發(fā)不少爭論,有褒有貶,各有所愛,取決于大家的“派系”和“口味”。無論如何,這兩個品牌的“創(chuàng)意對決”對于Social Marketing的推動和進步,顯然是大好事。
當這些案例的影響力逐漸擴大,也陸續(xù)開始被跟風(fēng)模仿。其他品牌這幾天偶有亮點出現(xiàn),甚至風(fēng)頭蓋過耐克、MINI,但都未形成系列。沒有足夠強大的創(chuàng)作團隊做支持,持續(xù)性的效果確實很難保證。
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