內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)：不是更多，而是有用

按照麥切·喬爾（Mitch Joel）的說(shuō)法，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)不是更多的內(nèi)容，而是要有用。更明確地說(shuō)，是向人們提供他們可以使用的信息、挑戰(zhàn)我們自己的思考：每次我們按下“發(fā)布”鍵的時(shí)候，我們是否增添了價(jià)值，還是只是向整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中增添干擾和雜音？

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)世界大會(huì)上這個(gè)內(nèi)容豐富的演示中，麥切強(qiáng)調(diào)了各個(gè)品牌今日可與受眾建立起直接聯(lián)系的美妙機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，你的品牌如今不再像往日那樣，需要一份新聞報(bào)紙才能與外部的受眾溝通。然而，內(nèi)容是否能成功地激發(fā)起這種直接的聯(lián)系，取決于它是否有用。

關(guān)于有用的內(nèi)容，麥切提到的一個(gè)極佳的例子是生產(chǎn)衛(wèi)生紙的公司 Charmin 做的“坐還是蹲”（Sit or Squat）app，它可以用來(lái)尋找附近干凈、有換洗臺(tái)等便利設(shè)施的衛(wèi)生間。這個(gè) app 很有用，因而為他們公司利潤(rùn)非常低的衛(wèi)生紙產(chǎn)品建立起了知名度和忠誠(chéng)度。

Charmin 的“坐還是蹲”app提供了真正的用處，并為這個(gè)低利潤(rùn)（承認(rèn)這點(diǎn)吧）的產(chǎn)品帶來(lái)了好處。

然而，麥切強(qiáng)調(diào)，在吸引注意力時(shí)，品牌要在個(gè)人隱私和個(gè)性化服務(wù)之間取得平衡，確保隱私不被曝光。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士必須全力以赴、不要越過(guò)個(gè)人隱私這條紅線(xiàn)。不過(guò)說(shuō)到底，美妙的個(gè)性化服務(wù)，會(huì)給人們提供他們珍視的用處。他為此舉的一個(gè)例子是 Amazon, 他們?nèi)绱司趥€(gè)性化服務(wù)，以致隱私不再重要。

關(guān)于用處的這個(gè)主題，延伸到了積極媒體和消極媒體的討論中。媒體對(duì)與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以是積極的或消極的。

• 消極媒體：你只需坐好、放松、享受。報(bào)紙、雜志和電視就是例子。
• 積極媒體：你需要與之互動(dòng)才有價(jià)值。

在很多時(shí)候，麥切提醒到，人們希望他們的電視是消極媒體。他們只想觀看。他們并不想推薦、關(guān)注、互粉或收藏 – 他們就想坐在沙發(fā)上看。很多品牌破壞了自己作為消極媒體的用處，用各種裝飾和選項(xiàng)橫亙?cè)谟脩?hù)想要的用戶(hù)體驗(yàn)前面。這結(jié)果就成了一個(gè)像弗蘭肯斯坦那樣七拼八湊的怪物 — 可怕的用戶(hù)體驗(yàn)。媒體是積極還是消極都無(wú)所謂；如何平衡二者的混合，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。但我們必須在心里牢記要給用戶(hù)帶來(lái)用處。

作者：Sarah Skerik
原文鏈接：http://blog.prnewswire.com/2012/09/05/the-fuwture-of-content-marketing-is-in-utility/