講故事法則:如何寫更好的新聞通稿?
每件事都是一個故事。我們感知周圍的世界、我們的相互溝通、我們的交流和聯(lián)系,都是通過各種故事來進行的。新聞通稿、視頻、播客、博客、Twitter帖……都是故事的表現(xiàn)形式;即使是最枯燥無味的財務(wù)報表,從本質(zhì)上來說,其最核心講述的也是一個公司業(yè)績的故事。認清這一點非常重要,公司員工、投資者、公司的產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商,或多或少都會參考財務(wù)報表所講述的故事。所以,一定要講故事,并且要講好故事。現(xiàn)在,精彩的、真實的、以觀眾為中心的故事比以前顯得更重要:谷歌最近更新了內(nèi)容農(nóng)場算法(Farmer Update),這有可能會把網(wǎng)絡(luò)用戶們認為“有價值的”內(nèi)容呈現(xiàn)給大家;這是一個新穎而徹底的變革。如果屬實,那么越是原創(chuàng)、精彩的故事,就越有可能獲得靠前的排名。
那么,怎樣才能寫出好故事呢?既然故事無處不在,那么,我們可以從幾千年的講故事中學到哪些秘笈,來幫助我們寫出更好的故事、吸引大家的關(guān)注、從而在搜索引擎上獲得更高的排名呢?
對于《星球大戰(zhàn)》愛好者、上古神話及類似的科幻小說的粉絲們來說, 約瑟夫.坎貝爾(Joseph Campbell)是個非常非常熟悉的名字??藏悹柺且晃粚W者,他喜歡研究所有偉大神話的共同之處。在二十世紀40年代末,他的作品《千面英雄》獲得出版發(fā)行,在文中他提出了 “同一結(jié)構(gòu)神話”(monomyth)理論:即全世界不同文化和地區(qū)的神話故事都有類似的結(jié)構(gòu)。 坎貝爾是這樣概括“同一結(jié)構(gòu)神話”的:一位英雄,從原來的平常世界,大膽踏入超自然力的神奇世界——在那里,他擁有了神話般的力量,并在決定性的戰(zhàn)役中獲勝——經(jīng)過這般神秘的冒險,英雄獲得了力量、回到原來的世界,并賜福于他的追隨者們。
我說過“每件事都是一個故事?!比绻媸沁@樣的話,我們是不是可以借鑒坎貝爾的理論,寫出更好的、更具影響力的新聞通稿、營銷活動軟文、博客文章以及Twitter帖呢?我覺得是可以的,我來試試將坎貝爾的理論運用在很小的新聞通稿里。
問題 — 我們并不是在寫小說,如果這不是一篇人物專訪時,我們應(yīng)該把誰定位為故事的英雄呢?
我堅定地認為,我們的英雄就是讀者,而我們要做的就是:為英雄創(chuàng)造出一次冒險旅程,并且讓英雄收獲神力、衣錦還鄉(xiāng)(你可千萬別吐……)。我們都喜歡好故事,但我們更喜歡那些能讓我們有代入感的故事。如果一篇新聞通稿能讓大家有代入感:如果使用了這個產(chǎn)品、參加了這項活動、購買了這個公司的股票,故事中你就能(如何如何……)
所以,如果我的說法還站得住腳,坎貝爾理論運用于新聞通稿的第一條“文字”規(guī)則就是:
一、你的讀者是故事里的英雄,你是英雄的幫手!
這是我們寫出好故事的第一條規(guī)則,為我們的英雄設(shè)定一個他或她將要面對的挑戰(zhàn),并引導他們完成任務(wù)。
好啦,我們的英雄已經(jīng)上路(他們正在閱讀我們的新聞通稿),但還沒有完成任務(wù)。獎勵已經(jīng)設(shè)定(地位、物質(zhì)財富、其它各種優(yōu)惠),但是……在所有的好故事里,都有要面對的挑戰(zhàn):除掉獨眼食人魔、打敗半獸人軍隊或是暗黑領(lǐng)主。你要怎樣幫助你的英雄克服內(nèi)心本能的猶豫,義無反顧地踏上危險旅途呢? 在坎貝爾的偉大神話故事里,總有指點明津的高人或共度難關(guān)的戰(zhàn)友,為這位英雄提供線索、知識或者其它禮物,這些都將在決戰(zhàn)中幫助英雄贏得勝利和獎勵。天行者有歐比萬,佛羅多有山姆,你的英雄的幫手是誰呢?無須多問,就是你——作者!以你擁有的完整信息和必要資源來武裝你的英雄們,并幫助他們完成任務(wù)獲得獎勵吧。 信息、案例研究、視頻、圖像、文件下載、鏈接、詳細的聯(lián)系方式、網(wǎng)站地圖,這些就是你英雄們在故事里可以用到的激光劍、力量或隱形斗篷。
因此,搏擊俱樂部的第二條理論,呃,不好意思,講岔故事了…… 是新聞通稿寫作的第二條規(guī)則,就是:
二、 召集一切的可能分享你的英雄帶回來的戰(zhàn)利品
所以,經(jīng)過了漫漫長路、跋山涉水、奔波勞累后,英雄會變得更睿智、更強大,他將帶著艱辛奮斗得來的獎勵開始回家的旅程。而在此,我的聽眾們,我將教給你今天故事的最后一課:英雄要回到生養(yǎng)他/她的村落,但如果他們?yōu)榇蠹也﹣淼莫剟畈粸槿酥?,那還能算是獎勵嗎?獎勵成果只有和大家分享,才能充分體現(xiàn)出價值。這一點對我們的新聞通稿寫手們有什么啟示呢?啟示就是,我們必須給英雄提供在各自家鄉(xiāng)里與朋友、同行們分享的工具:社交網(wǎng)絡(luò)、媒體、電子郵件、其他共享工具。
好啦,遵循下面第三條規(guī)則,你就能成功的搞掂你的故事了。
三、 助你的英雄一臂之力,把他的故事轉(zhuǎn)發(fā)給全世界。
我引用兩段話來做結(jié)尾,一段是一位對行業(yè)的了解遠遠在我之上的公關(guān)人士說的;另一段則是約瑟夫.坎貝爾自己說的。
奧美公司(Ogilvy)全球戰(zhàn)略與市場營部高級副總裁Rohit Bhargava,在2011年1月美通社全球銷售會議上發(fā)表了自己的真知灼見、啟迪我進行深入思考。在一段極有見地的講演中,他說道:“人們喜歡故事。我們只要簡化故事,就能讓更多人喜歡?!?/p>
最后,引用一段約瑟夫.坎貝爾的話:“我認為,對一個英雄來說,美好的生活就是一個接一個的征途。一次次的有個聲音在召喚你,踏上冒險的世界、開拓全新的視野。每一次,相同的問題就擺在眼前:我敢踏上征程嗎?如果你敢,前方就有危險,但是在前方也有能助你一臂之力的人或?qū)毼铮慈珓僖词???倳惺〉目赡埽部倳袆倮裣驳臋C會?!?/p>
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/322
很受啟發(fā),多謝分享