視覺公關(guān)——白日夢還是現(xiàn)實？

隨著數(shù)字化時代信息消費(fèi)方式的巨大轉(zhuǎn)變，以及社交網(wǎng)絡(luò)對受眾影響的急劇增長，公關(guān)工作必須順應(yīng)這種時代劇變！我對這個問題的關(guān)注的起因是：我在撰寫一篇關(guān)于使用多媒體進(jìn)行數(shù)字化公關(guān)工作時，經(jīng)常要用到美通社的記者論壇 (“PRNJ”)，以便代入到數(shù)以萬計的登記記者或博主的角度去思考問題、并且梳理出相應(yīng)的合適案例。

一、公關(guān)工作跟上時代了嗎？
我仔細(xì)閱讀了在大量文字公關(guān)稿包圍中數(shù)量頗少的多媒體新聞通稿，這些多媒體稿件更有利于搜索引擎搜索、附帶了更多的社交工具、也更易于產(chǎn)生良好公關(guān)效果，非?？?；但是所花的制作費(fèi)用和時間也更高昂。所以，盡管使用MNRs的人在增長，但總體而言，多媒體新聞稿只在美通社稿件中占極小比例，文字文本仍是新聞稿的絕對主力。

由于公關(guān)工作的預(yù)算太緊、我們又得在有限時間內(nèi)做越來越多的工作，于是我靜下心來閱讀文字文本的新聞稿，覺得在經(jīng)費(fèi)和時間有限的情況下，作者有可能會聰明地使用鏈接引用其他的多媒體、圖片等外來資源。我一通狂點，首先過了一遍新消息欄，然后仔細(xì)審閱了消費(fèi)者導(dǎo)向的文章。

在海量的文字中，圖片可以使內(nèi)容脫穎而出。本圖片由互動咨詢公司提供。

然而，我的粗淺發(fā)現(xiàn)（盡管不甚科學(xué)）讓人擔(dān)憂。在這個通過內(nèi)容連接、通訊互動和網(wǎng)上用戶為主的公關(guān)時代，我看到卻是一個以沒有其他資源鏈接的純文本新聞稿為主的公關(guān)世界。在大多數(shù)文本中學(xué)會了給出一個公司主頁的鏈接；但是，學(xué)會鏈接到更詳細(xì)的產(chǎn)品、人物、圖表的稿件仍是鳳毛麟角。我在美通社的競爭對手上看到的業(yè)態(tài)也差不多——新聞稿中沒有有價值的鏈接或多媒體形式。大多數(shù)新聞通訊社 （包括美通社在內(nèi)）并不對新聞稿中的鏈接加收費(fèi)用；就算你沒有預(yù)算制作多媒體演示，你也完全可以通過在文字稿中給出多種資源鏈接的方式，讓記者或博主享受到多媒體內(nèi)容、讓有興趣的讀者可以了解到更多信息啊。

二、根據(jù)市場情況來決定討論什么戰(zhàn)術(shù)
先不談使用多媒體的最佳做法，我開始更仔細(xì)的研究在各種公關(guān)溝通材料中使用單一照片、圖片和視頻的做法。在梳理了2011年公關(guān)稿排行榜后，我遺憾的發(fā)現(xiàn)，盡管對公關(guān)戰(zhàn)術(shù)（寫作、制作文檔、社交媒體運(yùn)用等等）有許多討論議題，但其中唯獨缺少多媒體的討論：沒有人指導(dǎo)你如何使用手中的視頻、照片，沒有人討論在如今這個高度網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中如何使用圖片！

那就讓我來現(xiàn)身說法吧。我從1995年起就開始為美通社打工。當(dāng)時我擔(dān)任客戶經(jīng)理，在新聞業(yè)普及數(shù)碼化排版之前，Compuserve是大家見過的最酷的處理軟件。當(dāng)時，圖片對公關(guān)和媒體專業(yè)人士來說，價格都顯得太貴。但隨著新聞業(yè)數(shù)碼化的普及，媒體需要更多的圖片來推動講述故事。我作為一個初入門的客戶經(jīng)理敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點，并且與客戶積極溝通圖片的大小、DPI解碼度、如何聯(lián)系版權(quán)人，開始倡導(dǎo)在新聞稿中使用圖片。有許多人跟我說這是一個好思路，但有借口說沒有合適的圖片支持他們的文章或演示材料。我已經(jīng)聽了很多年這種借口：我10多年后負(fù)責(zé)美通社的網(wǎng)絡(luò)和圖片業(yè)務(wù)時、新聞業(yè)對圖片和視頻需求大飆升時、YouTube登記用戶的統(tǒng)計時間達(dá)到幾十億個小時時，始終都是一套借口。

所以我決定仿照成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)或社交媒體專員的做法實地訪談一下。你們可能注意到到我經(jīng)常掛在LinkedIn，Quora和Twitter上。我同樣發(fā)現(xiàn)，雖然有許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的討論，但與其他網(wǎng)站一樣，這里也沒有關(guān)于多媒體使用的討論。

我開始懷疑是不是我腦子進(jìn)水，公關(guān)與視覺有關(guān)系嗎？為了測試自己精神是否正常，我跑到我一向尊敬的LinkedIn公眾答疑角，拋出了一個小問題：

問題：公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的討論似乎集中在書面溝通上，而很少討論視覺形式的使用。你也是這種感覺嗎，為什么？

如我所料，我收到了一組詳盡的答案。
公關(guān)專業(yè)人士的看法——這不光是一個預(yù)算問題

有位匿名答疑者從特定角度答復(fù)道：“一般的公關(guān)專業(yè)人士喜歡使用書面溝通戰(zhàn)術(shù)，因為數(shù)碼化營銷是新興事物。在他們上大學(xué)時沒有學(xué)過。除非有著超常熱情去自學(xué)社交媒體和設(shè)計技能，他們當(dāng)然更愿意使用更熟悉的東西，而不是去冒險創(chuàng)新”

記者和溝通顧問出身的Michelle Damico在她的公關(guān)和社交媒體戰(zhàn)略中全盤使用多媒體，她表達(dá)了類似的觀點，即大多數(shù)公關(guān)公司的業(yè)主、管理人員、經(jīng)理還沒有學(xué)會如何用視頻講好一個故事。

Ruby公關(guān)公司的Steve Caldwell同意這一觀點：“教育背景和習(xí)慣模式是部分原因。對于接受過正規(guī)公關(guān)培訓(xùn)的人或組織來說，書面溝通是重中之重，它們不愿意改變”。

答復(fù)我問題的人當(dāng)中，并沒有人不同意我的發(fā)現(xiàn)，更有不少人大聲疾呼在公關(guān)溝通中增加使用多媒體。

Leslie J Yerman，力挺使用視覺形式的溝通戰(zhàn)略師?！捌放仆茝V和公關(guān)策略的戰(zhàn)略重點應(yīng)在客戶的市場定位。必須用視覺形式補(bǔ)強(qiáng)新聞稿?？蛻艉芸赡馨压适伦鳛楣P(guān)工具，所以應(yīng)該把照片和視頻作為文章的一部分”。

Henneke Duistermaat，不列顛尼亞生活公司的董事，更是強(qiáng)烈支持使用視覺形式?！拔覀児居懻摴P(guān)戰(zhàn)術(shù)時，總是會討論需要哪些圖片、提供給雜志社是否是獨家的。即使預(yù)算有限，視覺形式也絕對不可忽略、必須留出一定預(yù)算。還有，你可以把一幅圖在多個場合使用，畢竟，一圖勝千言嘛！”

當(dāng)然，多位答復(fù)者認(rèn)可預(yù)算是一個重要障礙。Cyrus Afzali，一位公共關(guān)系和社交媒體顧問，說道：“我認(rèn)為預(yù)算是一個比較重要的因素。我們大多數(shù)人都是為中小型企業(yè)服務(wù)的，花在內(nèi)容創(chuàng)建上的預(yù)算很少?！?/p>

Elena Verlee對預(yù)算阻礙論表示認(rèn)同，但對制造視覺資源提出了一個新穎的說法：“對小公司來說，經(jīng)常會遇到預(yù)算問題。我們?yōu)榭蛻粝肓瞬簧俳鉀Q辦法，比如，幫助客戶與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)合作。如果新聞機(jī)構(gòu)對一個故事感興趣，他們就會排出攝影師來拍攝，我們則可以跟攝影師（一般是自由職業(yè)者）達(dá)成一個優(yōu)惠價。在本地電視臺播出后，客戶就有權(quán)利把“視頻”鏈接或掛到自己網(wǎng)站上；我們可以開拓多種類似思路。重要的是梳理好手中資源，然后創(chuàng)造性的運(yùn)用它們。在與技術(shù)公司或B2C網(wǎng)站合作時，視覺產(chǎn)品絕對是關(guān)鍵，小公司往往可以不用再四處送樣品、從而省掉不少錢。”

總之，我的結(jié)論是：視覺形式應(yīng)該成為公關(guān)工作中的核心戰(zhàn)術(shù)武器。但這有賴于進(jìn)一步培訓(xùn)——教會公關(guān)專員們?nèi)绾沃谱骱透糜行Ю靡曈X產(chǎn)品，以達(dá)到最佳公關(guān)效果。關(guān)于預(yù)算問題，我認(rèn)為，傳統(tǒng)公關(guān)過于關(guān)注印刷和書面交流、并據(jù)此來制定預(yù)算，公關(guān)人士首先要證明視覺產(chǎn)品的額外公關(guān)效果、才能爭取更多預(yù)算——但這又是一個先生雞還是先生蛋的悖論。