互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，病了！

上周，前京東高級副總裁吳聲“食京鏈”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其中更牽扯了NTA創(chuàng)始人申音、自媒體羅振宇、金山網(wǎng)絡(luò)CMO劉新華等人，一時成為行業(yè)熱門話題。隨后所涉眾人紛紛或激憤或悲情給予“職業(yè)生涯最黑暗的一天，被狗咬了，戰(zhàn)斗的人生不需要解釋，保留法律訴訟的權(quán)利”等回應(yīng)，并要“幕后的黑手出來走幾步”。

“食京鏈”事件緣由是非不在此文贅述，一切自有公斷或被時間一風(fēng)吹散。不論事實真相如何，令人悲哀的是，上述事件所涉及到的這幾個人過去幾年可謂在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)領(lǐng)域里響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?，曾?dǎo)演過不少公關(guān)事件、現(xiàn)在卻一夜之間“被”他人導(dǎo)演；常年給老板做公關(guān)、危機(jī)公關(guān)，現(xiàn)在卻要自己給自己做危機(jī)公關(guān)。

把這幾個人的業(yè)界經(jīng)歷稍作掃描，即知他們不是初生牛犢。吳聲作為前京東商城高級副總裁、原凡客副總裁以及公關(guān)總監(jiān)，京東凡客等公司眾多公關(guān)事件（京東蘇寧大戰(zhàn)，京東淘寶大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東西紅柿門，凡客體的風(fēng)行等）中，他在幕后都有工作；NTA創(chuàng)始人申音是資深的媒體人，也是社會化媒體時代的公關(guān)高手，NTA的策劃能力被不少人贊過；羅振宇同樣是資深媒體人，是傳統(tǒng)媒體陣營在社會化媒體時代成功轉(zhuǎn)型的自媒體大腕，在3Q大戰(zhàn)中獨挑紅衣大炮（360周鴻祎）而不懼；劉新華是資深公關(guān)人，過去在3721任公關(guān)總監(jiān)后在宣亞公關(guān)任職如今在金山網(wǎng)絡(luò)做CMO，也是公關(guān)領(lǐng)域的大拿。

但這些公關(guān)與策劃牛人，卻突然被人掀了不知真假的“底褲”。整個事件存在他們所指的所謂“幕后黑手”嗎？如果有，是誰？他（它）做這些有什么目的？這一切令人玩味。

這其實不是個孤立的事件。追溯到最近一個時期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂戰(zhàn)，比如正在進(jìn)行的周鴻祎360與方舟子的對決、之前京東與蘇寧大戰(zhàn)、3SB大戰(zhàn)、360戰(zhàn)小米、3Q大戰(zhàn)等等，我們不由不得出一個觀點：這個圈子的公關(guān)，病了。這個圈子給公關(guān)的地位，太高了！

以上提到的大戰(zhàn)基本上有幾個特點：企業(yè)的競爭通過公關(guān)而不是產(chǎn)品突出體現(xiàn)，CEO赤膊上陣，公關(guān)暗里放箭，媒體積極站隊，水軍口水泛濫。一些原本應(yīng)劃定在公司對公司、產(chǎn)品對產(chǎn)品、策略對策略范疇里的公關(guān)操作，被惡意降維到對具體人身的攻擊、隱私的揭露。如果你是業(yè)內(nèi)中人，你有沒有感到冷風(fēng)迎面撲來？——天知道下一個被公關(guān)的會不會是你？

回顧十年

2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還在萌芽中的時候，那時候在臺面上的主要是傳統(tǒng)IT企業(yè)。他們做公關(guān)基本上處于摸索階段（公關(guān)小姐剛為公關(guān)行業(yè)正名，跨國公司帶著國際公關(guān)公司進(jìn)入），那時候還比較斯文，對于企業(yè)的公關(guān)來講還講究專業(yè)度，在這個時期做公關(guān)比較成功的企業(yè)首推聯(lián)想，通過一系列公關(guān)行為塑造了非常好的品牌形象。聯(lián)想當(dāng)時負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的有郭為（現(xiàn)任神州數(shù)碼CEO）、陳惠湘（著名企業(yè)管理專家，《聯(lián)想為什么》作者）、喬?。ìF(xiàn)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)HR業(yè)務(wù)）等人，而藍(lán)色光標(biāo)也跟著聯(lián)想水漲船高已經(jīng)成為國內(nèi)公關(guān)領(lǐng)域第一家上市公司。聯(lián)想公關(guān)的成功，背后最堅實的支撐，是柳傳志的人情練達(dá)和聯(lián)想的業(yè)績。

2000年后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期和泡沫期，媒體和公關(guān)在這個時期都有大發(fā)展，當(dāng)年最火爆的時候，北京的中國大飯店同一天要開10幾個發(fā)布會，跑IT互聯(lián)網(wǎng)的記者一天下來都不用出酒店大門。在這個時期互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到了做公關(guān)的甜頭，典型人物就是搜狐的張朝陽，用引入風(fēng)險投資概念、請尼葛羅·龐蒂為自己背書、在天安門玩輪滑、每周開一個發(fā)布會、走娛樂路線等等手段包裝自己，打響了搜狐的知名度，也打開了公關(guān)可以“這么玩”的大門。

那是中國互聯(lián)網(wǎng)的青澀期。回想起來幾近于純潔。在2000年之后的一個時期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（和公司）的公關(guān)行為還可以稱得上是古典派公關(guān)，表現(xiàn)形式就是在做公關(guān)的時候只說自己好，而且基本不提對手，即使在提到對手時也僅僅會說對手不如自己好。即使如新浪和搜狐當(dāng)年看起來火爆的競爭，也表現(xiàn)出了相對的平和，不會讓張朝陽和汪延做出什么艱難決定，也不會讓負(fù)責(zé)新浪公關(guān)的劉冰華（包括她的上級）、或者負(fù)責(zé)搜狐公關(guān)的陳英在記者會上飆淚。

這一切，在2003年完全發(fā)生了變化了，因為淘寶帶著另一種公關(guān)路數(shù)開始在江湖行走。在這里，為了與“古典派”對應(yīng)，我們暫稱它為“野獸派”公關(guān)。在我個人看來，它打開了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)領(lǐng)域的潘多拉盒子，從此引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亂相十年。淘寶2003年出來時，因為主流媒體（或者說大部分媒體）的廣告都被易趣買斷了（具體說應(yīng)該是行業(yè)買斷，就是易趣出高一點價錢，這些媒體不把廣告賣給同樣做拍賣的后來公司），結(jié)果導(dǎo)致淘寶有錢也買不到廣告，窮極思變，淘寶另辟蹊徑，改變了一個領(lǐng)域的氣質(zhì)和走向：1、大媒體不能做，淘寶聯(lián)動了個人網(wǎng)站（小站）聯(lián)盟做廣告，這些網(wǎng)站雖然單個來看流量一般，但螞蟻雄兵整合起來了不得；2、媒體的硬廣不讓走，就走內(nèi)容公關(guān)。所謂“硬的不行，我們來軟的”，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)“軟的硬起來比硬的還厲害”。于是后來就逐步加大了公關(guān)的力度，在阿里巴巴內(nèi)部，公關(guān)部門被拔到很高的位置?，F(xiàn)在，當(dāng)時負(fù)責(zé)公關(guān)的王帥已經(jīng)成為阿里巴巴的核心管理層成員，公關(guān)經(jīng)理陶然都做到了阿里巴巴副總裁，并且從媒體圈找來了很多的名記擔(dān)任各個業(yè)務(wù)線的公關(guān)總監(jiān)。

相比“古典派”公關(guān)而言，“野獸派”公關(guān)的特點是：1、堅信只要最終目的是對的，可以不擇手段做公關(guān)；2、一件事有不同說法可以表述，找到最有利自己的那一個；3、可以不說自己好，但一定要說別人不好，甚至只說別人不好。我們能看到野獸派的多起案例非常符合這幾個特征，隨便舉兩個：1、某公司宣布“收購“某跨國公司的中國公司并獲得10億美金的嫁妝，這在當(dāng)年絕對是一個可寫入哈佛商學(xué)院的案例，可惜的是幾年后才發(fā)現(xiàn)事實是某跨國公司用其中國公司加10億美金占了某公司的40%股份，如今某公司要花非常大的代價才能解決此事；2、某公司做免費(fèi)殺毒、綠色搜索等等，單挑的全是行業(yè)內(nèi)巨無霸，每次均拿對方的邪惡來為自己的正義之舉“背書”?？此麄兊墓P(guān)操作手法真是讓人眼花繚亂，假作真時真亦假。

守正出奇是對的，但發(fā)展到后來，“出奇”與“出邪”就有點分不清了。走向“出邪”的一個特征是，公關(guān)的心術(shù)與招術(shù)不放在研究與推廣推銷自家產(chǎn)品身上，而是放在怎么給對方使絆子、拆對方臺身上。我曾看過一個公司的公關(guān)方案，雷鋒型的，整個方案沒有自己都是對手的名字，不給自己做公關(guān)，錢都花在對手身上了。

這時，傳統(tǒng)IT廠商、以及一些出身老派的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)他們過去掌握的能力都不適用了，以前他們只會如何說自己好，以及所謂的處理危機(jī)公關(guān)，現(xiàn)在根本來不及說自己好，都要在野獸派的脅迫下去證明自己好?，F(xiàn)在如果古典派搜狐張朝陽和野獸派360周鴻祎大戰(zhàn)誰更有勝算？古典派蘇寧和野獸派淘寶大戰(zhàn)誰更行?
在這股潮流的裹挾下，一些曾經(jīng)也走傳統(tǒng)公關(guān)打法的公司也會新玩法了。百度是最好的例子。它負(fù)責(zé)公關(guān)的副總裁功不可沒，此人本是古典打法的IT企業(yè)里出來的，在企業(yè)公關(guān)與品牌傳播領(lǐng)域有著專家稱謂，他在2008年12月加入百度后，能夠迅速調(diào)整自己，幫助百度在公關(guān)方面從古典轉(zhuǎn)型，在與后來與360的PK中并沒有落于下風(fēng)，厲害，佩服！反觀前后加盟360的幾位古典派出身的公關(guān)人士，可能很難適應(yīng)周鴻祎與360“野獸派”要求，則相繼換崗與離職。

社會化媒體

2009年以來，社會化媒體興起、尤其是微博，更是讓野獸派的玩法如魚得水。社會化媒體對傳統(tǒng)公關(guān)玩法是非常嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

這里面最大的幾個特點是：

1、自媒體。每個人都是媒體，每個人都有話語權(quán)，增加了公關(guān)事件的偶發(fā)性，也加大了公關(guān)的難度；

2、冷兵器。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人借助社會影響力獲取強(qiáng)勢話語權(quán)，直接兼任公關(guān)總監(jiān)沖到第一線，利用微博等社交平臺宣傳自我以及攻擊別人來提高企業(yè)知名度。這些在過去是不可想象的，現(xiàn)在這個狀況有點如同冷兵器時代，兩軍交戰(zhàn)首先是雙方首領(lǐng)的交戰(zhàn)，放馬過來你用刀我用矛，廝殺幾個回合；

3、911與超限戰(zhàn)。野獸派們在社會化媒體時代做公關(guān)更迷戀于用最小的投入撬動競爭對手最大的市場，如同911，幾個人上去拿個牙刷就能劫持一架飛機(jī)?；蛘呦嘈趴梢圆扇〕迲?zhàn)的方式，從各種方面來進(jìn)行核爆炸似的精準(zhǔn)打擊；

4、人人是宣宣?；ヂ?lián)網(wǎng)具有獨特的媒體屬性，天然離媒體近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些掌握資源的大公司都以為自己是最高宣傳部門，因為他們可以通過技術(shù)手段屏蔽內(nèi)容，用最小的代價換取最大的好處。

回望中國互聯(lián)網(wǎng)這幾年，留在我們心里的競爭，是不是以公關(guān)大戰(zhàn)居多？真正產(chǎn)品上的精彩PK，留下的有幾何？前幾天郵件組里看到一個創(chuàng)業(yè)型公司招公關(guān)，寫了一堆要求等等，最讓我吃驚的是居然能給出2萬月薪，這個可是創(chuàng)業(yè)型公司啊，我當(dāng)時很想回郵件問問他們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師的工資多少。

產(chǎn)品是正道，公關(guān)從來都應(yīng)是偏房

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，罵騰訊抄襲以及不給小公司生存空間似乎是個政治正確的事。其實，大公司抄襲只是大公司做事沒底線之一種，醉心于在公關(guān)層面把對手扳倒也是其一，但后者目前卻被大家普遍視作正常的商業(yè)競爭。野獸派橫行把整個行業(yè)的風(fēng)氣搞壞了，把小公司們教壞了，讓他們以為成長靠公關(guān)，吸引用戶靠忽悠，這個就不好了。小孩子不能教壞，小公司也不能教壞。這也是大企業(yè)在這個行業(yè)的社會責(zé)任的一種，公關(guān)是一時的，企業(yè)是一直的，不要把一直的路因為一時而走偏了?；氐疆a(chǎn)品上來，對用戶真正尊重，拿產(chǎn)品說話，這才是一個有前途企業(yè)的正見和正路。持刀傷人者必將死于刀下。吳聲這個事件不是一個個案。

作為曾混跡于互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)、現(xiàn)已對這個圈子說Bye-bye的一員，我期待曾經(jīng)的朋友戰(zhàn)友們，有一天能走出這個公關(guān)被公關(guān)、口碑化作口水、PR沒RP的年代。那是解脫，那是進(jìn)步。

來源：虎嗅網(wǎng)