美通社發(fā)布2012中國企業(yè)內容傳播和新媒體應用調查報告

美通社今日發(fā)布2012中國企業(yè)內容傳播和新媒體應用調查報告。美通社于2012年8月-10月間組織了本次調查，面向中國企業(yè)與機構的市場品牌公關傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管 (C-suite/企業(yè)主)，累計回收1,387份有效問卷。本調查是國內首個、也是專門針對中國企業(yè)內容傳播與新媒體應用現(xiàn)狀規(guī)模最大的一次調查。

在新媒體傳播環(huán)境下，市場、公關等品牌傳播部門面臨越來越多的數(shù)字化挑戰(zhàn)，如何持續(xù)創(chuàng)造出有價值的內容，通過傳播渠道和工具，將這些內容有效傳遞給目標受眾，成為企業(yè)傳播從業(yè)者最關心的話題。本報告通過對不同類型、規(guī)模、行業(yè)與商業(yè)模式的企業(yè)對各種內容傳播渠道、新媒體平臺工具的利用頻率、預算投入、未來趨勢等情況展開調查分析，旨在幫助企業(yè)更加有目的與針對性的制定有效內容傳播策略。

重要發(fā)現(xiàn)

1. 超過9成 (95%) 的企業(yè)認為內容營銷重要及至關重要，而所面臨的最大挑戰(zhàn)是內容的生產(chǎn)與投資回報 (ROI) 的衡量層面，40%的企業(yè)高管 (C-SUITE/企業(yè)主) 會管理或參與公司品牌相關的內容營銷活動。
2. 在未來12個月，企業(yè)對微博、移動營銷等新媒體內容傳播工具的使用頻率將大為增加。對圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，對博客的使用則呈較大程度的下降趨勢。
3. 近6成 (57%) 企業(yè)投入在內容傳播（不含廣告）的預算花費小于50萬人民幣，近8成 (75%) 企業(yè)的內容傳播預算不超過企業(yè)傳播總預算的50%，未來12個月，企業(yè)在網(wǎng)絡媒體、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)等渠道的內容傳播預算投入將大幅增加。
4. 不同類型、規(guī)模、與行業(yè)的企業(yè)對各類型內容傳播工具與渠道的利用程度有顯著不同。中國企業(yè)對微博、社區(qū)/論壇、百科、視頻等新媒體渠道的重視程度相對最高，對 SNS 社交網(wǎng)站的重視程度則遠低于海外市場。
5. 近9成 (88%) 的企業(yè)將新聞稿作為內容傳播的最普遍工具，34%的企業(yè)使用公關公司/新聞專線的新聞稿發(fā)布服務，企業(yè)發(fā)布最多的新聞稿內容類型為“新產(chǎn)品發(fā)布”(76%) 及“促銷/營銷活動”(59%) 類內容。
6. 85%的受訪企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博，粉絲規(guī)?？偭枯^去年有所增長但并不明顯，企業(yè)對新媒體傳播效果的目標與期望值漸趨理性。
7. 企業(yè)更加重視與認可社交媒體的客戶服務與互動功能，在過去12個月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產(chǎn)品、服務或市場策略，相較于去年有10%的增長。
8. 超過6成 (61%) 的企業(yè)還未使用第三方媒體監(jiān)測服務，包涵社交媒體、微博在內的綜合全面的媒體與輿情監(jiān)測 (27%)、及提供深度的“行業(yè)競爭分析”的數(shù)據(jù)挖掘服務 (33%) 更為企業(yè)青睞。

趨勢分析與建議

• 高質量的內容傳播成為關鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營銷、社交媒體的發(fā)展，企業(yè)的內容傳播也不再僅僅止于媒體、止于記者，而是需要把企業(yè)要傳遞的內容推送給媒體、網(wǎng)站、搜索引擎、微博、等社交媒體的多渠道的不同受眾群體，新媒體時代受眾對內容更具選擇權，更加掌握主動權，更加傾向于相信品牌的網(wǎng)絡口碑，這個時候，高質量的內容傳播的作用就更為關鍵。
• 企業(yè)官網(wǎng)應該成為企業(yè)傳播的起點和終點。企業(yè)正在從 Outbound Marketing 向 Inbound Marketing 的方向轉變，企業(yè)應當把通過內容傳播所吸引的有效受眾，引導到自己的官網(wǎng)。
• 優(yōu)化企業(yè)的整體內容策略。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代企業(yè)傳播的核心價值在于根據(jù)受眾需求創(chuàng)建其感興趣的內容，通過講述故事，策劃制作有價值的品牌信息和內容，讓故事與企業(yè)的品牌具有關聯(lián)性，同時，使你的內容更易于分享、易于搜索、通過持續(xù)不斷的溝通，為目標受眾提供有價值的內容，合理充分的運用新媒體和傳統(tǒng)媒體等各種媒介，通過穩(wěn)定優(yōu)化的內容發(fā)布策略，利用圖片、視頻等更加豐富的多媒體內容元素、選擇最有效的媒體渠道進行有規(guī)律的內容傳播，并借助專業(yè)工具實現(xiàn)內容的精準投放、追蹤、監(jiān)測和效果評估，時刻確認并定位自己的受眾群體，傾聽、監(jiān)測他們的想法，并圍繞品牌產(chǎn)生積極互動，以此推動企業(yè)與目標消費者、投資者的互動，提升銷售轉化率，從而實現(xiàn)公關與營銷的融合。