寶潔的緊迫感:急需尋找營(yíng)銷數(shù)字化的新出路
新的財(cái)報(bào)里所透露出的業(yè)績(jī)下滑,讓寶潔持續(xù)緊繃的神經(jīng)依然無(wú)法松懈下來(lái)。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō),唯有在接下來(lái)的推廣和營(yíng)銷中順應(yīng)全媒體數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代特征,才是公司發(fā)展的不二出路。
急需成本控制
在寶潔有著32年工作經(jīng)驗(yàn)的麥睿博,在做CEO的近3年來(lái),承受了以往沒(méi)有承受過(guò)的壓力。
寶潔2012財(cái)年,麥睿博的薪酬總額下降了6.1%,這意味著,其薪酬從2011財(cái)年的1619萬(wàn)美元降至1520萬(wàn)美元。他的同事、寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒的現(xiàn)金獎(jiǎng)金也從2011財(cái)年的78萬(wàn)美元降至76萬(wàn)美元。
在麥睿博的薪酬結(jié)構(gòu)中,有89%都與公司業(yè)績(jī)相關(guān),是股票和期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。因此,在他工資下滑背后,是寶潔公司整體業(yè)績(jī)下滑的隱憂。顯然,背后所透露出的現(xiàn)實(shí),是麥睿博更為關(guān)心的。
寶潔公司近期業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,10月25日,該公司公布的2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,寶潔報(bào)告利潤(rùn)28.1億美元,合每股96美分,去年同期利潤(rùn)30.2億美元,合每股1.03美元,利潤(rùn)降低6.9%,營(yíng)收也下降。經(jīng)不計(jì)一次性費(fèi)用調(diào)整后每股盈利由去年同期的1.01美元升至1.06美元,雖然超過(guò)了分析師預(yù)期,但是2012年以來(lái),麥睿博已經(jīng)三次降調(diào)指導(dǎo)性業(yè)績(jī)預(yù)期。
此外,其凈銷售也下跌3.7%至207億美元。對(duì)此,麥睿博必須承擔(dān)來(lái)自投資者和董事會(huì)的壓力。早在寶潔2012財(cái)年結(jié)束之時(shí),就傳出了董事會(huì)因?yàn)閷?duì)麥睿博的管理不滿而提出調(diào)整管理層的消息。
但麥睿博必須排除雜念,他為寶潔提出了“復(fù)興計(jì)劃”。寶潔的“復(fù)興計(jì)劃”主要包括“40-20-10”計(jì)劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個(gè)部分。
所謂“40-20-10”計(jì)劃,即把公司重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上,其中主要是美國(guó)和中國(guó)。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上,然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上,接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場(chǎng)上。
對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō),提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見(jiàn)影的方法。
“我們計(jì)劃在一年內(nèi)削減成本20億美元,這相對(duì)于我們每股預(yù)期盈利而言相當(dāng)于提高11個(gè)百分點(diǎn)。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的一半(也就是削減成本10億美元)的話,相當(dāng)于每股預(yù)期盈利提升5到6個(gè)百分點(diǎn)。這將相當(dāng)于公司的核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提高90個(gè)基點(diǎn)。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個(gè)基點(diǎn)。”麥睿博對(duì)媒體公開(kāi)回應(yīng)稱。
他認(rèn)為,寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況。在大宗商品原材料方面,寶潔的成本開(kāi)支增加了35億美元,這對(duì)其盈利能力造成了極為不利的影響。
為此,寶潔目前已經(jīng)有計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人,未來(lái)4年將節(jié)約成本100億美元。
“不斷攀升的原料成本、高漲的石油及大宗商品價(jià)格,一段時(shí)期以來(lái),相關(guān)原材料的價(jià)格上升勢(shì)頭迅猛,成為撬動(dòng)寶潔成本居高不下的重要因素。再加上經(jīng)濟(jì)疲軟和市場(chǎng)乏力,使得寶潔難以進(jìn)行有效的成本控制。”企業(yè)經(jīng)管研究專家徐百萬(wàn)如是分析。
麥睿博曾透露,寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō),放緩公司廣告支出增速也將成為其成本控制的重要方面。
“長(zhǎng)期以來(lái),作為全球最大的廣告主,寶潔主要通過(guò)電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元,令人咂舌的廣告費(fèi)用,直接影響到了寶潔的利潤(rùn)水平?!毙彀偃f(wàn)表示,“為鞏固已有的市場(chǎng)份額,寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了‘過(guò)度促銷’的情況。有資料顯示,寶潔產(chǎn)品的促銷份額幾乎占據(jù)了整體銷售額的一半。再加上促銷人員成本偏高,產(chǎn)生了沉重的促銷費(fèi)用,影響了品牌的良好形象?!?/p>
傳統(tǒng)的推廣宣傳,是寶潔成本高企不下的重要原因之一,而麥睿博自己也承認(rèn),當(dāng)前新媒體層出不窮,這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。而寶潔,需要在緊迫的當(dāng)下,尋找最適合自己的出路。
雙品牌戰(zhàn)略
從營(yíng)收和獲利來(lái)看,中國(guó)是寶潔的第二大市場(chǎng),盡管寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)了7%,但這一數(shù)字依然低于中國(guó)日用品市場(chǎng)11%的增幅。
“寶潔未獲成功的原因可能與才宣布削減成本不久、該公司的管理及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素有關(guān),寶潔未獲成功也可能與該公司管理層‘太過(guò)復(fù)雜’相關(guān)。但最主要原因還是寶潔公司近年來(lái)缺乏明星產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)投入,在沒(méi)有好產(chǎn)品的情況下還加大電視廣告投放,自然就達(dá)不到想要的結(jié)果?!敝放撇邉澣巳~征潮表示。
寶潔等快消品公司一直以來(lái)都偏愛(ài)電視廣告營(yíng)銷。電視廣告在傳播上可以通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)方面,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),更容易記住廣告商想要傳播的內(nèi)容。
今年正是寶潔創(chuàng)立175周年,在10月份,多家廣告代理商為寶潔慶生,進(jìn)行比稿。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在中國(guó),寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位,全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華。而擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
寶潔的巨額廣告費(fèi)和其多品牌戰(zhàn)略有著很重要的關(guān)聯(lián)。但對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō),多品牌戰(zhàn)略毫無(wú)疑問(wèn)是一把雙刃劍。
以洗發(fā)水品牌為例,寶潔旗下的飄柔一直在打“柔順”牌、海飛絲是“去屑”、潘婷則是“營(yíng)養(yǎng)健康”,各具特性,互不相擾,在市場(chǎng)上,每個(gè)品牌都有著自己固定的消費(fèi)市場(chǎng)和人群。
但正如葉征潮所說(shuō),寶潔的多品牌戰(zhàn)略雖然成功,但未必完美,“一品多牌”的運(yùn)用策略使各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外,兄弟之間不打架。這樣一來(lái),在品牌推廣時(shí)是獨(dú)立投放的,自然就增加了廣告投放的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
“如想要節(jié)省多品牌廣告投放的成本,寶潔公司接下來(lái)須順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求,及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位,并確定重點(diǎn)投放廣告的策略?!比~征潮說(shuō)。
寶潔在電視廣告上向來(lái)都以大手筆著稱,特別是新品上市時(shí),從廣告到促銷都聲勢(shì)浩大,投入重金,令其他大多數(shù)品牌難以望其項(xiàng)背。然而,伴隨著新媒體的發(fā)展以及新的推廣形式的出現(xiàn),寶潔看似有些“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告投放的作用已經(jīng)開(kāi)始漸漸減弱。
其中,潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和激爽沐浴產(chǎn)品在巨額投放廣告后因效果不好而退市就是最為明顯的例子。資料顯示,寶潔對(duì)激爽系列產(chǎn)品的投資累計(jì)高達(dá)10億元人民幣。
可見(jiàn),海投廣告并不是萬(wàn)能的。另外,從銷售終端來(lái)看,寶潔也沒(méi)有很好地進(jìn)行把控。
寶潔的產(chǎn)品返點(diǎn)較少,利潤(rùn)空間直接影響到經(jīng)銷商的積極性。拿激爽和六神相比,六神返點(diǎn)可以達(dá)到5到8個(gè)點(diǎn)。就廠家的支持而言,上海家化對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度更高些,一個(gè)是媒體宣傳的投入,另一個(gè)是終端和流通管理力度的加大,這樣使得產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范,利潤(rùn)空間比較合理。
而對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō),盡管在廣告投入上從不手軟,但由于缺少終端的主動(dòng)支持,因此銷量得不到明顯提高。
“寶潔公司產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言,可以加大研發(fā)‘明星產(chǎn)品’的力度,針對(duì)中國(guó)不同氣候環(huán)境、人群、年齡層次研發(fā)不同品質(zhì)可靠的新品。在接下來(lái)的新產(chǎn)品營(yíng)銷策略上,懂得擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,學(xué)會(huì)‘熱戀’網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷?!比~征潮說(shuō)。
營(yíng)銷數(shù)字化的新出路
“創(chuàng)新傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù),充分利用Twitter、Facebook、QQ和百度[微博]等電子平臺(tái)功能,以及定制游戲等手段,締造一對(duì)一溝通模式,廣泛傳播品牌信息;積極開(kāi)拓網(wǎng)上商城業(yè)務(wù),豐富產(chǎn)品的渠道通路,提升企業(yè)的利潤(rùn)空間?!毙彀偃f(wàn)表示,努力平衡規(guī)模擴(kuò)張與投資回報(bào)率,創(chuàng)新渠道削減高企的經(jīng)營(yíng)成本,盡快改善公司的盈利能力,成為擺在麥睿博面前的唯一出路。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等新媒體快速發(fā)展,傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法跟上步伐。
葉征潮說(shuō):“他們可以加大比重利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體、微電影、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)游、貼吧、手機(jī)媒體等新型互動(dòng)全面整合傳播,同時(shí)適量也在傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣播、報(bào)刊上投放一些有創(chuàng)意的軟硬廣告也是需要的,關(guān)鍵內(nèi)容表現(xiàn)形式上必須創(chuàng)新再創(chuàng)新。”
一位從事寶潔華南區(qū)媒介購(gòu)買投放的業(yè)內(nèi)人士李立(化名)透露,盡管此前已有報(bào)道稱寶潔會(huì)縮減電視投放,但是目前幾乎看不到這種跡象,其公司為寶潔做的媒介投放也尚未有變化。
“但是明年是什么情況,還不知道。因?yàn)槊磕?月是寶潔的財(cái)年開(kāi)端,所以明年7月之后可能有調(diào)整也說(shuō)不定?!崩盍⒈硎尽k娨曂斗艑?duì)于快消品來(lái)說(shuō),都是首選媒介投放,而互聯(lián)網(wǎng)投放越來(lái)越多,也是大勢(shì)所趨。
“目前我們也為寶潔的洗衣粉,購(gòu)買視頻網(wǎng)站的15s貼片廣告。大部分有電視投放的品牌,都會(huì)優(yōu)先選擇視頻網(wǎng)站的貼片,可以作為對(duì)電視覆蓋不到的年輕又有購(gòu)買力的人群的補(bǔ)充覆蓋。”李立稱?!半娨晱V告這塊,我們主要在廣東電視臺(tái)、明珠電視臺(tái)、翡翠電視臺(tái)以及一些地方臺(tái)投放?!?/p>
據(jù)了解,廣告投放是寶潔產(chǎn)品營(yíng)銷重要的一環(huán),從廣告制作到賣場(chǎng)再到研發(fā)等,其中的花費(fèi)非常多。
以寶潔某個(gè)品牌的一只廣告為例,黃金檔的30秒電視廣告一個(gè)月不低于150萬(wàn),當(dāng)然這只是在一個(gè)電視臺(tái)上投的費(fèi)用,寶潔向來(lái)都是在多個(gè)電視臺(tái)一起投,只要打開(kāi)電視機(jī)就可以見(jiàn)證寶潔產(chǎn)品的“出鏡率”,這種出鏡率是跨時(shí)段、跨頻道、跨地區(qū)的。這還沒(méi)算上全案策劃以及廣告片制作代理費(fèi)等費(fèi)用。
“我們也開(kāi)始在購(gòu)買一些非電視的媒介,這塊的預(yù)算是在增加的。寶潔在社交媒體方面的營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)達(dá)到10-20%,社交媒體、乃至廣義上的數(shù)字媒體崛起后,寶潔對(duì)營(yíng)銷模式認(rèn)識(shí)的比較清楚?!崩盍⒈硎?。
根據(jù)寶潔年報(bào),其花在電視廣告的費(fèi)用,占了整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用的60%左右,印刷媒體占了34%,而互聯(lián)網(wǎng)廣告只占了5%左右,依然有廣大空間。
而從寶潔近期的行動(dòng)來(lái)看,其已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)舵,逐步將目光投向網(wǎng)絡(luò)。其做網(wǎng)絡(luò)游戲就是其邁出的重要一步。近期,寶潔上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營(yíng)類社交游戲《夢(mèng)幻沙龍》,并且和新浪微博和QQ空間做了合作。
“早在3年前,我們就開(kāi)始關(guān)注社交媒體的市場(chǎng)潛力,關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)—用戶基數(shù)很大,在國(guó)外有的游戲用戶達(dá)到幾千萬(wàn)至上億;在中國(guó)用戶數(shù)也快達(dá)到一個(gè)億了。其中,社交游戲一個(gè)比較大的特點(diǎn)是女性用戶偏多,而且年齡偏低,這和寶潔洗護(hù)品類的目標(biāo)用戶相當(dāng)契合。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā),我們就想是否可以將這種新的模式運(yùn)用于品牌推廣?!薄秹?mèng)幻沙龍》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場(chǎng)及傳訊公關(guān)高級(jí)經(jīng)理烏維寧如是說(shuō)。
“不同的渠道都說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的觀看率(尤其是電視)正在下跌?!睂殱嵢蚴袌?chǎng)與品牌建立官M(fèi)arc Pritchard表示,“電視廣告一般只有30秒,但是消費(fèi)者消耗在網(wǎng)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30秒,也即是代表他們得和消費(fèi)者接觸的時(shí)間多很多,也更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求。因此,寶潔會(huì)投入更多資源到線上市場(chǎng)?!?/p>
來(lái)源:新金融觀察報(bào)
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/3888