如何借助新聞稿發(fā)布帶來更多潛在銷售機會？

曾經普普通通的新聞稿，如今正發(fā)揮日益重要的作用。過去，它只是把新聞告訴編輯的載體工具，如今卻被越來越多地用來影響結果——在社交媒體和搜索引擎的時代，它甚至被用來增加潛在銷售機會

從某些方面說，這很簡單。假如您打算發(fā)布一篇新聞稿，比如發(fā)布一款新的智能手機，為什么不嵌入一條連結公司主頁的鏈接，讓消費者從中了解更多信息或是完成在線購買？如果您已經創(chuàng)建了不錯的原創(chuàng)內容，例如一份白皮書或一場網絡研討會，為什么不發(fā)布一篇相關新聞稿呢？精明的公關人士甚至一些營銷人員正在這么做，甚至做的更多。在為此白皮書做的一系列面談的基礎上，他們鎖定新聞稿的目標受眾，衡量市場調查的結果，利用內部CRM系統、社交媒體來監(jiān)測、分析、跟蹤那些能夠提供計算點擊某個鏈接、下載某個內容或為某個事件注冊的人數的代碼以及服務。此外，他們還為自己的客戶和潛在客戶群體創(chuàng)建與品牌相關的實用信息，并用新聞稿（以及社交和其他媒體）來增加受眾與這些信息的粘度。

對客戶，例如公關從業(yè)人士的客戶，這么做的結果就是可以非常低廉的成本獲取有價值的信息，擴充客戶的營銷數據庫。或者，就如媒體營銷公司Ziff Davis Enterprise的戰(zhàn)略客戶副總裁Eric Biener所說的那樣，“實施臨時營銷/公關戰(zhàn)術的時代已經結束。現在，對每個人都可以進行經濟考核，每一筆投資都應產生相應回報?！?/p>

在采訪公關和市場人士的基礎上，本白皮書圍繞使用新聞稿推動客戶需求拓展探討了多個議題，包括：不斷增長的趨勢，許多問題：為什么數據分析、品牌內涵與成功的市場調查計劃有著千絲萬縷的聯系

?-公關如何支持市場調查，展示真正價值
?-如何通過開發(fā)和推廣原創(chuàng)內容來制造新聞
?-在社交媒體上使用新聞稿的內容
?-公關人士如何量化新聞稿發(fā)布帶來的回報

數據分析、品牌化的內容以及收緊的預算要求通過新聞稿進行銷售探拓展
既然新聞稿對于客戶需求拓展的意義如此凸顯，為什么直到最近“銷售拓展”才進入公共關系界的視野？簡而言之，多種因素的作用促使公關平臺轉化為市場銷售的起跳點。這些因素許多都是新出現的，其影響力仍沒有得到廣泛或完全的理解。

其中一個主要因素是社交媒體和相關數據分析技術的迅速崛起。還有就是緊湊的預算以及逐漸演變的品牌內涵觀念。使用新聞稿作為客戶需求拓展的手段，其好處之一是，投資相對較低，尤其是與大多數市場調查營銷舉措相比。越來越多的機構已經意識到，低成本與廣觸及面讓新聞稿成為市場調查的有效手段。與公關人士的討論焦點還集中在用新聞稿來做客戶需求拓展，能最大限度地利用現有的預算資金，并調整進一步的支出。

重要的一點是，與此同時，消費者對一個品牌內涵的理解是不斷上升的，因為互聯網不斷豐富著這種內涵，而品牌自身也在不斷提升它長期形成的內涵的品質標桿。
例如，美通社已經看到了使用新聞稿及其他多媒體交互手段來推廣其白皮書、網絡研討會、博客文章和調查問卷的顯著效果。美通社市場推廣及傳播副總裁Rachel Meranus表示，數以百計的白皮書均是通過新聞稿下載，而自公司開始使用新聞稿來推動美通社博客的知名度，點擊率和博客訂閱人數都實現了翻番。

“公共關系一直是關乎影響受眾（如何）行動的。但（它的）挑戰(zhàn)在于量化結果，并弄清哪些直接收益歸功于公關努力，” Meranus說，“隨著內容營銷的戰(zhàn)略意義日益增長，而營銷人員正在尋找新的方式來接觸和粘著目標受眾，新聞稿，特別是那些利用多媒體圖片、視頻、信息圖表的新聞稿正迅速成為每場營銷活動的一部分?！笔聦嵣?，美通社曾分析一項涉及1萬多名消費者的新聞稿在四個星期內（2011年2月27日至3月26日）的數據，結果顯示，每當運用多媒體時，新聞稿獲得的回應均顯著增加。

如所附圖表顯示，在新聞稿中增加一幅照片，瀏覽量比純文字稿增加14％;加入視頻，增加20％;既有照片又有視頻，增加48％;使用照片和視頻再加上其它文件（如PDF，Word或PowerPoint文件），將使瀏覽量增長77％。Meranus補充說：“它不只是簡單地帶來瀏覽量，實際上還驅使（受眾）行動，如登陸網絡研討會，下載白皮書，請求演示或獲取更多信息等等。新聞稿投入更低，通過多種渠道直接抵達受眾，提供內置的數據分析。你還能要求什么更好的呢?！?/p>

反之，銷售拓展也展示公關價值
值得注意的是，受訪者解釋說，使用新聞稿開展市場拓展的副產物是讓一個機構在它的公關活動中體現整體價值觀。

Amy Fisher是一家名為Hanley Wood從事房產和建筑行業(yè)的媒體信息公司的市場總監(jiān)。她說：“預算一減再減，所以我真的必須認清我在做什么，該如何花錢。市場拓展或（為活動尋找）一個可控的結果比以往來得更重要?！?br /> “這涉及到展示價值的傳統爭論以及如何才能做到高效。最終，如果我們能證明我們遵守大的底線，我們很可能就能讓預算增加，從而多做些事來幫助業(yè)務增長?！薄笆袌鐾卣挂呀洺蔀槲覀兇蠖鄶悼蛻舻母叨葍?yōu)先事宜，”Fisher說。盡管公司涉足市場調查業(yè)務為時不久，Fisher表示，把新聞稿式的市場拓展作為代表公司廣告整體活動的一部分，效果卻是顯而易見的?！澳憧梢钥吹侥承┨囟ǖ男畔⑷绾卧邳c擊率、注冊量和其它你關注的方面表現突出?，F在，我們正嘗試測算、分析，讓它更加有效，”Fisher補充說。

為市場調查發(fā)布的新聞稿還可以通過獲得更多的目標受眾幫助一個機構擴大業(yè)務覆蓋面。Ziff Davis Enterprise公司的Biener解釋說，從新聞稿中獲取的情報帶來了我們客戶受眾的增加，以及我們公司本身的增長?！爱斘覀冞\作公關與我們的活動計劃，可能有2％-3％來自我們數據庫以外的人加入我們的活動，”Biener說。“從長遠來看，這不僅利于我們的客戶，因為他們得到更多的受眾，同時我們也獲得了這些自愿加入的受眾。一旦他們進入在我們的程序中，我們就能根據我們的價值主張來出售他們”，美通社負責客戶需求拓展和市場運營的高級經理Jeff Soriano補充說：“市場調查中使用新聞稿證實了公關在底線控制上的作用，同時也提供了必要的證據來尋求更大的公關預算。以前難以證明的東西現在有了直接與之關聯的數據?！?/p>

新聞稿有助于塑造“品牌”形象
另一個促使在市場調查中使用新聞稿的因素是不斷發(fā)展演變的內容營銷和內容出版商。雖然傳統媒體公司曾一度被認為是“值得信賴”的內容的唯一供應商，如今的人們正變得更愿意消費和依靠由更廣泛多樣的“出版商”提供的內容。精明的營銷人員利用其組織內的專業(yè)知識，創(chuàng)建足以媲美任何新聞院校畢業(yè)生，同時具有公關和市場營銷頭腦的編輯團隊隨著內容的定義不斷演變，越來越多的公司轉為內容出版商，新聞稿正在被用來推廣這種內容，以及推動基于這種內容的互動。例如，從事審計，稅務和咨詢服務的畢馬威公司，定期為其客戶提供白皮書和其他資源。該公司現在正使用新聞稿作為工具來拓寬這些資源的覆蓋面，以達到獲取更多粘著用戶的最終目標。

“我們經常為客戶提供材料，包括白皮書，案例研究，調查問卷和其思想領導材料，”畢馬威會計師事務所全球產業(yè)對外傳播主管Jennifer Samuel說?！拔覀兂３Ｔ谖覀兊男侣劯逶黾渔溄樱堄脩粝螺d一個研究，去我們的網站查閱資料或者進行注冊，以便接收信息。我們以此作為邀請參與，邀請人們與我們互動的方式。”Samuel表示畢馬威目前跟蹤頁面瀏覽和下載，而他們使用的指標未來將做得更具體。 “這個數據正日益成為我們在市場營銷和溝通推廣方面的關鍵性能指標之一，”她說。英國移動計費和分析公司Bango在線營銷和廣告活動經理Beccy Blount說，這種模式是市場調查更為積極主動的一種形式?！皬氖袌龅挠^點來看有兩個方面，傳播消息的新聞稿可以收集情報，因為人們對這些領域感興趣。另一方面是直接的市場銷售，”Blount說。“我們寫了相當多白皮書，并以許多不同的方式推廣，包括圍繞白皮書的主題新聞稿。新聞稿將包括一個鏈接，讓人們下載關于特定主題的詳細信息?！?/p>

推挽模式可引出更多情報
使用新聞稿作為市場工具還可能得到一個影響結果的有價值的推挽。舉一個例子，技術供應商Venafi，專注于管理Web上的加密證書，它利用新聞稿驅動注冊者參加一個網絡研討會。潛在的參加者被邀請通過新聞稿提供的鏈接注冊，同時他們還應邀回答兩個問題：“在過去12個月您所在的機構經歷過由于證書失效造成的停工嗎？”以及“您是否有策略防止在未來遭受這樣的損失呢？”對Venafi而言，這種方法不僅提供更多符合要求的受眾，同時也提供數據被用于網絡研討會 – 這對所有人都是雙贏。 “網絡研討會聚集了200余人，我們也得到相關的統計信息。我們能夠在會議上發(fā)布：高達78％的機構曾在過去12個月經歷過證書失效，并且令人吃驚的是90％以上仍沒有對策以防止它再次發(fā)生。”Snapp Conner 公關公司管理合伙人Cheryl Snapp Conner解釋說。 “所以我們下一個網絡研討會的新聞稿宣布了這一結果。多棒的市場調查！”
通過社交媒體“發(fā)布”的需求
此外如Facebook，LinkedIn和Twitter等社交網絡，也會通過使用新聞稿做市場調查。在印刷媒體時代，出版物的分發(fā)率跟真實訂閱基數一樣重要。而今天，當在Facebook上被“喜歡”，或是在Twitter上被轉發(fā)，抑或是被分享到社交網絡一個用戶群中，信息也同樣被分發(fā)了出去。例如，分析應用程序Twitterfall的相鄰屏幕截取顯示，2011年5月19日，與10個不同新聞稿相關的推(tweet)在三秒內發(fā)出。研究表明，社交媒體的價值來自于贏得用戶。 2011年1月，一份對644位營銷人員的調查發(fā)現，那些在LinkedIn上發(fā)布的營銷內容，57％通過社交媒體獲得了新客戶。而這個比例在使用博客，Facebook和Twitter的人中分別占57%, 48%和42%。但是受訪者也表示，你不能只是剪切和粘貼一份新聞稿到Facebook的更新， 更別說發(fā)一份140字符長的推。相反，你應該根據平臺的特性草擬消息。

通常要想在社交媒體中贏得關注和回應，需要能在話題中展現出專業(yè)性意見。另一份白皮書的受訪者一致認為“以事實為基礎”，“以研究為基礎“，“有指導意義的”，“可操作的”以及“有用的”是問題的關鍵。品牌推廣的整體營銷代理公司Stein + Partners的市場整合副總裁Ted Kohen說，訣竅就是將深入的內容“原子化”成“易消化吸收的部分，讓人想了解更多”。通常這意味著將焦點放在新聞稿關鍵事實或者數據上，再從社交媒體鏈接回你的新聞稿上。

以數據為中心的觀點
硬指標正變得越來越重要，因為新聞稿繼續(xù)推動市場調查。使用如Omniture和Google Anaytics（分析）的應用程序可以幫助專業(yè)人員確定點擊率，用戶來源，登錄網站后他們的瀏覽路徑，接觸到什么樣的產品（如白皮書和電子研討會）以及停留在網站上的時間。公關顧問Brenda Christensen成功的將鏈接內嵌到網站上來挖掘銷售情報。她使用特定的頁面，這些頁面反映新聞稿產生的市場營銷效果?！拔覀冊诟逯薪榻B某個大酬賓時，會對鏈接到頁面網址末尾加上’/pr’，通過這種方式我們就能知道它的來源是新聞稿，”Christensen解釋說。受訪者說，這種以數據為中心的觀點有助于公關人士為進一步推廣工作制定目標。

技術領域資深公共關系顧問Paula Brici說，最好的指標是那些能幫助你調整未來新聞稿，從而促進業(yè)務進展和市場調查的指標。對新聞稿中嵌入的鏈接參與程度進行分析，可以幫助公關專員針對未來宣傳活動的的受眾及輿論進行微調。

結論：品牌內涵和數據分析的提升，新聞稿在市場拓展，發(fā)覺潛在銷售機會中發(fā)揮了重要作用
公關界正在把不斷變化的“內容”中的各個要素與搜索引擎，以及使微觀跟蹤和受眾行為分析成為可能的科技進步聯系起來。即使剛剛開始使用新聞稿做市場的公關人士，也已經能夠看到他們的努力所帶來的清晰顯著的回報。公關和市場營銷人士采用“市場新聞稿”模式，即運用相關分析工具以提供和推動結果，將能夠為客戶展現精準的、可觸摸的成功以及無限的潛力。

一些關鍵點

• 挑起用戶對內容的興趣，如白皮書，通過在新聞稿中嵌入摘錄文本，或需要提交一個表單才能鏈接到一個完整版本的方式
• 推廣研討會和活動，介紹小組成員，鏈接主講人的簡歷以及注冊頁面
• 創(chuàng)建一個在線討論，共享和鏈接到社交媒體頻道
• 拓展你的影響范圍，受眾和知名度，為你的新聞稿選擇恰當的關鍵字
• 利用多媒體，最大限度地為你粘著受眾，并將影響力拓展到新的渠道
• 告知潛在客戶和現有客戶有關新的產品和服務更多信息或購買的方式，鏈接關于購買的更多信息或方式
• 原子化深入的內容，使之容易接受，從而讓人們想知道更多
• 使用分析應用工具，監(jiān)控受眾對新聞稿及其附屬產品的交互
• 使用相關分析提取的數據，預測未來傳播的發(fā)展（并展示公關及市場推廣的價值）
• 有目的地使用社交媒體，以社交網絡平臺針對用戶開展信息傳遞和互動