【觀點(diǎn)】陽獅與宏盟合并:數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為?
對(duì)于業(yè)務(wù)涵蓋了廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等的世界第二和第三大廣告集團(tuán),我覺得合并背后有很多有趣的地方,是數(shù)字游戲,還是領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚順勢(shì)而為,以應(yīng)對(duì)全球化和數(shù)字化帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)?
北京時(shí)間,28?日晚上,法國(guó)陽獅集團(tuán)(?Publicis?Groupe)和美國(guó)宏盟集團(tuán)(Omnicom?Group)?達(dá)成合并,兩間公司將組成?227億美元年收入和?351億美元市值和員工數(shù)過?13萬的陽獅宏盟集團(tuán)(?Publicis?Omnicom?Group),一舉超越WPP?,成為世界第一。陽獅宏盟集團(tuán)的合并最快在今年第四季度或明年第一季度完成,合并后的企業(yè)取名為,分別在紐約和巴黎上市,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的管理層仍保留在這兩個(gè)城市,但出于中立考慮,集團(tuán)總部設(shè)在荷蘭。合并后初期,宏盟的?John?Wren和陽獅的?Maurice?Levy將共同擔(dān)任聯(lián)席CEO。30個(gè)月之后,Maurice?Levy出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長(zhǎng),?John?Wren則繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。
背景資料
簡(jiǎn)單了解一下兩大集團(tuán)。美國(guó)宏盟集團(tuán)與法國(guó)陽獅集團(tuán)分別是全球第二和第三大廣告與傳播公司,以廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。宏盟集團(tuán)成立于1986年,總部設(shè)在紐約,2012年?duì)I業(yè)額142.2億美元,凈利潤(rùn)11.2億美元,旗下品牌包括:BBDO, TBWA , DDB, 凱旋公關(guān),弗萊公關(guān)等。陽獅集團(tuán)創(chuàng)建于1926年,總部設(shè)在巴黎,2012年?duì)I業(yè)額達(dá)66.1億歐元(約88億美元),凈利潤(rùn)7.4億歐元,旗下品牌有李?yuàn)W貝納、百比赫、陽獅銳奇、實(shí)力傳播、星傳媒體、明思力等。(見下圖)
為什么合并?
(1)新媒體興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)
對(duì)于這兩只大象的合并,不少人都表示了驚訝,是什么樣原因促使?Maurice Lévy和John Wren邁出了歷史性的一步? 在新聞稿中,?Maurice Lévy表示:“合并的原因是這些年來新媒體巨頭的興起(如Google)、媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費(fèi)者行為帶來前所未有的的變化。我和John Wren認(rèn)為陽獅和宏盟的合并可以產(chǎn)生合力,為客戶帶來更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?!?/p>
Maurice Lévy補(bǔ)充到:和所有傳統(tǒng)的媒體公司一樣,Google, Facebook和Twitter給陽獅帶來了挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)有多大呢?根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告,去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的收入達(dá)到88億美元,而谷歌的份額超過50%。eMarketer預(yù)計(jì)谷歌今年在這一市場(chǎng)的份額將達(dá)到56%,F(xiàn)acebook的份額將達(dá)到13%,高于去年的5.4%。在傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志和廣播時(shí)代,廣告代理商可以活很好,但是印刷媒體的廣告收入每況日下、電視廣播媒體廣告收入增長(zhǎng)乏力,現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上萬的數(shù)字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷售網(wǎng)絡(luò)搜索廣告,而且還運(yùn)營(yíng)用于購買網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化市場(chǎng),如果任由這樣子的現(xiàn)狀發(fā)展下去,陽獅和宏盟這類的廣告代理商想要在數(shù)字廣告時(shí)代分一杯羹更是難上加難。
Joe Burton在「理解數(shù)字經(jīng)濟(jì):對(duì)比傳統(tǒng)廣告和媒介服務(wù)」 的分析報(bào)告指出:“如果傳統(tǒng)的廣告服務(wù)所需的人力和費(fèi)用的有效傭金率為的12%-15%,”那么數(shù)字廣告服務(wù)“所需資源的有效傭金率為25%-30%?!辈豢珊鲆暤氖?,“雖然在數(shù)字媒體上花費(fèi)更多,整體花費(fèi)卻會(huì)更低,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道可以有效針對(duì)目標(biāo)受眾,得到精確測(cè)量,從而提高了廣告的有效性?!币虼耍瑥V告業(yè)的持續(xù)洗牌是這樁交易勢(shì)在必行的原因之一。?陽獅CEO Maurice Lévy在認(rèn)為廣告代理商需要迎合數(shù)據(jù)文化的必要性,新公司計(jì)劃將大量投資大數(shù)據(jù),切實(shí)尋找縮小目標(biāo)受眾的方法。
近幾年來,相比宏盟,陽獅已經(jīng)有所行動(dòng)在,收購了不少數(shù)字廣告公司:在2007年就以大約13億美元的價(jià)款收購了Digitas,在2012年,以5.4億美元收購了數(shù)字營(yíng)銷公司LBi,與Digitas組建成數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)DigitasLBi, 今年早些時(shí)候又以5.75億美元收購了Rosetta,在7月10日,陽獅成功收購中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體營(yíng)銷公司Net@lk,將與DigitasLBi組成中國(guó)最大的數(shù)字媒體廣告公司之一。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,數(shù)字廣告占據(jù)了陽獅目前37%的收入份額,這樣子的趨勢(shì)促使了Maurice Lévy需要思考陽獅的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,合并或者只是其中的第一步。
(2)降低運(yùn)營(yíng)成本和提高議價(jià)能力
作為市值超過350億美元的廣告巨頭,合并后的陽獅-宏盟集團(tuán)的議價(jià)能力將得到進(jìn)一步提升。Maurice Lévy和John Wren期望合并可以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)為新公司節(jié)約5億美元的運(yùn)營(yíng)開支,包括2.6億美元的第三方服務(wù)支出2.4億美元的基礎(chǔ)資源費(fèi)用。
加拿大皇家銀行分析師大衛(wèi)·班克David Bank表示,“廣告代理公司的規(guī)模越大,越有可能會(huì)獲得到更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù),以及在線廣告印象定價(jià)的數(shù)據(jù)。”這將有助于他們提高從谷歌、Facebook等手中購買廣告時(shí)的議價(jià)能力?!?/p>
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)
對(duì)于這次的收購,WPP 集團(tuán)CEO Martin Sorrell如此評(píng)價(jià):“這是一個(gè)極其大膽的、勇敢的和令人驚訝的舉動(dòng),但是我們必須看到這一切是如何發(fā)揮出來,時(shí)間將告訴我們,協(xié)同效應(yīng)能否在文化沖突、客戶沖突以及不裁員的情況下產(chǎn)生,聯(lián)席CEO也不是一個(gè)容易的管理結(jié)構(gòu)?!北容^有趣的是正是Martin Sorrell 透過激進(jìn)收購,使這間英國(guó)公司W(wǎng)PP集團(tuán)在2009超越宏盟成為了世界最大的廣告集團(tuán)。在2008年,德國(guó)最大市場(chǎng)研究GFK向同業(yè)公司Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)出收購要約, 如果與TNS合并,新公司將成為當(dāng)時(shí)全球第二大市場(chǎng)調(diào)研公司,僅位居尼爾森(Nielsen)之后。但不久WPP就向Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)起敵意并購,旨在阻止其與WPP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GfK的合并交易。最終,WPP成功以11億英鎊收購TNS,并將其并入旗下的咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Group。Kantar集團(tuán)目前是全球最大的市場(chǎng)研究咨詢集團(tuán)之一,旗下公司包括Kantar、Millward Brown(明略行)和TNS Research International?等。當(dāng)然這一次,Martin Sorrell 想要「故伎重演」的可能性不大,或者收購的IPG (Interpublic Group)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,說不定這已經(jīng)在他的計(jì)劃之中吧。
相比Martin Sorrell,排名全球第五的法國(guó)廣告公司Havas的CEO?David Jones 心里可能會(huì)更酸,他說:這單并購爽的兩個(gè)人(兩家公司的CEO),苦的是13萬員工??蛻粜枰獜V告公司變得更快、更敏捷以及更具創(chuàng)業(yè)心態(tài)而不知一味想著變大,這只會(huì)愈加官僚和混亂,使自己變得越來越不重要。”Havas的處境和以及之后的發(fā)展,也是這單合并之后值得關(guān)注的。
【小結(jié)】
新媒興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)給消費(fèi)者行為帶來的變化。越來越多的品牌主也將社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)交給了非4A的代理服務(wù)公司,因?yàn)樗麄兎磻?yīng)速度更快、效率更高更接地氣的社會(huì)化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu), 在傳統(tǒng)4A廣告公司還在一個(gè)星期想一條文案的時(shí)候,這些社會(huì)化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的每天發(fā)布的文案和配圖已在社會(huì)化媒體上引起粉絲的熱捧,有些甚至可以作為戶外廣告使用。
面對(duì)中小型的廣告代理商時(shí),這些廣告集團(tuán)可以通過收購來解決問題,但遭遇如Google和Facebook這類的新媒體的兇猛來襲,讓廣告公司不得不改變自己,去迎合趨勢(shì)的發(fā)展,大型集團(tuán)公司「抱團(tuán)取暖」,達(dá)到規(guī)模效應(yīng),降低運(yùn)營(yíng)成本,提升利潤(rùn),迎接挑戰(zhàn)。陽獅與宏盟合并是數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為?71歲的Maurice Levy和60歲的John Wren敢于邁出這一步就不容易。至于未來會(huì)如何?誰也不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么。
作者:永鋒Brian ?SocialBeta執(zhí)行編輯
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