微博對(duì)你的品牌價(jià)值提升幾乎沒有幫助

不匹配的社交媒體影響力

在傳播已經(jīng)過度的微博平臺(tái)上，影響顧客是件難事。假如沒開設(shè)微博微信，你也許過得更好。至少在你做好長(zhǎng)遠(yuǎn)打算之前如此。一旦給人留下了第一印象，就絕不會(huì)有機(jī)會(huì)更改它。

微博平臺(tái)的玩法雖然很多，但不同的企業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景不同，聆聽算是一個(gè)萬用場(chǎng)景，而其他“講述式”的做法都要慎重。有數(shù)據(jù)可以說明企業(yè)通過社交媒體的講述效果差強(qiáng)人意，根據(jù)Interbrand發(fā)布的全球品牌榜，可口可樂是世界最具價(jià)值的品牌（貌似最新的榜單是Apple），但根據(jù)Twitter上粉絲的數(shù)量，它的排名只有1088名。Interbrand全球品牌榜排名前100名的品牌沒有一個(gè)躋身于Twitter的Top100。Twitter Top100包括名人、其他社交媒體以及新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)——不是銷售產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的企業(yè)。有興趣的人也可以登陸微博后臺(tái)的名人堂、媒體匯、品牌館、風(fēng)云榜、微報(bào)告這些應(yīng)用，看看數(shù)據(jù)就能感受到國(guó)內(nèi)的情況比國(guó)外只會(huì)差不會(huì)好。

南轅北轍的全情投入

近期我參加了某汽車品牌的2014社會(huì)化戰(zhàn)略交流會(huì)，品牌希望新年度的傳播關(guān)鍵詞是“安全”，分享了很多圍繞此關(guān)鍵詞的傳播做法。我其實(shí)有個(gè)擔(dān)憂：除非該品牌在安全方面與沃爾沃有差異性定位，否則任何一次安全性宣傳都是在為沃爾沃做嫁衣，因?yàn)榇蟛糠诸櫩拖氲桨踩?，?huì)立即聯(lián)想到沃爾沃。這里的問題就是：品牌如果定位模糊，其傳播內(nèi)容也無法支撐品牌的差異化，那么任何傳播都是極大的浪費(fèi)且徒勞無效。大衛(wèi)·奧格威也曾發(fā)表過相近的觀點(diǎn)：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！辈贿^他沒有再深入強(qiáng)調(diào)品牌形象必須是一個(gè)差異化的形象。

可想而知，如果agency應(yīng)聲接下了這單，最后的效果一定不會(huì)好，甲方不續(xù)約是鐵定的，而更可惜的是誰都不知道問題出在哪里。品牌在傳播前都應(yīng)該好好解決品牌差異化問題，且能讓傳播支撐這種差異化，這樣傳播的信息才會(huì)有助品牌價(jià)值的提升，進(jìn)而不必抱怨社會(huì)化媒體無效或者是agency。

很多長(zhǎng)微博廣告或絢麗的mini-site，內(nèi)容大多圍繞產(chǎn)品介紹與品牌推介。就算粉絲通直達(dá)了精準(zhǔn)人群，也不是每個(gè)消費(fèi)者看了廣告就立即買單的（除非產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了獨(dú)一無二的位置）。消費(fèi)者看到廣告后，如果產(chǎn)生興趣，他會(huì)用“搜索”這個(gè)動(dòng)作“探索”產(chǎn)品（評(píng)價(jià)、同類比較等），但如果在第一時(shí)間（幾分鐘甚至更短）消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者朋友渠道無法獲得滿意的答案，他就會(huì)放棄購(gòu)買的念頭。

公關(guān)第一，廣告第二

問題的關(guān)鍵就是：公關(guān)第一，廣告第二！可惜大部分的品牌選擇了廣告第一，公關(guān)第二，品牌急于告訴全世界他們做了一件驚天動(dòng)地的事情，全然不顧眾多已經(jīng)變身“搜索達(dá)人”的消費(fèi)者。

“先驅(qū)的”博客，“之前的”微博，“現(xiàn)在的”微信，沒一個(gè)會(huì)是品牌的最終家園，品牌樂于尋找最好的營(yíng)銷陣地，但也在不斷切換營(yíng)銷陣地，不斷失落過去積累的粉絲、經(jīng)驗(yàn)。重視“空間傳播”忽視“線性傳播”的固定式思維不知害了多少品牌。“線性傳播”的核心思想是“消費(fèi)者接觸點(diǎn)”，因?yàn)槿魏我粋€(gè)數(shù)字化渠道對(duì)顧客購(gòu)買過程的影響都是巨大的！客戶購(gòu)買路徑中,客戶體驗(yàn)和感知是在一些關(guān)鍵時(shí)刻累積形成的：參考選擇階段、購(gòu)買決策階段、售后服務(wù)階段。而“空間傳播”的核心思想則是哪個(gè)空間用戶多就去哪里，哪里火去哪里（請(qǐng)注意，這里的用戶還不一定是你的優(yōu)質(zhì)用戶）。

微博對(duì)品牌價(jià)值提升幾乎沒有幫助，問題出在品牌身上而不是微博身上：

1、品牌定位模糊，傳播內(nèi)容無法支撐品牌的差異化。

2、品牌忽視顧客的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知。一廂情愿改變消費(fèi)者認(rèn)知是徒勞的，消費(fèi)者只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。這里的關(guān)鍵詞是“與其狀態(tài)相符合”、“新的信息”。

3、先廣告后公關(guān)的低級(jí)做法。

4、重視空間性傳播，忽視線性傳播。

來源：SocialBeta

作者：閻大為