強生公司為何棄Twitter而去

在Twitter上，用戶很難找到關(guān)于強生公司的信息，就連其品牌帳戶都很少。這是為何？分析人士指出，強生公司之所以不愿意加入Twitter，其背后的一個因素是受到這種高度監(jiān)管的制藥和醫(yī)療設(shè)備公司的企業(yè)文化影響。對于制藥專家和法律部門，他們在社交媒體上的風(fēng)險承受能力非常低。

在Twitter首次公開募股的前夕，其在美國最大的廣告客戶之一強生公司仍然在很大程度上缺席該社交網(wǎng)絡(luò)，看來，強生正在拒絕使用這種將自己的品牌信息在140個字符以內(nèi)進行傳播的方式。

一、強生公司在Twitter的參與度極低

強生公司這一消費品和醫(yī)療保健巨頭建立了一些針對國外市場的Twitter賬戶，以及少數(shù)幾個媒體賬戶，例如JNJNews。但是，像Visine眼藥水和Neosporin抗生素軟膏這些眾所周知的強生產(chǎn)品卻沒有任何的Twitter賬戶。

“大品牌”指的是那些2012年在測量媒體上花費超過1千萬美元的品牌，《廣告時代》數(shù)據(jù)中心在一篇關(guān)于強生公司“大品牌”的評論中這樣寫道：強生公司19個“大品牌”中只有3個為美國的擁護者建立了比較活躍的Twitter賬戶，即 Aveeno的男士系列、邦迪創(chuàng)可貼和治療糖尿病的產(chǎn)品OneTouch。

與其在個人護理產(chǎn)品行業(yè)的競爭對手相比，強生公司對Twitter的使用率是非常低的。在美國，寶潔公司34個“大品牌”中有30個活躍在Twitter上， 而聯(lián)合利華公司的所有19個“大品牌”都積極參與進了這個社交網(wǎng)絡(luò)。

強生公司并沒有向Facebook展示出它對Twitter同樣的厭惡。比如說，其品牌露得清的Facebook頁面就有超過130萬的粉絲，但該品牌并沒有在美國的Twitter上出現(xiàn)過。

如果Twitter準(zhǔn)備上市的話，它需要向華爾街證明其在美國廣告業(yè)中心麥迪遜大道上的受親睞程度。其實今年以來一直到9月30日，Twitter收入的89%便來自于廣告。在大多數(shù)情況下，Twitter是一個無需付費的廣告平臺，這就使得強生公司的缺席更令人好奇。更何況據(jù)《廣告時代》數(shù)據(jù)中心顯示，強生公司2012年單在美國就支付了16.5億美元的巨額廣告費用。

二、強生公司的數(shù)字營銷戰(zhàn)略

有跡象表明，強生公司并不滿意其在數(shù)字化方向的發(fā)展?！稄V告時代》上周報道，強生公司已經(jīng)聘請了可口可樂在北美的前任營銷主管Alison Lewis來擔(dān)任其消費品公司的全球首席營銷官。強生的一項內(nèi)部公告顯示，這個新角色的加入將幫助強生“更好地為其成功的數(shù)字化和專業(yè)的全球營銷模型融資”。Lewis女士因能把數(shù)字化和社交媒體相融合而獲得良好的聲譽，去年她曾在強生的競爭對手——寶潔公司的數(shù)字營銷事件中處理過這些問題，并在去年的全國廣告商營銷大師協(xié)會上做過報告。

“所有的營銷商都面對著這樣一個現(xiàn)實，那就是數(shù)字營銷已然成為企業(yè)整體營銷組合的重要組成部分，”Lewis女士告訴《廣告時代》。

三、強生公司在國外地區(qū)的Twitter上進行嘗試

強生公司在Twitter上并不是完全沉默的，但它的嘗試很少，并且大多數(shù)是在美國以外的地區(qū)進行。按照專業(yè)數(shù)字營銷公司Digitas的社會化營銷副總裁Alex Jacobs的說法，這很有可能是因為強生公司專注于一個更成熟的擁護者群體，而這不是Twitter所能提供的。

“如果品牌經(jīng)理真的期待智能平臺，Twitter可能不會成為他們的目標(biāo)客戶和潛在客戶存在的地方，它是一個傾向于‘千禧一代’廣泛聚焦的平臺，”他說，“至今為止這些品牌還是可以承受缺席Twitter網(wǎng)絡(luò)所付出的代價的?！?/p>

強生公司的Aveeno男士系列有一個已被Twitter驗證的賬戶，這個賬戶曾發(fā)表過數(shù)百個關(guān)于六月在巴西舉辦聯(lián)合會杯足球賽的推文，且很大一部分是用西班牙語寫的，推送這么多文章自然是因為該比賽由此品牌贊助。這個賬戶在這項六月活動結(jié)束之后只發(fā)表過一次推文。

強生品牌雖然沒有美國的Twitter賬戶，但它們似乎在嘗試著其他一些國外市場。Splenda的一個驗證帳戶在拉丁美洲建立，并擁有超過34,000名的追隨者。可伶可俐品牌在斯里蘭卡有一個Twitter賬戶，相應(yīng)的，露得清建立在了印度、 Listerine建立在了在印尼的Twitter賬戶。盡管這些賬戶都沒有被Twitter認(rèn)證為“藍(lán)V”以作核實。

一位知情人士透露，強生公司之所以不愿意更廣泛地參與到社會化媒體中，特別是Twitter，其背后的一個因素是受到這種高度監(jiān)管的制藥和醫(yī)療設(shè)備公司的企業(yè)文化影響。他提到，“對于制藥專家和法律部門，他們在社交媒體上的風(fēng)險承受能力是非常低的，”這種風(fēng)險承受能力也滲透到受監(jiān)管較少的皮膚及頭發(fā)護理等品牌。

四、強生與Twitter早生瓜葛

強生第一次與Twitter產(chǎn)生抗衡是關(guān)于一則視頻廣告。當(dāng)時強生公司的Motrin品牌在2008年的一則視頻廣告因創(chuàng)意問題上在網(wǎng)絡(luò)上引起了蜂擁而至的批評，而正是Twitter給了這些負(fù)面評論以宣泄的窗口。這個視頻使一些人認(rèn)為這是在取笑使用吊帶背負(fù)嬰兒的母親，在大量爭議的攻擊中，Motrin品牌的賬戶最終被其品牌的批評者之一所操縱。

強生公司的另一位前執(zhí)行官說，強生缺乏在Twitter上的參與并不是因為缺少嘗試。他曾試圖至少讓以青少年為關(guān)注點的品牌活躍在Twitter上，例如AcuVue和可伶可俐，但最終還是失敗了。強生作為一個高度分權(quán)的公司，來自公司市場營銷人員的激勵并不足以拉動整個品牌加入到Twitter。

強生公司的發(fā)言人表示，是否加入社交媒體，還要依據(jù)不同的品牌而定。她說：“我們相信Twitter的力量，當(dāng)我們有一個品牌戰(zhàn)略并且收到需要利用這個渠道的信息時，我們會使用它?！?/p>

強生的品牌在Twitter上曾舉辦過一些活動，例如該發(fā)言人指出的露得清“呼叫皮膚科醫(yī)生”項目。在這個項目中參與者可以在Twitter上問專家一些類似于“治療痤瘡和防曬”的問題。然而，這些專家所推送的消息并不是來自于強生公司的賬號，他們在一個名為Influencer的賬戶上發(fā)送信息，這個賬戶在Twitter的個人介紹模塊中把自己描述成一個“邀請潮流達(dá)人的專屬社區(qū)”。

來源：SocialBeta
翻譯者：@PRView公關(guān)視點