奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體已成定局
因為奢侈品本身存在的垂直屬性,它一直具備規(guī)避大眾的色彩。這與財富本身的特性矛盾而又重疊:財富數(shù)值本身內(nèi)秀,卻又難掩閃耀其外。
我認為這與奢侈品行業(yè)最為鬼魅的奧秘有關(guān):從資本角度,奢侈品行業(yè)往往是透射經(jīng)濟風向乃至文化潮流的頂級陣地,它自身奢華卻又不甘于萎靡;在無數(shù)悄然的聚眾視角背后,盡管奢侈品的載體環(huán)境歷來乖張,卻是檢驗自身乃至行業(yè)興衰的獨特法門。
這在奢侈品廣告投放與合作領(lǐng)域,早已數(shù)據(jù)和現(xiàn)實展現(xiàn)。據(jù)iAdTracker數(shù)據(jù)顯示:2012年中國整體報刊廣告市場首次出現(xiàn)年度負增長的同時,奢侈品廣告卻助力行業(yè)雜志實現(xiàn)7.9%的逆向增長;互聯(lián)網(wǎng)方面,2012年奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額1.5億元,較2011年的1050.4萬增速達驚人的1428%。
之所以有夸張的數(shù)據(jù)對比,除去奢侈品尚處在初級階段的因素,背后最重要的,正是這種垂直思辨的法門存在:奢侈品成為傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草,卻又難掩其高速走向新媒體的必然宿命。如今的現(xiàn)實是,這種矛盾的褶皺尚未鋪平、可預期的未來也仍未全面展開:它明顯試圖跳出傳統(tǒng)平面媒體的束縛,卻始終對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保持欲拒還迎。
所有行業(yè)都在全面“觸網(wǎng)”,奢侈品卻為何這般?
一、奢侈品心理:審視品牌調(diào)性
盡管數(shù)據(jù)背后有無數(shù)視角,卻都不可信。我認為中國內(nèi)地市場的奢侈品行業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)上踟躇,僅是針對財富本身的現(xiàn)實心理,停留在了市場運營層面,糾結(jié)于如何展開心理博弈和規(guī)劃市場預期。
首先是心理上的集成:奢侈品行業(yè)背后,主要由國際班底的、成熟的奢侈品牌群落組成。除去相輔相成的產(chǎn)品因素不談,從市場營銷領(lǐng)域來說,成熟品牌最為關(guān)心的首先應當是品牌調(diào)性,而后是針對品牌的核心擁躉的服務(wù)環(huán)境。
以往奢侈品的廣告投放之所以集中在平面報刊領(lǐng)域,正是因為其高端財經(jīng)與時尚雜志的產(chǎn)品組合,足夠滿足調(diào)性;其高端、針對性強的讀者群落,更滿足這種擁躉需要與環(huán)境。
這都只是表象。之所以有這兩點存在,背后的財富因素才是最大命脈:財富數(shù)值本身“大而全”、追求奢侈品就是追求“少而美”的核心心理。而反觀以往的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以拿不到奢侈品的廣告大單,正是市場預期與這種心理出現(xiàn)了背離:互聯(lián)網(wǎng)的大眾、低廉甚至免費思維橫行,這直接沖撞了奢侈品品類背后的精準、高上大特征。
這里的意思是,以往奢侈品牌如果將投放主力放在互聯(lián)網(wǎng),會有兩極顧慮:越大的品牌,調(diào)性越只能高不能低;調(diào)性越高,對承載平臺的能力要求就越高;雙方隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速膨脹,不好把控且難以聚集??梢杂性囁荷孕〉钠放?,是可以犧牲部分調(diào)性,換來客戶聚集;但在互聯(lián)網(wǎng)端海量的客戶層面沖擊面前,反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌層級。
這種滾雪球的遞減效應,以至于時至今日,也太少夠量級的第三方平臺能夠承擔這種能力——倒是有一種辦法:比如在互聯(lián)網(wǎng)上走向高端會員與端口封閉,這造成的是好奇心版的“看上去很美”,實質(zhì)卻將大部分高端客戶從心理排斥引渡為社交不滿甚至生理排斥——“媽蛋,還不如直接看雜志呢?!?。所以我們看到諸多國際品牌進行若干嘗試后,反而更重視雜志的投放合作了:對奢侈品而言最重要的是品牌,這是不能試錯的,不如選擇保守。
可以說,中國大陸市場的奢侈品運營,基本就是心理環(huán)境與市場運營能力的融合、博弈。在心理環(huán)境無法規(guī)避的現(xiàn)實進階面前,奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展,只能更多的依賴于市場運營的審視工作。至于市場運營這個東西,真的是仁者見仁智者見智,名牌班尼路見GUCCI——一切的一切,只需要回歸合乎奢侈品心理環(huán)境下的自身。
二、中國奢侈品:感性市場到理性市場
在中國,這種心理也是多層級的變化:個體化的媚雅、大眾化的媚俗交叉存在。事實上,僅從市場營銷領(lǐng)域的常識看來,這樣的好壞無關(guān)寶來是否停在愛馬仕周圍——都是客觀上的市場積累。之所以有兩極差異化的判斷,只來源于載體的不同定位。
這種定位來源于市場抑或行業(yè)環(huán)境。環(huán)境上,中國消費者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費群體,本土消費行為上卻日益呈現(xiàn)感性市場的危機:數(shù)量稀少、話語權(quán)集中的傳統(tǒng)時尚雜志在信息推送的過程中,容易陷入對品牌產(chǎn)品的集體盲從、和停留在對信息不對稱造成的市場瓶頸上。這造成的直接結(jié)局是,不僅有中國內(nèi)地市場奢侈品牌的多元化程度遠遠低于歐美水平、還造成奢侈品與社會性的結(jié)合點上顯得日漸焦慮。
通俗的解釋是,傳統(tǒng)雜志完全受制于信息組織形式的單一,早已無法左右這種定位。想走出這種憂慮,奢侈品也終會將主力進階到互聯(lián)網(wǎng)端口。
奢侈品行業(yè)不是某幾個品牌就能代表,它本身具備追求高度膨脹的商業(yè)特性。我們會經(jīng)常好奇奢侈品媒體們,是怎樣把張飛類型的粗漢塑造為騎白馬的關(guān)二爺,結(jié)果導致大家都簡單挑了驢牌三件套的趙云。
商業(yè)性的選擇無可厚非,背后是基于行業(yè)帶來的社會連帶效應:壓制了本土新興品牌的正常興起,陷入長時效性的市場總量受損,最終頓失讀者迷局。讀者去哪兒了呢?結(jié)果顯而易見,國外理性平臺、海外代購、巴黎拖車掃貨或酒會土豪共飲。
不適合的例子卻有最直接的體現(xiàn):傳統(tǒng)雜志日益趨于同質(zhì)化;鮮少有新的、經(jīng)濟效應和自身擁躉的合適品牌適時投入,也讓它陷入了行業(yè)整體性的單一—市場經(jīng)濟的基本原則是,自然有人打破這種單一。
過去的幾年間,面對巨大的購買力空間,奢侈品行業(yè)的所有品牌們正在趨于理性,各自主動求變,把更多精力放在了互聯(lián)網(wǎng)站點的類型突破上:試探性的切入綜合門戶、專業(yè)頻道站點、電子商務(wù)、社交論壇合作等等。從互聯(lián)網(wǎng)的組織形式本身,需要持續(xù)的觀望特性來講,話不說死但值得思考——互聯(lián)網(wǎng)思維的破解力是一定存在的,但還是比不過一個傳統(tǒng)市場土豪撐門面的高端酒會,那么山炮的到底是奢侈品還是突破方式本身?
其實只是因為不到時機。
三、時機成型,互聯(lián)網(wǎng)檢驗奢侈品成色
奢侈品作為快速消費品的對立面,是小眾的“慢消費品”。隨著中國內(nèi)地奢侈品市場的逐漸成型,如今這種小眾和“慢”都在被市場容量快速破解:2012年,中國奢侈品消費總額正式突破3060億元。而這一年,正是快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)奢侈品內(nèi)容營銷,起到10倍的增長空間決定。
奢侈品營銷領(lǐng)域的鬼魅特征再次顯現(xiàn):它的改變正好出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體整體下滑、互聯(lián)網(wǎng)媒體高度成熟之際。最核心的要素是:2012年的互聯(lián)網(wǎng),已開始逐步日漸成型的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、借助于社會化媒體營銷工具乃至全媒體模式,實現(xiàn)全面精準。
這在本文初的論據(jù)中已有所體現(xiàn):奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為定勢,它驗證了傳統(tǒng)媒體的行將老去、驗證了自己與移動互聯(lián)網(wǎng)的全面興起。此時的數(shù)據(jù)已經(jīng)直接體現(xiàn)在組合式的數(shù)據(jù)與案例上,驗證奢侈品營銷即將迎來的黃金機會。
有意思的是,目前奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域,高居第一位的竟然是近期頗受爭議的鳳凰新媒體(Nasdaq:FENG)。旗下鳳凰時尚頻道在奢侈品及時尚產(chǎn)業(yè)的布局,甚至超過“第一門戶”新浪、以商業(yè)化配合見長的搜狐和以娛樂優(yōu)勢見長的騰訊。
2013年11月16日鳳凰全力推出第二屆“鳳凰時尚之選?致敬經(jīng)典”活動,再次拔高了這個高度。以鳳凰時尚為例:截止2013年9月底,鳳凰時尚在艾瑞iuserTracker第三方監(jiān)控數(shù)據(jù)中,其最新為奢侈品領(lǐng)域?qū)Q写蛟斓娜襟w模式,已實現(xiàn)全網(wǎng)日均覆蓋比例為20.82%,日均總訪問用戶達500萬人次,總訪問量逼近5000萬,其中高端女性群體占比達76%。另外,在這份垂直領(lǐng)域的榜單中,盡管還有愛麗時尚網(wǎng)與Onlylady等垂直網(wǎng)站,但四家門戶基本瓜分了超過60%的市場總額,其中鳳凰時尚的優(yōu)勢最為明顯。
客戶方面,截止到目前鳳凰時尚的奢侈品客戶以腕表為主,卡地亞(Cartier),歐米茄(Omega),香奈兒(CHANEL)等20余家國際大牌持續(xù)投放該頻道。其中也有商業(yè)模式的一次新的嘗試:浪琴(Longines)與時尚頻道個性定制化合作開設(shè)馬術(shù)頻道,純粹用內(nèi)容的形式傳播浪琴代表的優(yōu)雅運動精神,馬術(shù)頻道也全面獲得浪琴贊助的國內(nèi)外重大賽事報道。
品牌“挖角”方面,香奈兒(Chanel)已完成主動切入互聯(lián)網(wǎng)的工作:在香奈兒(Chanel)看來,從傳統(tǒng)雜志、垂直媒體轉(zhuǎn)向門戶媒體是戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變,重點布局在鳳凰全站和新媒體端,嘗試和期待頭版頭條、大型專題、大型聯(lián)合活動等多種內(nèi)容的合作前景,這樣看來2012年“鳳凰時尚之選”給香奈兒頒發(fā)的年度品牌獎,頒的不虧。
究其原因,正是其門戶基因基于,加之社會化媒體營銷特性,率先補足了奢侈品牌領(lǐng)域的精準信息特性。鳳凰背景用戶高端,門戶身份用戶覆蓋量大,內(nèi)容垂直化,強勢全媒體平臺推廣等因素已全面成熟,以至于高端奢侈品牌必須以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為市場主體。實際意義上,我認為是奢侈品行業(yè)的綜合屬性,讓此次正式、彼此主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的二次繁榮時刻開啟,未來更加大有可為。
四、奢侈品營銷市場:不只是全媒體廣告
奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的火爆,不只留在在數(shù)據(jù)與廣告投放上。即將到來的4G網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步豐盛,更值得讓人期待一場全新的變革:曾幾何時,3G的殺手級應用就是Girl(女人)、Game(游戲)、Gamble(賭博)。如今很可能在4G領(lǐng)域加入了Glitz(絢麗)——基于長短視頻類的奢侈品廣告即將成為主流,配合全媒體模式全面進入公眾視野。
巧合的是,蘇寧日前花費重金全力入股PPTV。其CEO陶闖早就表示,視頻類廣告可以直指奢侈品領(lǐng)域市場。從這點來看,可能是此次蘇寧最被輕視的部分:PPTV終將切入奢侈品視頻廣告領(lǐng)域,一方面可以輔助蘇寧云商平臺供應鏈、客情關(guān)系的升級;另一方面說明蘇寧確實不那么傳統(tǒng)短淺,甚至有更多野心布局在Glitz(絢麗)。
總體從市場角度而言,不管是門戶式的鳳凰時尚、還是視頻新貴PPTV、乃至背后綜合電商領(lǐng)頭的巨頭蘇寧,正在集體邁入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)未來的奢侈品領(lǐng)域。這股奢侈品潮流正當時,絢爛閃耀的表面背后,正是它從不曾被輕視過的原有部分。
來源:鞭牛士
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/7163