上海報(bào)業(yè)集團(tuán)整合隱情：讓報(bào)業(yè)重回“包養(yǎng)”模式？

摘要：報(bào)紙加速衰落，“包養(yǎng)”這詞其他同志要覺(jué)得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

鈦媒體注：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)（SUMG）重組成為今年傳媒業(yè)標(biāo)志性的事件。掛牌一月后，有接近內(nèi)部人士的解析之作《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)滿月之考：錢從哪來(lái)，人到哪去？》，較為詳細(xì)的披露了新集團(tuán)在資本戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略方面的頂層設(shè)計(jì)想法。鈦媒體作者偉哥日?qǐng)?bào)業(yè)作為內(nèi)觀察人士，根據(jù)報(bào)業(yè)集團(tuán)整合后的戰(zhàn)略調(diào)整和政策因素，希望探討報(bào)紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑。來(lái)看看偉哥的分析：

一．裘新干事的錢從哪里來(lái)？

裘新（上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)）此前在內(nèi)部會(huì)議中談到，集團(tuán)不管是做強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還是拓展新的領(lǐng)域，都涉及到錢的問(wèn)題，就是錢從哪里來(lái)的問(wèn)題。沒(méi)錢玩不轉(zhuǎn)，尤其是TMT行業(yè)，錢少了同樣玩不轉(zhuǎn)。增加可運(yùn)用資本是裘新的緊迫問(wèn)題。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，上報(bào)集團(tuán)要么就地臥倒，要么破釜沉舟，沒(méi)有中間體位可選。而破釜沉舟，必然是加速進(jìn)入資本運(yùn)作領(lǐng)域，上報(bào)集團(tuán)本身將成為一個(gè)投資控股集團(tuán)，而非實(shí)業(yè)集團(tuán)，如上世紀(jì)魔都大型國(guó)企的路徑。當(dāng)然，如果這次上報(bào)集團(tuán)能進(jìn)入上海國(guó)企改革總盤子，則也可能整體上市，這毫無(wú)疑問(wèn)，打開(kāi)了整個(gè)集團(tuán)價(jià)值重估的想象空間。偉哥的推測(cè)，上報(bào)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱SUMG，其實(shí)這個(gè)英文簡(jiǎn)稱真不如SNG）可能采取的路徑設(shè)計(jì)：

公開(kāi)市場(chǎng)籌資：

SUMG加速推動(dòng)高價(jià)值資產(chǎn)證券化，結(jié)合用好新華傳媒（以下簡(jiǎn)稱600825）這個(gè)旗下上市平臺(tái)，對(duì)600825進(jìn)行定增或公開(kāi)市場(chǎng)增發(fā)，如增發(fā)10億股，按照均值，至少可籌資100億元。增發(fā)在政府層面問(wèn)題不大，一是600825近年未受處罰，符合證監(jiān)會(huì)所開(kāi)出的硬條件，二是官方對(duì)國(guó)有文化傳媒類集團(tuán)改革的明確支持，是非常有利的條件。SUMG如能盡快給出有吸引力的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的路線圖，憑借其行業(yè)隱性權(quán)力資源，目前還可以獲得市場(chǎng)捧場(chǎng)，增發(fā)籌資的效果不會(huì)差,至少股價(jià)上不會(huì)低于浙報(bào)傳媒。同時(shí)為降低籌資成本和避免600825拖垮整個(gè)集團(tuán)，可做相應(yīng)隔離設(shè)計(jì)。

總之，既要大膽搞，又要留一手。要加快速度，如果動(dòng)作過(guò)慢，錯(cuò)過(guò)行業(yè)機(jī)會(huì)，那么600825的殼資源價(jià)值將大大下降，讓全國(guó)同行看笑話了。目前600825股價(jià)相對(duì)于其凈資產(chǎn)收益率，是高估，但相對(duì)于SUMG整體前景來(lái)說(shuō)，估值偏低了。

增發(fā)籌資的用途：一是用于威海路、延安中路、漢口路基地改造（SUMG有條件向文新物業(yè)和解放物業(yè)兩公司讓渡三個(gè)基地20年運(yùn)營(yíng)權(quán)，由600825向SUMG收購(gòu)上述兩家公司全部股權(quán)，其國(guó)有土地收益權(quán)問(wèn)題通過(guò)與康平路和高安路協(xié)商解決，可以規(guī)避土地性質(zhì)問(wèn)題），用于商業(yè)出租，獲取租金收益，這部分收益穩(wěn)定，且見(jiàn)效快，可滿足投資者對(duì)基本收益的預(yù)期；二是用于七寶基地上報(bào)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)和新媒體關(guān)鍵項(xiàng)目投資和并購(gòu)（另外時(shí)間再談這個(gè)點(diǎn)），打造新的增長(zhǎng)引擎；三是補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，緩解集團(tuán)現(xiàn)金流問(wèn)題。

出售資產(chǎn)和股權(quán)：

這個(gè)可能要結(jié)合魔都的國(guó)企改革政策，比如，原文新和解放持有的東方網(wǎng)等公司的股權(quán)，現(xiàn)在都在SUMG名下，如果東方網(wǎng)上市，可以減持或者出售，以回收現(xiàn)金。另外，像東藝等公司的股權(quán)，互補(bǔ)性差，向康平路和高安路游說(shuō)，擇機(jī)出售也是障礙不大。

開(kāi)源：

開(kāi)發(fā)媒體品牌衍生產(chǎn)品，新民晚報(bào)幾年前獲得了馳名商標(biāo)，某會(huì)給出的品牌價(jià)值評(píng)估是90多個(gè)億，一直都沒(méi)用，這是個(gè)很大的浪費(fèi)。幾年前，偉哥曾打過(guò)一個(gè)報(bào)告，提議開(kāi)發(fā)，然也是不了了之。SUMG旗下的媒體品牌知名度高，且歷史悠久，可資利用。

節(jié)流：

結(jié)合報(bào)刊調(diào)整，保留的報(bào)刊也要縮減版面，降低不必要的印數(shù)和發(fā)行量。這一塊，新民晚報(bào)前幾年就在搞，高峰期，年節(jié)省的成本超過(guò)了4000萬(wàn)。印能再也不能擴(kuò)充了，留下的報(bào)紙也要壓縮產(chǎn)能，這是可以立即見(jiàn)效的地方。同時(shí)，這也是解決隱性就業(yè)，發(fā)展新媒體平臺(tái)，倒逼改革的好抓手。另外。集中到莘莊基地辦公，同時(shí)借機(jī)推進(jìn)大編輯臺(tái)模式，也可以降低一部分辦公和生產(chǎn)成本。至于莘莊基地上班遠(yuǎn)的問(wèn)題，這是一個(gè)悖論，現(xiàn)有的模式本來(lái)就不合理，記者編輯在目前這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下，也不需要坐班。

減稅：

主動(dòng)權(quán)在康平路，這是可以爭(zhēng)取的。新聞晨報(bào)2012年盈利3000多萬(wàn)元，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，以前每年盈利5000萬(wàn)元，2012年只盈利1000萬(wàn)，地主家日子已經(jīng)一年不如一年了，余糧也不多，還要繳那么重的稅，怎么發(fā)展呢？上海營(yíng)改增，上報(bào)集團(tuán)合并前，解放文新兩集團(tuán)已受惠，合計(jì)減少了4000萬(wàn)的稅金支出，這等于增加了4000萬(wàn)的利潤(rùn)。還有沒(méi)有操作的空間？稅務(wù)部門肯定不愿意，但可以爭(zhēng)取。理論上，報(bào)刊發(fā)行和廣告這一塊可以爭(zhēng)取到免稅的（當(dāng)然，你的地產(chǎn)業(yè)務(wù)那是免不了的，對(duì)其他行業(yè)就不公平了），至于調(diào)整辦法，只要康平路支持，總是有手段。會(huì)哭早哭的孩子總是有奶吃，康平路有足夠的資源來(lái)平衡。

二、報(bào)紙是否關(guān)停并轉(zhuǎn)？裘新表態(tài)后面的玄機(jī)

報(bào)紙一定會(huì)是加速衰落，如果要給出時(shí)間表，偉哥認(rèn)為，一線城市最遲2014年底將進(jìn)入下降的陡峭通道，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)二線城市，最遲三年，也將步入加速衰退期。不服的同學(xué)，偉哥樂(lè)意設(shè)個(gè)賭局，咱們賭一下，局級(jí)每注十倍賠，處級(jí)雙倍賠，科級(jí)一倍賠。

現(xiàn)在有些報(bào)紙覺(jué)得日子還能過(guò)，有兩個(gè)因素在支撐：

成本并沒(méi)有全口徑列支，如果計(jì)入被忽略和少計(jì)的成本，有些報(bào)紙實(shí)際上已經(jīng)滑坡到盈虧平衡點(diǎn)邊緣了，這要感謝這10年的報(bào)業(yè)集團(tuán)化浪潮，如果沒(méi)有行政力量接入（是接入不是介入）報(bào)業(yè)這個(gè)孱弱的系統(tǒng)，給予了其除采訪特權(quán)之外的大筆好處，如土地、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和生意機(jī)會(huì)，使各家報(bào)紙媒體的資產(chǎn)迅速膨脹，那么報(bào)紙?jiān)缇蛽尾蛔×恕?/p>

隱性權(quán)力背書的慣性，有些客戶直到你關(guān)門前，他還是要投放的，這是體制的紅利，如果有人能承諾不投放也可以不挨打，報(bào)紙現(xiàn)有客戶還能跑掉三分之一，這部分主要是大企業(yè)，外資企業(yè)為主，洋雷鋒啊。

但在整個(gè)TMT行業(yè)的演進(jìn)中，報(bào)紙無(wú)論如何優(yōu)化，包括向在線CP演進(jìn)，也無(wú)法緩解危機(jī)，其在價(jià)值鏈上的地位會(huì)越來(lái)越低，這是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻變革?？床坏竭@一點(diǎn)，埋頭做優(yōu)化，只會(huì)越陷越深，與其如此，不如降低成本，開(kāi)辟新財(cái)源，等待產(chǎn)業(yè)變化。

所以說(shuō)，文新和解放兩家合并，重組為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)（SUMG）是完全正確的，甚至可以說(shuō)，合并晚了，應(yīng)該在2007年那一波震蕩中就合并掉。另外這一次合并，毫無(wú)疑問(wèn)又延長(zhǎng)了緩沖期，但這只是留給你進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整的時(shí)間，而非茍延的時(shí)間，所以報(bào)紙一定要關(guān)停并轉(zhuǎn)，不能再遲疑，要非常果斷（現(xiàn)金消耗很快、TMT行業(yè)演進(jìn)更快）。

裘新接任后的講話，并未表示要關(guān)還是不關(guān)，態(tài)度比較含糊。這可以理解，因?yàn)檫@攤子不僅僅是生意，更是政治啊，啥事一扯上政治，必然就擰巴了，擰啊擰啊，那只有擰巴界專家可以對(duì)付得了，純生意人搞不定。

這時(shí)的局面與上世紀(jì)90年代類似，上海紡織和儀電儀表系統(tǒng)，大量企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，員工下崗，有的去開(kāi)Taxi了。你在魔都坐差頭，如司機(jī)或回憶紡織輝煌年代或大罵朱匡宇的，那肯定是這批下崗職工。興衰敗亡，這里面有魔都特有的邏輯和脈絡(luò)，這個(gè)話題太長(zhǎng)，改日聊。

紡織系統(tǒng)關(guān)停并轉(zhuǎn)，歷史自有評(píng)價(jià)，但這種事情是棘手活是肯定的。現(xiàn)在的魔都報(bào)業(yè)也一樣，如果不搞關(guān)停并轉(zhuǎn)，或者搞晚了，貽害的是行業(yè)，搞狠了，受傷的是拿筆桿子的員工，誰(shuí)也不想在退休后被昔日同仁指著脊梁骨罵娘啊。這極大的考驗(yàn)裘新等人的智慧，應(yīng)該說(shuō)，裘等人既不是單純的官員，也不是單純的生意人，還是文人，還是要顧及身后名聲的，不好弄啊。更何況，昔日魔都國(guó)企成套的關(guān)停并轉(zhuǎn)術(shù)也早已失效了。

觀察SUMG目前的設(shè)計(jì)，一個(gè)平臺(tái)加三個(gè)報(bào)紙的思路，可以避免眼前的震蕩，集團(tuán)同時(shí)可以騰出手來(lái)，去解決資本運(yùn)作問(wèn)題，避免兩級(jí)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上內(nèi)耗，這是合適的。負(fù)面影響是，這種設(shè)計(jì)，可能正好使上述的報(bào)紙調(diào)整，結(jié)構(gòu)調(diào)整、減員增效，更加困難，失去了閃轉(zhuǎn)騰挪的一個(gè)方向，就是集團(tuán)建構(gòu)SP平臺(tái)，關(guān)停并轉(zhuǎn)的報(bào)紙員工可以自由組合轉(zhuǎn)為專業(yè)CP，搞化小核算單位的包產(chǎn)到戶模式，扯遠(yuǎn)了，這個(gè)方案可以化解多方矛盾，形成共識(shí)，但失敗幾率大大大。

三．報(bào)紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑

“包養(yǎng)”這詞太難聽(tīng)了，在偉哥同一位業(yè)內(nèi)人士討論時(shí)認(rèn)為，該詞通俗，直接，暫且用之。其他同志要覺(jué)得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

先看歷史，以文匯報(bào)為例，1949年前的文匯報(bào)，嚴(yán)寶禮和徐鑄成時(shí)代，苦日子，那簡(jiǎn)直不能算做生意，私人報(bào)紙。1949-1978之間的不說(shuō)了，都明白。文革后，馬達(dá)接任，文匯報(bào)步入一個(gè)新的輝煌時(shí)期，這位在馬背上就開(kāi)始帶槍辦報(bào)的牛逼報(bào)人，也不是把報(bào)紙當(dāng)成生意，49年后文匯報(bào)實(shí)際上一直都是財(cái)政包養(yǎng)體制，自然干部也是有級(jí)別的，從報(bào)紙的運(yùn)作到干部薪水，都直接或間接依賴公共財(cái)政。1998年文匯新民合并成立集團(tuán)后，文匯報(bào)失去獨(dú)立法人地位，也沒(méi)了產(chǎn)業(yè)，雖為D報(bào)，但在集團(tuán)內(nèi)一直仰仗比他更年齡更大的市民報(bào)——新民晚報(bào)，掙錢吃飯。最近的消息是，上海每年將各拿出5000萬(wàn)支持文匯報(bào)和解放日?qǐng)?bào)，這里的支持怎么理解呢？上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)裘新的說(shuō)法是：“讓報(bào)紙有尊嚴(yán)、讓記者有自尊?！?/p>

1929年，陳銘德、吳竹似、劉正華三人集資金條在南京創(chuàng)辦新民報(bào)，私人報(bào)紙，全靠自己掙錢吃飯。鄧季惺與吳竹似婚后生吳敬璦（女）、吳敬瑜（女）、吳敬璉（男），吳竹似病逝，鄧季惺嫁陳銘德。1949年前，最輝煌時(shí)期，這張私營(yíng)報(bào)紙也曾日進(jìn)斗金。1949年后，旗下新民報(bào)北京版由北京市政府贖買，改為北京日?qǐng)?bào)，所屬上海新民報(bào)晚刊于1958年改為新民晚報(bào)，從此新民再也沒(méi)有私營(yíng)成分。2007年6月9日，吳敬璉來(lái)報(bào)社參觀，我正好找到了當(dāng)年一張新民報(bào)對(duì)他們姐弟購(gòu)買人民勝利折實(shí)公債的報(bào)道，在數(shù)據(jù)庫(kù)里調(diào)出來(lái)給他看，老先生的神情讓我等五味雜陳。

他的父親、繼父和母親創(chuàng)辦了這張報(bào)紙，歷史如果不是這個(gè)軌跡，他可能是今天中國(guó)的報(bào)業(yè)大亨，而非經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

報(bào)紙依賴社會(huì)結(jié)構(gòu)，這毋庸多言，上述兩個(gè)案例還算直觀。上海宣布每年向文匯解放兩報(bào)各注資5000萬(wàn)，就是一個(gè)信號(hào)。不管是合并前的文新解放兩集團(tuán)，還是合并后的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)（SUMG），財(cái)力是足以支撐兩報(bào)的運(yùn)作的，但這種支撐是閃轉(zhuǎn)騰挪，無(wú)非是搞內(nèi)部財(cái)務(wù)平衡，理論上說(shuō)，最終還是來(lái)自公共資源，造成了不必要的浪費(fèi)，現(xiàn)在改成每年發(fā)5000萬(wàn)紅包，可以視為簡(jiǎn)化了財(cái)務(wù)關(guān)系，也可能是進(jìn)一步采取全額撥款、財(cái)政供養(yǎng)，甚至是D報(bào)全部回歸行政事業(yè)序列動(dòng)作的信號(hào)（目前各地情況復(fù)雜，有的是全包，有的是半包，有的是不包）。

轉(zhuǎn)型獲得財(cái)務(wù)撥款之后，有些地區(qū)可能會(huì)采取將媒體全部收歸行政事業(yè)序列的策略，財(cái)政全包，人員和編制核定后也全包。包下來(lái)，對(duì)D報(bào)從業(yè)人員未必是壞事，對(duì)于非包養(yǎng)媒體可能更是好事；

在目前的政策和體制下，眾籌包養(yǎng)是不可能的，甚至目前有些擦邊球的企業(yè)家包養(yǎng)模式可能也會(huì)受到重新審視；搞新媒體，轉(zhuǎn)型獲得重生？無(wú)異于胡扯，D報(bào)沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)和能力。

包養(yǎng)模式，深層次的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力是三點(diǎn)：媒體營(yíng)收在GOV的整體經(jīng)濟(jì)利益盤子中，是很小的部分；在GOV的面子總盤子中，報(bào)紙是很重要的部分；大多數(shù)地區(qū)GOV財(cái)力已足以把媒體全包。

四、整合之路對(duì)二三線城市報(bào)業(yè)有參考價(jià)值嗎？

近日，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人謝文在博客文章《互聯(lián)網(wǎng)不相信眼淚》中認(rèn)為，目前傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的所謂轉(zhuǎn)型都是假轉(zhuǎn)型和亂轉(zhuǎn)型。假轉(zhuǎn)型的典型就是浙報(bào)傳媒收購(gòu)邊鋒集團(tuán)，殺入游戲業(yè)（另外還有成都的博瑞傳播）。嚴(yán)格意義上，上報(bào)集團(tuán)的金融地產(chǎn)也屬于此類。亂轉(zhuǎn)型主要是辦網(wǎng)站，上APP，模仿門戶的路徑，力圖獨(dú)霸地方。偉哥認(rèn)為，假轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的務(wù)實(shí)策略，比亂轉(zhuǎn)型要好，更接近生意本質(zhì)——賺錢。但假轉(zhuǎn)型需要權(quán)大錢多領(lǐng)導(dǎo)牛逼，絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)搞不定。這種情況下，賺小錢也是有機(jī)會(huì)的。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是個(gè)非常模糊的命題。不過(guò)，觀察整個(gè)行業(yè)的立場(chǎng)和行動(dòng)，貧道認(rèn)為首先可以明確三個(gè)大勢(shì)：

1. 報(bào)業(yè)的治理結(jié)構(gòu)有嚴(yán)重缺陷，這決定了其謀求富有創(chuàng)新價(jià)值的新生意定位是非常艱難的，甚至是不可能的。

2. 過(guò)去二十年，報(bào)業(yè)尤其是都市報(bào)的發(fā)展，其利益基礎(chǔ)來(lái)自GOV或者說(shuō)是當(dāng)局的權(quán)力讓渡，即權(quán)力的批發(fā)零售模式，主因并非來(lái)自報(bào)業(yè)自身的管理創(chuàng)新，更不是來(lái)自內(nèi)容創(chuàng)新。目前繼續(xù)加大權(quán)力讓渡（媒體開(kāi)放），也無(wú)法抵抗了。

3. 包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)是全球性的，其主要來(lái)自IP協(xié)議的技術(shù)因素，這種顛覆不僅僅使傳統(tǒng)媒體業(yè)衰退，還可能消滅這個(gè)行業(yè)。在此之前的策略是：降低成本、加快殘存利益收割、尋找新的生意門路。如果反道而行，投巨資進(jìn)行存量?jī)?yōu)化，不僅會(huì)打光子彈，領(lǐng)導(dǎo)人還可能把自己優(yōu)化進(jìn)去。

那么，二三線城市的報(bào)業(yè)集團(tuán)是否可以效仿上報(bào)的整合之路？我認(rèn)為可以如下考慮：

1. 上海的整合，背景復(fù)雜，一年內(nèi)如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，就會(huì)直接陷入僵局，要研究案例，不用等三年。

2. 東部沿海二三線城市國(guó)有媒體，三年內(nèi)必然陷入同樣的衰退，2009年一次會(huì)議上，某領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，上海報(bào)業(yè)至少還有二十年的黃金期，我當(dāng)場(chǎng)反駁說(shuō)，能維持目前狀況5年就不錯(cuò)了，現(xiàn)在只用了不到5年就撐不住了。

3. 上海整合后，最具看點(diǎn)的是資產(chǎn)運(yùn)作，這個(gè)值得二三線國(guó)有媒體緊密關(guān)注，至于報(bào)業(yè)自身創(chuàng)新，這種掙扎，已屬雞肋。

4. 上海報(bào)業(yè)集團(tuán)不可能在新媒體上有革命性突破，不用等其試錯(cuò)。

來(lái)源：鈦媒體