一家大型跨國B2B企業(yè)的傳播實(shí)踐–霍尼韋爾
在“美通社2013新傳播年度論壇”上,霍尼韋爾亞洲高增長地區(qū)的企業(yè)傳播副總裁盧榮女士分享了霍尼韋爾企業(yè)傳播工作的一些實(shí)踐。她的分享給到場的B2B企業(yè)公關(guān)傳播人士帶來很多啟發(fā)。
她先介紹了霍尼韋爾的基本情況。在酒店里經(jīng)常可以看到房間里的溫控器上寫著Honeywell?;裟犴f爾在美國確實(shí)是做溫控、自動化控制起家的。但現(xiàn)在的霍尼韋爾更可以說是一個國際性的公司。業(yè)務(wù)覆蓋四大集團(tuán):航空航天、特性材料和技術(shù)、自動化控制和交通系統(tǒng),很多人坐過飛機(jī),但不知道飛機(jī)的50%的東西是霍尼韋爾制造的。比如空氣控制、導(dǎo)航系統(tǒng)?;裟犴f爾也是某些大型飛機(jī)中標(biāo)最多的海外供應(yīng)商。特性材料和技術(shù),還有煉化技術(shù)。材料比如防彈衣有些材料,醫(yī)藥用的薄膜、滌綸等等?;裟犴f爾亞太總部在上海張江。
對于盧榮領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)傳播部這個職能部門來說,要面對10個業(yè)務(wù)部門。而這10個部門都有自己的MarCom(營銷/傳播,Marketing & Communication的簡稱)人員,這些同事都不向盧榮直接匯報工作,但盧榮必須領(lǐng)導(dǎo)他們工作,所以很有挑戰(zhàn)??鐕緲I(yè)務(wù)繁雜、紛多,對外操作一件事情往往相對容易,但在內(nèi)部尋求支持和資源的時候其實(shí)更費(fèi)精力。盧榮著重從4點(diǎn)講了霍尼韋爾這個跨國公司的企業(yè)傳播是如何調(diào)動內(nèi)部資源的。
總體來說,霍尼韋爾的企業(yè)傳播有幾個架構(gòu),分別是Message,Story,Spokesperson,Measurement。其中最主要的是Message。公司上下必須要有清晰的、讓大家都知道的message。在中國往往不能是總經(jīng)理或中國總裁在那兒獨(dú)唱,而是需要很多業(yè)務(wù)的總經(jīng)理一起合唱。說什么、唱什么需要有個譜子和基調(diào),而且要清楚我們是和哪些媒體合作,選擇做還是不做,因?yàn)楣矩斄腿肆τ邢?,所做的事情必須要有選擇。
下面這個圖顯示了霍尼韋爾的Message層級。這是個金字塔,為了讓大家清楚知道它在哪個層級,先前需要做哪些準(zhǔn)備工作,整個公司有多少琴譜或歌詞在那兒。
其次是Story。什么樣的故事能夠引人入勝(telling a compelling story)。這些故事還要必須結(jié)合公司的“品牌承諾”來講。霍尼韋爾的業(yè)務(wù)廣產(chǎn)品多,涉及到1.5萬多個產(chǎn)品和服務(wù),50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的。在霍尼韋爾的整體品牌承諾中(We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.),最關(guān)鍵的因素,一是節(jié)能,二是安全,三是舒適和效率。所有的故事都圍繞著這個品牌承諾來開展,必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。
到了業(yè)務(wù)層面,從霍尼韋爾的每個業(yè)務(wù)集團(tuán)里,找出最酷的業(yè)務(wù)和技術(shù),以便和其他競爭對手區(qū)分開來。一般從對客戶的價值所在、對社會的影響是什么這兩點(diǎn)考慮。另外所有重大單子的獲得、大項(xiàng)目的參與,不管國內(nèi)還是國外發(fā)生的,對中國有借鑒的都可以變成案例、變成將來講故事的干貨。
第三點(diǎn)是Spokesperson。有了上述這些key message,就要選擇和誰來合作,說哪方面的故事。Message和Story是需要由人說出來的。這些人就是Spokesperson。必須要先選定部門的總經(jīng)理,然后選和他/她相配合的專家(Subject Matter Experts)。專家的人選要么是Marketing Director,或者是有研發(fā)技術(shù)專長的人。企業(yè)傳播部會對相應(yīng)的發(fā)言人進(jìn)行培訓(xùn)和激勵。
盧榮給聽眾展示了一個柱狀圖,顯示出去年下半年各個業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)做了多少個采訪。她指出,傳統(tǒng)的B2B 的MarCom比較缺乏媒體的概念,更多關(guān)注于做展會、研討會、產(chǎn)品資料、翻譯以及更新網(wǎng)站等等。而現(xiàn)在卻不同了,需要有媒體概念。盧榮此時特別提到美通社的新聞稿發(fā)布服務(wù)對霍尼韋爾的幫助。由于業(yè)務(wù)部門的積極參與,每年的新聞稿需求量也在不斷增加。
最后盧榮講到第四點(diǎn),即Measurement。除了考核業(yè)務(wù)部門的MarCom是不是在花時間準(zhǔn)備之外,也要看各部門高管們的參與程度。有四個主要的考核維度,包括Activities,Reach,Relevance,Resonance。其中Activity是指具體到每半年公司有一個dashboard,看看大家做了多少個新聞稿、多少個采訪、多少個講話,多少個研討會。Reach是指有多少個媒體單位是要合作的目標(biāo),媒體組成是怎樣的。Relevance就是看有多少媒體資源花在講最重要的科技上面的。Resonance,意思是讓你講故事了,但要看你你是否傳播了公司想要讓你講的話。
最后,盧榮談到了B2B企業(yè)傳播的四大趨勢。
趨勢一:未來B2B企業(yè)不僅要“講故事”(Telling a story),更要“創(chuàng)造故事”(Creating a story)。通過調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見領(lǐng)袖塑造等方式,拋出話題讓更多人參與,去引導(dǎo)一個話題。
趨勢二:不光要engage media,也要引入公眾參與(engage public)。通過一些創(chuàng)新性的舉措,擴(kuò)大企業(yè)傳播的效果和影響。
趨勢三:B2B企業(yè)做CSR時,不僅僅是簡單的慈善捐錢捐物,CSR更應(yīng)是戰(zhàn)略傳播的工具,是雇主品牌的工具。
趨勢四:每一次傳播都要數(shù)字化,都要以內(nèi)容為主,渠道可以整合,但數(shù)字化一定是趨勢。
盧榮在提到霍尼韋爾的CSR項(xiàng)目時,分享了一個有趣案例。霍尼韋爾剛剛再次邀請了1979年物理獎獲得者的Sheldon Glashow來中國。這位Sheldon,連同Brown University的Cooper,正是美劇《生活大爆炸》中Sheldon Cooper的原型!他來到霍尼韋爾北京辦公室,和近70位工程師直接對話。在北京航空航天大學(xué)舉辦了講座, 400多位學(xué)生參加,在現(xiàn)場還有700、800多人通過廣播的形式觀看,之后還和校方老師和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流,以及新聞發(fā)布會、媒體見面會、職業(yè)宣講等等。這些活動都是希望推動科學(xué)、數(shù)學(xué)、工程教育,更主要的是希望激發(fā)年輕人對工科的熱愛,而霍尼韋爾又是工科的高科技公司,對將來人才的儲備很重視。所有這一系列的活動都是在現(xiàn)場,包括和線上線下都有整合。
來源:美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請注明出處。
本文鏈接:http://bcouya.cn/blog/2013/12/a-large-multinational-enterprise-b2b-communication-practices-honeywell/
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/7410