女神Taylor Swift教你玩轉(zhuǎn)病毒視頻

很多病毒視頻多是追求搞怪突出、反傳統(tǒng)，以此博得人們的眼球。這類視頻確實(shí)能夠使品牌得到曝光，但是不是更應(yīng)該思考這樣的曝光能否給品牌帶來了真正的有益?zhèn)鞑?，?huì)不會(huì)對(duì)品牌形象造成潛在傷害。同時(shí)，隨著各種網(wǎng)絡(luò)段子和惡搞視頻的泛濫，公眾的笑點(diǎn)越來越高，娛樂類視頻很多時(shí)候淪為吐槽拍磚視頻。因此，視頻營(yíng)銷更應(yīng)該回歸營(yíng)銷的本質(zhì)——彰顯品牌使命，切實(shí)幫助到消費(fèi)者。

美國(guó)著名歌手Taylor Swift最近在YouTube上發(fā)布的一段視頻異?；鸨?，短短一周時(shí)間內(nèi)，這段視頻的點(diǎn)擊量就超過了170萬，引起Taylor粉絲們的瘋轉(zhuǎn)。也許你會(huì)說，她是天后級(jí)別巨星，粉絲成千上萬，視頻點(diǎn)擊量過百萬并不稀奇。但是你錯(cuò)了，她在這段視頻之前發(fā)布的前五段視頻 （主要是關(guān)于演唱會(huì)的通告及采訪片段），平均點(diǎn)擊量才有35萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百萬。那么這段視頻究竟有什么奧妙？

視頻的內(nèi)容大概是這樣的：某一天，Taylor在翻看粉絲的來信時(shí)，看到了一位忠實(shí)粉絲寄來的婚禮請(qǐng)柬，邀請(qǐng)她去參加她的婚禮慶典。但婚禮當(dāng)天Taylor無法出席，于是她決定偷偷去參加婚前派對(duì)，給粉絲一個(gè)驚喜。然后，你可以想象新娘看到Taylor出現(xiàn)在婚前派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)的那種瘋狂喜悅了。一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，展現(xiàn)了一個(gè)普通人對(duì)于幸福突然降臨的幻想期待和百感交集。

實(shí)際上，這段視頻的拍攝質(zhì)量并不高，更沒有什么特效可言。但從品牌展現(xiàn)和傳播效力來說，它是值得稱道的。Taylor Swift了解她的個(gè)人品牌、了解她在公眾中的形象特質(zhì)，因此視頻內(nèi)容成功展現(xiàn)出生活中一個(gè)完美的人物形象、一種由驚喜引爆的幸福感，整個(gè)視頻是如此接地氣，因此才會(huì)受到人們的歡迎。

對(duì)于Taylor Swift來說，這段視頻為她贏得新粉絲的同時(shí)，無疑大大提升了自己的影響力和整體形象。越來越多的明星試圖通過社會(huì)化媒體途徑來建立和發(fā)展個(gè)人品牌，名人視頻與企業(yè)宣傳視頻、活動(dòng)傳播等有很多相似之處。在社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的今天，幾乎所有的企業(yè)都在利用社會(huì)化媒體低成本、低門檻、易操作的優(yōu)點(diǎn)來接觸客戶、宣傳品牌。作為個(gè)人品牌的塑造，在品牌傳播和內(nèi)容打造這方面，Taylor給我們上了一課。

1.找出讓人們產(chǎn)生共鳴的故事

人們總是喜愛看到美好的事情。自己喜歡的巨星出現(xiàn)在婚前派對(duì)上，那種喜悅難以言喻，是值得分享的。這無形中拉近了Taylor和粉絲們之間的距離，讓他們覺得仿佛Taylor就是普通人之中的一員，她關(guān)心粉絲，在意他們的感受。像這樣飽含真善美和幸福喜悅的故事，具有傳播的同感基礎(chǔ)，幾乎不存在潛在的公眾輿論風(fēng)險(xiǎn)。此外，比起那些在內(nèi)容上追求劍走偏鋒的視頻，傳遞真實(shí)生活感受、發(fā)掘生活意義的視頻更顯安全（至少不會(huì)出現(xiàn)什么反面宣傳效果），更加容易接觸到你的目標(biāo)客戶。

因此，在策劃品牌視頻時(shí)，并不一定要一昧追求創(chuàng)新和突出。重要的是著眼于你的客戶，看看什么內(nèi)容能讓他們產(chǎn)生共鳴，他們希望聽到什么樣的故事。了解客戶的最好辦法自然是到他們中去，在他們聚集的在線社區(qū)或線下平臺(tái)接觸他們，傾聽他們的需求和建議，從而找到傳播內(nèi)容的核心切入點(diǎn)——展現(xiàn)品牌對(duì)人們美好生活的貢獻(xiàn)。

除了Taylor的視頻，你可以分析一下類似的病毒視頻，如Chipotle游戲公司的The Scarecrow（播放1000萬次）和吉尼斯啤酒的Friendship（播放550萬次）。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些視頻并沒有什么搞怪或者奇葩之處，僅僅是通過講述一個(gè)深入人心的故事來展現(xiàn)自己的品牌。

2.三思再三思，到底用什么來彰顯你的品牌價(jià)值

成千上萬的粉絲會(huì)給Taylor Swift寫信或者發(fā)邀請(qǐng)函，她需要做的是從里面選出一封，然后去做相應(yīng)的事情就可以了。對(duì)于企業(yè)來說也是一樣的，你的品牌每天都會(huì)接觸到成千上萬的客戶，你也有很多故事可以說。如果你要挑選一個(gè)故事來彰顯你的品牌，那該如何選擇？該向人們展現(xiàn)什么？

問題的出發(fā)點(diǎn)還是要回歸到消費(fèi)者身上。例如，你的產(chǎn)品怎么使消費(fèi)者的生活變得更美好，你的產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的進(jìn)步有什么貢獻(xiàn)，這類故事和切入角度可能你以前沒有并沒有嘗試過的。如果利用得當(dāng)，基于此形成的傳播內(nèi)容將會(huì)大大提升品牌美譽(yù)度和社會(huì)認(rèn)可度。

一些公益資助項(xiàng)目或者社區(qū)幫扶項(xiàng)目也值得考慮，只要對(duì)社會(huì)有益的事情都可以被塑造美好的故事，彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。但要注意，這些項(xiàng)目傳遞的信息必須和你的品牌宗旨統(tǒng)一，不需要搞得很轟動(dòng)，但必須有傳播內(nèi)容，不能單純是為了傳播品牌而做一些公益，才有可能使得人們可以將這種社會(huì)責(zé)任感和美好的感覺和你的品牌聯(lián)系起來。

3.必須了解你的品牌使命

品牌傳播過程中至關(guān)重要的一點(diǎn)是真正了解你的品牌使命、企業(yè)價(jià)值，只有將這種使命精確無誤地貫穿到傳播品牌的內(nèi)容中，產(chǎn)生的效力才能超越預(yù)期，才能使人們真正對(duì)品牌形成記憶點(diǎn)。想一下紅牛的贊助活動(dòng)，有些做法簡(jiǎn)直不可想象，比如贊助一個(gè)賓果之夜（一種帶有賭博性質(zhì)的活動(dòng)）互動(dòng)游戲。對(duì)一般品牌來說這樣的贊助是不可理喻的，但是紅牛就做了，因?yàn)樗麄兪菢O限運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)飲料的代表，賓果之夜包含的敢于冒險(xiǎn)的精神與紅牛的企業(yè)文化相契合，因此這樣的贊助同樣可以引發(fā)人們的共鳴和認(rèn)可。

在制定品牌傳播策略時(shí)，除了一些娛樂佐料，95%的內(nèi)容都應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)并突出自己的品牌使命。Taylor的視頻正是如此，用內(nèi)容不斷彰顯她的品牌，彰顯她的美好形象和對(duì)待生活的態(tài)度。

即使你不是Taylor的粉絲，但是作為社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷人，類似視頻還是非常值得看看。什么內(nèi)容使它們?nèi)绱耸軞g迎？什么品牌使命和價(jià)值在其中得到彰顯和突出？這些問題都是值得我們細(xì)細(xì)思考一番。相關(guān)視頻很容易找出，它們一般會(huì)在各種社交媒體平臺(tái)上反復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)被人們分享和傳播。即使是老舊過時(shí)的視頻也值得研究，也許你就能從中得到一些啟發(fā)，然后運(yùn)用到你的品牌傳播中。在學(xué)習(xí)時(shí)尤其要關(guān)注細(xì)節(jié)，網(wǎng)民的反應(yīng)和評(píng)論也值得一看，有時(shí)候就是那些不起眼的細(xì)節(jié)能夠使品牌得到成千上萬人的關(guān)注和擁護(hù)。

來源：SocialBeta
翻譯者：@Mark_Grove