公關(guān)/營銷人物專訪:TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人
在技術(shù)導(dǎo)向的B2B機構(gòu)中,活躍著這樣一位營銷經(jīng)理人,呂岳憲,TüV南德意志集團(以下簡稱“ TüV SüD”)大中華區(qū) 市場總監(jiān)。他所處的認(rèn)證行業(yè)機構(gòu)隨著市場的演變與行業(yè)格局的變化,越發(fā)從單一的依賴技術(shù)革新來滿足最終客戶的需求,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下越發(fā)注重樹立企業(yè)長期穩(wěn)定的品牌形象。呂岳憲先生就其豐富的行業(yè)經(jīng)驗,給企業(yè)營銷支招,營銷助企業(yè)事半功倍。下面是“美通說傳播”對呂岳憲的采訪。
Q:TüV SüD市場部的主要目標(biāo)是什么?
A:同一般B2B企業(yè)營銷目標(biāo)類似,服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是TüV市場部的設(shè)立初衷之一。TüV SüD市場部是從內(nèi)外共同為企業(yè)戰(zhàn)略與營收服務(wù)。對外整體提升企業(yè)品牌形象,豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵,加深企業(yè)在最終用戶之間的知名度。
Q:市場部如何與其他部門進行緊密配合,以達成上述目標(biāo)?
A:TüV SüD是擁有150年歷史的德國技術(shù)服務(wù)型公司,企業(yè)管理體系奉行嚴(yán)謹(jǐn),且技術(shù)專家在企業(yè)人員比例中占多數(shù)。市場部需要向客戶及時有效地傳遞技術(shù)規(guī)范要求等行業(yè)訊息。技術(shù)專家的特點是喜歡根植于學(xué)術(shù)領(lǐng)域,本職工作,不喜溝通。我們通過良好地互動,啟發(fā)他們在做學(xué)術(shù)研究的同時,放眼整個行業(yè)。比如:先從接受度高的產(chǎn)業(yè)線,如紡織品和食品線做起。另一方面,一步一個腳印地建立專業(yè)的市場團隊,拿出業(yè)績,業(yè)績是說服技術(shù)背景領(lǐng)導(dǎo)人員最好的工具。兩年下來,TüV SüD在中國的媒體曝光已成為業(yè)界第一?,F(xiàn)在,就我所知,一些同行也開始模仿我們的媒體策略。另外,邀請技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)參與決策過程往往比由高層施壓更加有效。
Q:TüV SüD是如何一步步提升自己在國內(nèi)本行業(yè)的知名度的?
A:從市場定位上說,TüV SüD在德國已是排名第一。我們的營銷策略必須兼顧全球與區(qū)域的特點,再進一步分解。TüV SüD作為德國第一的TüV,這一百多年來屹立不倒憑借的是四點核心價值。第一,我們是世界級的專家;第二,我們百分之百客觀公正;第三,我們致力于增值客戶的產(chǎn)品及服務(wù);最后,我們詳盡地為客戶管理風(fēng)險。在中國,如何將這些核心價值有效地推廣出去?我們采取了兩種基本策略。第一是內(nèi)部建設(shè)。第二是對外發(fā)展,TüV SüD源于德國,但是更根植中國,與各界合作方共同成長、包括政府、大學(xué)、企業(yè)等等。
Q:市場部的架構(gòu)如何?為什么這樣安排?
A:外貿(mào)企業(yè)大多采用的是矩陣式管理,業(yè)務(wù)線與區(qū)域結(jié)合的模式。該模式能很好地洞悉經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)走勢。在職能設(shè)立上,強調(diào)清晰完整的同時,鼓勵員工積極嘗試,讓其職業(yè)發(fā)展不受限。以個人的發(fā)展促進公司的共同成長。TüV SüD注重崗位的適才性。將合適的人在恰當(dāng)?shù)臅r機安排到正確的位置上。運用參與式團隊共創(chuàng)法(Participatory Strategic Planning Workshop)這個核心工具,建立一個獨立思考、不斷創(chuàng)新的學(xué)習(xí)型市場團隊(Learning Marketing Team)。
Q:對于最令營銷人士頭疼的ROI問題,您怎么看?
A:各認(rèn)證公司對市場與產(chǎn)業(yè)的變化反應(yīng)模式其實是不一樣的。作為一家具有百年歷史的德國認(rèn)證老店,TüV SüD除了追求在中國的成長外,更重視的是穩(wěn)定長遠的發(fā)展和嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的品牌形象。同時,在公司內(nèi)部,與各部門領(lǐng)導(dǎo)的密切溝通變成一門藝術(shù)。我們常常遇到這種困境,工程背景出身的部門主管在必須承擔(dān)盈利(P&L: Profit and Loss)的重任后會十分謹(jǐn)慎地審視每一分錢是否都花在了刀刃上,因為開源節(jié)流往往效果立竿見影。但是,市場營銷可獲益的除了短期的潛在商機外,還必須考慮長久的品牌知名度的建立。后者由于缺乏直接受益的證據(jù),使得一些部門管理層比較難以接受,不太愿意長期投入耕耘。對此,我認(rèn)為:第一,你要目標(biāo)明確。其次,是上下目標(biāo)的溝通與落實。
Q:TUV-SUD的營銷策略如何:最常用哪些營銷手段?效果分別如何?
A:從基礎(chǔ)的ERP導(dǎo)入、專業(yè)的市場調(diào)研到活動策劃、活動執(zhí)行以及媒體曝光,認(rèn)證行業(yè)的市場活動變得越來越專業(yè)化。最近幾年,認(rèn)證行業(yè)更是逐漸認(rèn)識到了公關(guān)部門開展公關(guān)活動的重要性,紛紛加強了這方面的工作。我個人也從事過媒體與公關(guān)工作,在從業(yè)的近20年來,渠道發(fā)生著各種變化,而核心內(nèi)容,即所謂的內(nèi)容營銷則越發(fā)受到重視。
Q:有大型B2B公司的傳播人士提到,相比外部媒體溝通,更難的是內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)。對此您怎么看?
A:隨著市場供需變化,認(rèn)證行業(yè)也越發(fā)重視市場營銷與專業(yè)銷售團隊的建立。我接手大中華區(qū)的市場工作后,第一件事就是去了解TüV SüD的市場定位。我花了很多時間用來確定自己在哪,去了解領(lǐng)導(dǎo)想往哪個方向走,這條路上又會有哪些困擾與阻礙,可能的解決方案會有哪些,最后再決定因地制宜的市場策略。良好的溝通是尋求內(nèi)部支持與達成決策一致的有力保障。對外,最終用戶是TüV SüD客戶,而市場部除了要面對外部客戶,還需要了解“內(nèi)部客戶”的需求。
Q:對于大型B2B公司的營銷和傳播,有什么Best Practices可以分享(大到戰(zhàn)略、小到戰(zhàn)術(shù)方面)?
A:之前提到對外的三種途徑,從這三點出發(fā),可以收到令人滿意的效果。先說“打蛇七寸”,意為說話、做事必須抓住主要環(huán)節(jié)。結(jié)合市場部而言,就是要將有限的資源投入到最有效的地方。再說,“借力使力”,古語云“借力使力不費力” 認(rèn)證行業(yè)的營銷資源并不大,客戶就是我們最大的資源。客戶需要將它們的產(chǎn)品營銷出去,而我們百年的認(rèn)證品牌就是他們產(chǎn)品質(zhì)量的保證。在這個基礎(chǔ),除了拓展我們的技術(shù)部門與客戶技術(shù)質(zhì)量部門之間的合作之外,TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進行結(jié)合,共創(chuàng)雙贏(Win-win Situation)。最后,“以小博大”,以小投入,贏得大收益。透過TüV SüD在中國的合作伙伴網(wǎng)絡(luò),加上行業(yè)協(xié)會、行業(yè)媒體的整合營銷,在一些二線城市或某特定藍海中,打響知名度、創(chuàng)造商機。
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