創(chuàng)業(yè)公司怎么開展市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系?(一)
創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人們有個(gè)普遍困惑:如何設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)?組織架構(gòu)怎么建立?職能如何設(shè)置?怎么做市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃?還有,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員們頭腦風(fēng)暴時(shí),經(jīng)常各種點(diǎn)子如泉涌,似乎每個(gè)點(diǎn)子看起來都有新意,但又太發(fā)散,不著邊際。
于是,我萌生了寫個(gè)系列文章的念頭:“創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎么開展市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系?”還是和以往的文章風(fēng)格一樣,“從實(shí)踐中來,到實(shí)踐中去”。我會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn),不定期推出這個(gè)系列的文章。
今天是第一篇。
創(chuàng)業(yè)公司怎么定位自己的市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系(Marketing/PR)團(tuán)隊(duì)?
開門見山,不要把公共關(guān)系(PR)和市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)弄地涇渭分明;也就是說,沒有必要分別設(shè)一個(gè)公共關(guān)系崗和一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗。
為什么呢?社會(huì)化媒體時(shí)代,公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的界限已越來越模糊。雖說公關(guān)更側(cè)重品牌,市場(chǎng)營(yíng)銷更注重實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)換;但是社會(huì)化媒體讓一切傳播介質(zhì)崩塌,兩個(gè)崗位都需直面消費(fèi)者!
我們看到那些巨人型的大企業(yè),公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷通常被設(shè)為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門;于是,或互相掐架,或互推責(zé)任。但是,創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么?小而美!好好利用自身輕盈的軀體吧,別在不知不覺間把自己弄地臃腫不堪。
建議創(chuàng)業(yè)公司,根據(jù)自己的產(chǎn)品與業(yè)務(wù),將PR與marketing的崗位融合。只有融合,才能互通有無?!叭诤稀睔w根結(jié)底是為了讓這個(gè)人或小team,懂得如何向目標(biāo)受眾講好故事,有效溝通;而不是:A,只想著怎么和媒體講記者需要的故事。B,只想著赤裸裸地向客戶推銷。
所以,我更贊成把這個(gè)崗位定性為:企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人(communication)?!皞鞑ァ钡膬?nèi)涵是:交流。
創(chuàng)業(yè)公司什么時(shí)候組建市場(chǎng)營(yíng)銷/公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)?
我發(fā)現(xiàn),不少創(chuàng)業(yè)公司都是在產(chǎn)品定型,甚至成型后,才來招兵買馬,組建傳播團(tuán)隊(duì)。理由也看似情有可原:創(chuàng)業(yè)最重要的是什么?當(dāng)然是產(chǎn)品(或服務(wù))了!要不就是“無水之源,無木之本”。但在社會(huì)化媒體時(shí)代,這個(gè)想法是行不通的。
我強(qiáng)烈建議創(chuàng)始人在決定創(chuàng)業(yè)時(shí),就能集合市場(chǎng)營(yíng)銷的人才,讓他們成為合伙人(可以以各種方式成為合伙人)。如果實(shí)在找不到這樣的人,那就自己多讀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(包括社會(huì)化營(yíng)銷)方面的書或文章,至少要有這方面的知識(shí)儲(chǔ)備。
為什么我有此強(qiáng)烈建議呢?我理解的“互聯(lián)網(wǎng)精神”最重要的一個(gè)元素是:開放式參與。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始,就要融入目標(biāo)受眾的意見、智慧,就要想到產(chǎn)品面世時(shí),該如何和目標(biāo)受眾溝通?該如何講好自己的故事?注意,我說的“故事”不是在產(chǎn)品已成型后,市場(chǎng)營(yíng)銷人員再參與進(jìn)來,挖空心思找故事,甚至編故事。
是的,在產(chǎn)品還沒有投入生產(chǎn)時(shí),就要注入“營(yíng)銷”的基因!
如果產(chǎn)品成型后,再來找市場(chǎng)營(yíng)銷掌舵人,會(huì)出現(xiàn)什么狀況呢?市場(chǎng)營(yíng)銷人要被動(dòng)地、從頭到尾學(xué)習(xí)一遍你的產(chǎn)品為什么要這么設(shè)計(jì)?出爐過程?然后千方百計(jì)找其中的傳播點(diǎn)?甚至本末倒置,牽強(qiáng)地找品牌定位。邊找邊糾結(jié):哎,我覺得產(chǎn)品應(yīng)該這么設(shè)計(jì),這樣能更好和打動(dòng)消費(fèi)者啊。
創(chuàng)業(yè)者們,不要把市場(chǎng)營(yíng)銷人員當(dāng)成后期的“促銷者”,他們也是產(chǎn)品的締造者!
和第一點(diǎn)一樣,這也是創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)。大公司要上市一款新產(chǎn)品,要經(jīng)歷繁冗的程序,但小公司可以輕盈地完成這一切。
創(chuàng)業(yè)公司起步時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的重心是什么?
承接第二點(diǎn)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司從一開始就融入了市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),公司的品牌定位、后期的市場(chǎng)溝通策略會(huì)清晰且胸有成竹。那么,當(dāng)產(chǎn)品上市后,市場(chǎng)營(yíng)銷的重心是什么?
是做媒體關(guān)系,不斷請(qǐng)媒體給創(chuàng)始人做專訪?增加媒體曝光率?還是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的微博和微信?這些都只是執(zhí)行層面的。
初期,培植社區(qū)比什么都重要!要形成口碑傳播。
和傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,如媒介購(gòu)買、廣告投放,運(yùn)營(yíng)微博、微信相比,創(chuàng)業(yè)公司還是要利用小而美的結(jié)構(gòu),培植社區(qū),聚合自己的“超級(jí)消費(fèi)者”。
尋找、發(fā)展、牢固那些“超級(jí)消費(fèi)者”,那些能帶來50%利潤(rùn)的且參與度最高的10%消費(fèi)者。他們很重要,且越來越重要。他們將決定品牌在市場(chǎng)中的成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要?jiǎng)?chuàng)造和他們對(duì)話的機(jī)會(huì),用心且不聒噪地聆聽他們的聲音,洞察他們的情感和生活。
其實(shí),我想說的是:這個(gè)社區(qū)里的目標(biāo)受眾,才是企業(yè)最好的市場(chǎng)營(yíng)銷人員!
作者: 小圈梨
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