上市公司亟需成熟危機(jī)公關(guān)

2014年以來(lái)，多家上市公司如樂(lè)視網(wǎng)(40.530, 0.93, 2.35%)、伊利股份(26.84, 0.44, 1.67%)等出現(xiàn)眾多負(fù)面消息，既有公司業(yè)務(wù)方面受阻，也有公司被唱空的消息。即使將登陸美利堅(jiān)市場(chǎng)的阿里也與《IT時(shí)代周刊》互掐的熱火朝天。從處理的方式來(lái)看，樂(lè)視網(wǎng)、伊利股份均主動(dòng)澄清、釋放利好，對(duì)維護(hù)股價(jià)起到了正面的作用，而有一些上市公司，如云南白藥(53.90, 0.16, 0.30%)跨省約談事件，卻被媒體牽著鼻子走，最終搞砸危機(jī)公關(guān)，被稱史上最爛。

在全媒體時(shí)代，輿論傳播模式正在發(fā)生深刻變化，一個(gè)微不足道的事件都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。這是一個(gè)人人都需要危機(jī)公關(guān)的年代，上市公司的危機(jī)處理方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。上市公司不但需要把握平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的傳播方式，更需要事先做好危機(jī)的預(yù)防體系建設(shè)重任，防范于未然。

上市公司對(duì)危機(jī)的處理，在前幾年主要以刪除媒體負(fù)面信息、優(yōu)化百度[微博]搜索引擎、大量發(fā)布積極正面軟文的模式實(shí)現(xiàn)。然而，上市公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的最有效的方式就是直面危機(jī)、主動(dòng)澄清，及時(shí)披露真實(shí)信息，并及時(shí)開(kāi)展媒體正面宣傳和引導(dǎo)，借助媒體輿論的力量樹(shù)立的良好社會(huì)公眾公司形象，唯有如此，才是最大限度防止危機(jī)的發(fā)生的關(guān)鍵。

不聞不問(wèn)還是主動(dòng)辟謠

在A股，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象，危機(jī)事件發(fā)生后，上市公司往往只是一紙簡(jiǎn)單的公告了事，給人以一種高高在上的姿態(tài)。但也有不少上市公司深諳危機(jī)公關(guān)之術(shù)。在危機(jī)發(fā)生后，除了及時(shí)公告、電話會(huì)議外，還想盡一切辦法與媒體溝通，甚至分批次分赴各地登門拜訪媒體，以求將危機(jī)化解到最低，在言辭方面也是誠(chéng)誠(chéng)懇懇。兩相比較，投資者會(huì)相信誰(shuí)？

更有甚者，一些公司在應(yīng)對(duì)負(fù)面?zhèn)髀劮矫娌簧俨捎玫氖遣宦劜粏?wèn)態(tài)度。這種做法很容易導(dǎo)致公司股價(jià)下跌、利益受損，折射出上市公司對(duì)股東利益的輕視。

上市公司對(duì)負(fù)面?zhèn)髀劜宦劜粏?wèn)，反映出兩方面問(wèn)題。一是企業(yè)覺(jué)得自身并沒(méi)有問(wèn)題，不屑于對(duì)負(fù)面?zhèn)髀勥M(jìn)行澄清。其實(shí)這是一種嚴(yán)重的錯(cuò)誤做法，對(duì)于未經(jīng)證實(shí)的傳聞證監(jiān)會(huì)[微博]可以不聞不問(wèn)，上市公司若不管不問(wèn)，就相當(dāng)于默認(rèn)了傳聞，等于說(shuō)交由媒體輿論來(lái)對(duì)傳聞“定性”，這最可怕。二是，若上市公司負(fù)面?zhèn)髀勈钦鎸?shí)存在的，上市公司不聞不問(wèn)，就是對(duì)股東利益的蔑視，說(shuō)得嚴(yán)重些就是涉嫌瀆職和道德犯罪。

進(jìn)入全流通時(shí)代，上市公司對(duì)危機(jī)的處理變得越來(lái)越復(fù)雜，危財(cái)務(wù)危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、媒體危機(jī)等借助新媒體能在極短時(shí)間內(nèi)就擴(kuò)散至社會(huì)的每個(gè)角落。

根據(jù)我對(duì)我接觸過(guò)的一百多家上市公司綜合分析來(lái)看，很多上市公司在危機(jī)處理、媒體控制等方面早已經(jīng)不能適應(yīng)全媒體形勢(shì)，甚至不少上市公司連最基本的公共關(guān)系部門都未設(shè)立，有意識(shí)聘請(qǐng)市場(chǎng)化的公關(guān)公司的上市公司更是極少數(shù)。

若上市公司至今還未能夠建立起一套與公司發(fā)展相適應(yīng)的危機(jī)防范機(jī)制，在信息迅速傳播的今天，媒體審判將會(huì)率先取代司法審。上市公司危機(jī)處理是一堂必修課。

危機(jī)：是“?！币彩恰皺C(jī)”

2014年以來(lái)，A股多家上市公司先后爆發(fā)危機(jī)事件。如上海家化(35.84, 0.15, 0.42%)原總經(jīng)理王茁再就激勵(lì)股權(quán)與上海家化對(duì)簿公堂，8月8日案件已開(kāi)庭審理；曾多次被舉報(bào)，三精制藥(7.31, 0.13, 1.81%)董事長(zhǎng)遭調(diào)查期間自殺；宏磊銅業(yè)股份涉違規(guī)占用資金，女董事長(zhǎng)戚建萍被免職等。

除了高管被曝出危機(jī)新聞外，一些A股明星上市公司也利空盡出。近期，有媒體報(bào)道聲稱，山河智能(8.07, 0.05, 0.62%)涉嫌隱瞞數(shù)10億關(guān)聯(lián)交易，欲50萬(wàn)元搞定發(fā)審委。在舉報(bào)人提供長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的錄音中，山河智能董秘蔡光云作為主要發(fā)聲者，肆無(wú)忌憚地吐槽其公司與其最大供應(yīng)商和昌機(jī)械存在的隱瞞關(guān)聯(lián)交易、利益輸送等問(wèn)題，并稱找發(fā)審委委員熟人1人給5萬(wàn)就行，企圖通過(guò)搞定發(fā)審委進(jìn)行掩蓋。為此，山河智能不得不被動(dòng)地緊急停牌澄清。

但是，目前除了對(duì)公司股價(jià)造成了一定的沖擊外，這一切尚沒(méi)有給山河智能帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的影響，足見(jiàn)其危機(jī)公關(guān)手法更勝一籌。

上市公司頻頻遇到危機(jī)，事實(shí)上，危機(jī)事件肯定會(huì)對(duì)股價(jià)造成一定影響。但只要危機(jī)公關(guān)得當(dāng)，負(fù)面影響就可以在短期內(nèi)消除，公司業(yè)務(wù)和股價(jià)也會(huì)很快恢復(fù)正常。反之，危機(jī)公關(guān)不當(dāng)，上市公司的聲譽(yù)就會(huì)遭到毀滅性的打擊，短期內(nèi)，上市公司的形象和股價(jià)都難以挽回、恢復(fù)。不管是在A股還是美股，有過(guò)不良記錄的公司往往會(huì)遭到投資者的唾棄。

危急之下，光大證券(9.16, 0.14, 1.55%)烏龍指事件的危機(jī)公關(guān)手段，堪稱史上最爛。2013年8月16日，光大烏龍指事件出來(lái)后，光大證券董秘竟然對(duì)一位非常熟悉記者，斷然否認(rèn)了烏龍指事件的存在，說(shuō)系統(tǒng)沒(méi)問(wèn)題。這一否認(rèn)，引發(fā)市場(chǎng)、媒體對(duì)其內(nèi)幕交易的聲討筆伐，瞬間光大證券一瀉千里，成為評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)中降級(jí)最高的券商，并最終被證監(jiān)會(huì)罰沒(méi)5億元，背上了虛假陳述的罪名。

面對(duì)重大危機(jī)時(shí)，若公司真的存在問(wèn)題，要知道捂是捂不住的，但可抓住話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，及時(shí)將最新事件信息主動(dòng)披露，繼而更新到官方微博和官網(wǎng)上，將事件過(guò)程徹底透明化，避免信息混雜和坊間猜測(cè)，對(duì)企業(yè)造成不必要的聲譽(yù)損害。若危機(jī)事件不大，通過(guò)主動(dòng)披露的方式，反而能夠打消媒體記者和市場(chǎng)的疑慮，反而有助于維護(hù)上市公司的公眾形象。

一次成功危機(jī)公關(guān)，離不開(kāi)上市公司一套成熟的危機(jī)公關(guān)體系。

來(lái)源：宋清輝博客

作者：宋清輝