魅族MX4,一次非典型營銷
令人驚訝的傳播數(shù)據(jù):
魅族變了。一改以前營銷的弱勢, 9/2 號魅族 MX4 的發(fā)布會迅速引爆傳播。
魅族拿到了當(dāng)日百度搜索風(fēng)云榜 Top1 。微博平臺,魅族科技#2014魅族新品發(fā)布會#、#魅族MX4#兩大話題累計7億閱讀量。發(fā)布會開始僅40分鐘,兩個話題就成功占據(jù)微博話題排行榜榜首,包攬綜合熱搜榜冠亞軍。魅族首次于百度貼吧的直播新品發(fā)布會,當(dāng)天僅圖文直播貼已獲得超過862萬關(guān)注量。
相關(guān)媒體自媒體和 KOL 也同時打爆。太平洋,中關(guān)村等 IT 垂直頻道的版面都上了多篇 MX4 的報道。首頁全部被魅族霸占。
如此強勢的曝光有效帶動百度指數(shù)飆升。 24 小時內(nèi)“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指數(shù)相加已經(jīng)超過 164 萬。
魅族一直自嘲自己有豬一樣的營銷,但是這一次各種數(shù)據(jù)都表明,魅族營銷水準(zhǔn)已經(jīng)成為了風(fēng)口上的豬。各項指數(shù)逼近小米發(fā)布會峰值的八成左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他國產(chǎn)手機廠家。
銷售數(shù)據(jù): MX4兩天預(yù)定量破三百萬
魅族MX4以前所未有的漂亮營銷,一舉贏得了用戶的心——9月5日中午12:00,魅族負(fù)責(zé)營銷的高級副總裁在微博上這樣寫道:“親們別再預(yù)訂 MX4 了,僅線上預(yù)定昨晚已經(jīng)破 300w 。。。后面還有Pro呢。?!,F(xiàn)在就含淚寫道歉信?!?/p>
寥寥數(shù)語間,業(yè)界少見的誠實外,也透露出些許傲嬌——按照業(yè)界 20% 左右的銷售轉(zhuǎn)化率,這樣的數(shù)字,足以笑傲江湖。
回顧魅族MX4的整個發(fā)布營銷活動,從半個月前的預(yù)熱,到盛大發(fā)布會的高潮,都毫不意外的成為9月國內(nèi)手機界最受關(guān)注的一次新品發(fā)布。從魅族的核心粉絲“魅友”,到手機愛好者,到普通手機用戶,再到業(yè)界媒體和評論家,在MX4的發(fā)布全程中都保持著很高的參與度——當(dāng)然,也讓MX4從最初進(jìn)入視野開始,就在風(fēng)口浪尖中起起伏伏。
從近半個多月來對魅族和MX4的關(guān)注度、話題聲量和產(chǎn)品發(fā)布后的整體反饋看,MX4的發(fā)布營銷整體上毫無疑問是成功的——關(guān)注度高、產(chǎn)品反饋總體樂觀,這也為后續(xù)針對MX4的持續(xù)推廣和銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
只是單單評判整體營銷的成功,多少有些結(jié)果導(dǎo)向的意味?;仡欉@半個多月對MX4上市的預(yù)熱到發(fā)布,各個環(huán)節(jié)中其實不乏起伏和波瀾。魅族在這個過程中表現(xiàn)出了對消費者心理和情緒的洞察,和突破常規(guī)的意識。相比其它智能硬件大廠今年的營銷,魅族帶來的,是一次完全非典型的新品營銷。
預(yù)熱:游走在一黑到底與觸底反彈的鋼絲繩上
魅族變了。
外界評論小米“沒有設(shè)計就是最好的設(shè)計”。如果將這個句式放在曾經(jīng)的魅族身上,就是“沒有營銷就是最好的營銷”。但今年,拿到融資后的魅族不再游離于9月手機營銷大潮之外,而且初次施展?fàn)I銷手段就勇于不走尋常路。
相比國內(nèi)絕大多數(shù)廠商,臨近發(fā)布的魅族MX4無疑擁有更大的號召力,這種令多數(shù)廠商可望而不可及的主動關(guān)注度讓MX4成為業(yè)界聚焦的寵兒。只是深知這一點的魅族,并沒有主動迎合常見的“喜大普奔”的營銷路數(shù),反倒是用一系列反常規(guī)的“自黑”營銷路數(shù),主動將自己推向輿論漩渦。
從新機預(yù)熱的角度來說,最常見的做法是放出一些模棱兩可的信息,制造懸念與猜測,從而產(chǎn)生話題。但魅族這次放棄了放出大量煙霧彈的方式,而是從一開始就將關(guān)鍵信息點“做實”——無論是真的還是假的。例如很早就讓外界看到MX4的真機照,并且讓外界對2499這一價格相當(dāng)確信,還有MX4的核心配置,包括聯(lián)發(fā)科芯片這一潛在的最大“槽點”,都毫不保留的散發(fā)出去。
總之,魅族從一開始就表現(xiàn)出一種“已經(jīng)沒有驚喜”的態(tài)度,并且不出所料的受到相當(dāng)多的質(zhì)疑甚至攻擊。不過在這些質(zhì)疑和攻擊中,魅族MX4在網(wǎng)絡(luò)上的聲量也不斷增加?;蛟S第一次強勢參與營銷的魅族就已經(jīng)明白,想要成為最大的熱點,就先要制造最大的爭議。而制造爭議,“自黑”無疑是有效的途徑。
除了邀請函成為預(yù)熱期間的爆點之外,另一次將MX4推上熱點的,恰恰是魅族“自黑”后創(chuàng)造表面上的輿情危機,再將其化解的過程——在信息透露階段魅族不僅對MX4幾乎毫無保留,甚至對傳言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出一些足夠令人興奮的信息。但不知是有意還是無意,魅族從未說明MX4的普通版和Pro版在發(fā)布時間上的安排。這使大批媒體和公眾形成了這樣一個念頭:魅族會在9月2日的發(fā)布會上發(fā)布包括MX4 Pro在內(nèi)的多款手機。
當(dāng)把這種期望提升到足夠高后,在發(fā)布會前的周末——最合適的時機,魅族捅破了窗戶紙:只有一款產(chǎn)品,沒有Pro。這讓魅族在發(fā)布會前三天中又一次成為被各種輿論頻繁“關(guān)照”的對象,既贏得關(guān)注,又適當(dāng)為不理性的期待降溫。于是,在三天后,無論是期待著魅族在發(fā)布會上推出的唯一產(chǎn)品的消費者,還是等待看魅族如何自圓其說的好事者,都將目光投射到MX4的發(fā)布會上,并讓魅族迎來“自黑”許久后的反彈——正如魅族所愿。
發(fā)布會:信息的取舍與精準(zhǔn)的引爆
不能說魅族所有不走尋常路的預(yù)熱都是為了最終的發(fā)布會,但發(fā)布會一定是對這種反常規(guī)營銷方式成果的檢驗。消費者經(jīng)過魅族之前放出各種信息的輪番轟炸,心情起起伏伏,最終讓心態(tài)回歸理性的坐在了發(fā)布會的會場,或是直播的屏幕前。
看完整場發(fā)布會,最大的感覺還是:魅族變了。
以往的魅族往往帶著匠人的清高,并因此不愿與競爭對手正面開戰(zhàn)。但在MX4的發(fā)布會上,魅族全程不忘對競爭對手的挖苦揶揄,而且這些信息出現(xiàn)的位置都非常恰到好處,幽默又不失尖刻。
在對產(chǎn)品的包裝上,魅族延續(xù)了自己一貫的風(fēng)格,同時也順應(yīng)了當(dāng)下的潮流——注重產(chǎn)品的實用性。經(jīng)歷過兩年的硬件大戰(zhàn),現(xiàn)在消費者已經(jīng)趨于理性,更加關(guān)注手機的實用性和適用性,或許此時去講“更好用的手機”,比以往任何時候都更加合適。而且魅族在表達(dá)手機的好用時,還果斷的避免了最主要的槽點——聯(lián)發(fā)科處理器。無論之前如何爆料,如何被吐槽,但魅族都不會允許在正式發(fā)布的場合遭到任何噓聲。
而當(dāng)1799的價格出現(xiàn)之后,所有的懷疑都煙消云散,魅族成功將此前故意制造的質(zhì)疑和不滿轉(zhuǎn)化成驚喜。
MX4的發(fā)布會成功,圓滿。不僅僅在于流程順利,Keynote和視頻制作水準(zhǔn)堪稱全球一流,現(xiàn)場反響超好,更重要的是魅族順利地完成了引爆期待——回歸理性——最終制造驚喜的過程。
總結(jié):一次非典型旗艦發(fā)布
說魅族MX4發(fā)布的非典型,在于魅族從一開始就打定了高風(fēng)險、高收益的主意,并在營銷過程中敢于用風(fēng)險來換取關(guān)注,恰到好處的掌握了對負(fù)面輿情的收放。
“自黑”、“制造負(fù)面輿論”的做法當(dāng)然并非魅族首創(chuàng),但通常都是作為主流營銷的輔助炒作。魅族的非典型在于他將自黑和負(fù)面當(dāng)作自己最重要的武器來用,并通過對信息、時間點和尺度的良好拿捏,來贏得了足量關(guān)注,并最終取得良好成果。
遺憾的是,任何非典型的事物都很難被模仿。魅族這次成功的非典型營銷,之后應(yīng)該無法再被別的廠商所引用,甚至就連魅族自己,可能都無法重來一次MX4上市預(yù)熱的經(jīng)歷。
那么等到MX4 Pro發(fā)布時,魅族又會怎么做呢?
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/9710