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何為“原生營銷”?它的趨勢又是什么?

在鳳凰新媒體副總裁徐進看來,“當(dāng)下這是一個最好的年代,也是一個最壞的年代?!本科湓颍夹g(shù)與媒體的變革極大地擴大了營銷的邊界,給營銷人帶來了新機遇和強挑戰(zhàn)。觸媒方式的快速演變,使信息早已不再是稀缺資源,消費者由于高度互聯(lián)而信息靈通,他們能夠輕而易舉地獲取信息,同時辨識多樣化的營銷手段,消費模式漸歸理性。品牌要吸引、粘住、進而影響人的購買決策變得愈加困難。面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境,品牌、媒體更應(yīng)該關(guān)注與人溝通的本質(zhì)。

原生營銷的定義

原生營銷的本質(zhì)即是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的深入分析,最大化的挖掘媒體價值、融入媒介環(huán)境,為品牌創(chuàng)造營銷引爆點,建立可持續(xù)溝通的品牌價值、引發(fā)情感共鳴。原生營銷倡導(dǎo)從“以產(chǎn)品/品牌為中心”到“以人為中心”的營銷理念的轉(zhuǎn)變,創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容。

鳳凰網(wǎng)在原生營銷的研究中發(fā)現(xiàn),營銷未來將面臨貫穿營銷鏈條的五大變革,涵蓋營銷對象、營銷理念、營銷方式、營銷執(zhí)行、營銷評估標(biāo)準(zhǔn)等。

營銷五大變革,原生營銷順勢而生

第一,營銷對象的變革。營銷對象已經(jīng)從過去的消費者變?yōu)榻裉斓暮献髡摺T诿浇閱我粫r代,消費者僅僅被動接受信息。而如今這種場景將一去不復(fù)返,互聯(lián)網(wǎng)媒介提供了讓消費者與品牌面對面溝通的機會,消費者與品牌更加平等,成為品牌傾聽者、合作者、參與者。

第二是營銷理念的變革。營銷理念從過去的360度全媒介觸點管理的品牌鼓吹變成了今天365天進入人生活圈的品牌交互。營銷更加具備實時性,品牌更愿意在突發(fā)事件和節(jié)日等消費者非常重視的時機,生產(chǎn)自身的品牌內(nèi)容,并通過自有媒體傳播,融入到消費者的生活圈與消費者進行互動。

第三是營銷方式的變革。營銷方式從過去的出位博眼球變成今天融入媒體帶動情感。以前廣告主的焦點在媒體的特殊位置、資源,希望由于與眾不同得到消費者關(guān)注。而今天廣告主更加在意消費者的體驗、感受和反饋,更愿意選擇不打擾消費者的方式融入,進行能夠帶動消費者的傳播。

第四是營銷執(zhí)行的變革。從過去的分散鏈條變成整合鏈條。以往一個campaign,廣告主會交由策略代理,然后轉(zhuǎn)到媒介代理,再傳遞到設(shè)計制作公司,最終由媒體承載傳播,整個過程是一個分散的鏈條,各個環(huán)節(jié)各司其職。而未來單獨一方將承擔(dān)更多整合功能。以媒體為例,媒體會通過整合和豐富職能來提升內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的效率,實現(xiàn)協(xié)同共贏。

第五是營銷評估的變革。評估標(biāo)準(zhǔn)從過去的單純數(shù)字統(tǒng)計(CPC等)變成品牌影響,除量化指標(biāo)外更加重視質(zhì)化指標(biāo)。最近鳳凰網(wǎng)聯(lián)合MillwardBrown華通明略發(fā)布了原生營銷的評估指標(biāo),即通過融入環(huán)境,引起關(guān)注,引爆興趣,激發(fā)傳播,活躍品牌,產(chǎn)生共鳴等六個維度來評估原生營銷效果。

原生營銷五大趨勢,讓廣告走進生活

趨勢一,新聞化。新聞化營銷即將品牌廣告以新聞的理念和形式推送到網(wǎng)民的面前,吸引主動瀏覽和分享。整個新聞市場巨大,超過4億覆蓋量。數(shù)據(jù)表明,95%中國消費者認(rèn)為在關(guān)鍵時刻掌握最新消息十分重要,52%會選擇互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注新聞,新聞資訊對網(wǎng)民的覆蓋度高達87%。新聞營銷可以在短暫的時間內(nèi)形成關(guān)注,助力品牌信息的實時傳播。原生新聞化營銷讓媒體和品牌共產(chǎn)新聞成為可能,未來將釋放巨大的營銷潛力。

趨勢二,事件化。事件化營銷指借助將發(fā)生的事件,將品牌提供與事件相關(guān)聯(lián)的原生廣告,產(chǎn)生情感共鳴。2014年是大事件,有多個可預(yù)見的大事件。從兩會等政經(jīng)事件,到各種節(jié)假日這樣的民生事件,或世界杯這樣的體育事件。在營銷上借力大事件,在重要節(jié)點制造事件,不僅吸引眼球,更可激發(fā)互動,都可以讓品牌的傳播事半功倍。

趨勢三,娛樂化。高品質(zhì)娛樂乃大勢所趨,順應(yīng)娛樂化趨勢,提供有趣內(nèi)容及形式,為消費者提供歡樂體驗。數(shù)據(jù)表明有66%的用戶非常關(guān)注娛樂資訊,平均每人會關(guān)注4檔娛樂內(nèi)容。鳳凰網(wǎng)所提供的高品質(zhì)娛樂內(nèi)容更被消費者認(rèn)同。

趨勢四,人文化。人文傳播將在2014年成長迅猛,門戶發(fā)展是從娛樂化到主流化,再到人文化。視頻及無線客戶端方面,紀(jì)錄片被廣泛認(rèn)可,TED等知識類節(jié)目走紅,知識類站點崛起,自媒體發(fā)展依賴輸出知識等等,都體現(xiàn)了這一趨勢。鳳凰視頻采購了《舌尖上的中國2》版權(quán),2天流量即破千萬。品牌如能將營銷與知識聯(lián)系起來,通過傳播知識內(nèi)容豐富受眾生活,將大大增加品牌被接受的程度。

趨勢五,全媒體化。當(dāng)前,內(nèi)容跨平臺整合成為媒介常態(tài)。消費者不再忠于某個單一媒介,沒有任何一種媒介是不可替代的。要求我們根據(jù)不同媒介的特點進行整合,打通不同媒介的渠道,傳播媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實現(xiàn)各個媒體介質(zhì)之間的優(yōu)勢互補,提升傳播的廣度、深度、效率回報。

鳳凰網(wǎng)的原生營銷將從新聞化、事件化、人文化、娛樂化以及全媒體化這“五化”入手,憑借自身權(quán)威的、具有公信力的媒體優(yōu)勢,將用戶所關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒體強 大傳播平臺結(jié)合起來,將品牌自然融入,迅速完成全媒體適配。一年多來,鳳凰網(wǎng)的原生營銷實踐收獲了許多成功案例,這一注重價值觀、人文精神與關(guān)懷的營銷方式,不論形式或效果,都得到了越來越多廣告主的認(rèn)可。

來源:Topmarketing

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://bcouya.cn/blog/archives/9734

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