新華美通：中國企業(yè)的全球播音員

    在 整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業(yè)模式被概括為“：專業(yè)的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)”，選取傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)將之放大并細(xì)化。五年間，在經(jīng) 歷了重要的市場培育和精耕細(xì)作之后，新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼認(rèn)為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關(guān)鍵。

    ■文/本刊記者閆芬

    實(shí)習(xí)記者夏文妨發(fā)自北京

    企業(yè)希望得到更多媒體的報(bào)道，而記者總是在為信息來源和人脈關(guān)系網(wǎng)而煩惱。同樣，投資者需要知道新的企業(yè)和商業(yè)模式，而企業(yè)需要傳遞信息吸引投資者注意，贏得投資者信任。企業(yè)和投資界、企業(yè)和新聞界之間向來有著強(qiáng)烈的溝通欲望。

    50多年前，美國企業(yè)新聞通訊社（PR NEWSWIRE，以下簡稱美通社）就是順應(yīng)這種溝通需要而誕生的。在全球商業(yè)資訊傳播市場上，美通社占據(jù)了五成以上的市場份額。2003年，美通社和新華財(cái)經(jīng)合作成立新華美通，正式進(jìn)入中國市場。

    在整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業(yè)模式被概括為“專業(yè)的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)”，選取傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)將之放大并細(xì)化。五年 間，在經(jīng)歷了重要的市場培育和精耕細(xì)作之后，新華美通中國總監(jiān)陳玉劼認(rèn)為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關(guān)鍵。

    將專注進(jìn)行到底

    新 模式的誕生總是需要時(shí)間來佐證和檢驗(yàn)的。在美通社創(chuàng)立之初，無論是公關(guān)公司還是企業(yè)都還沒有理解這樣一個(gè)概念。美通社向世人證明了自己擁有兩個(gè)優(yōu)勢：其 一，新聞專線的統(tǒng)一發(fā)布渠道，較之公關(guān)公司以企業(yè)專遞、電話等不同方式的零星發(fā)布效率高得多；其二，美通社擁有稿件審核機(jī)制，以確保稿件的可靠性。

    在美國，公關(guān)公司是美通社最為重要的合作伙伴。公關(guān)公司通常會(huì)組織一些媒體對企業(yè)進(jìn)行專訪，但實(shí)際上它們卻不具有與美國所有的專業(yè)媒體取得聯(lián)系的能力，所以它們會(huì)把發(fā)稿工作交給美通社，一方面是因?yàn)槊劳ㄉ缬袕?qiáng)大的新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，比如它網(wǎng)羅了全球近40萬家媒體點(diǎn)，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，另一方面美通社的發(fā)稿效率也高于公關(guān)公司，它會(huì)幫助公關(guān)公司與核心媒體取得聯(lián)系，并提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。美通社也會(huì)給公關(guān)公司介紹客戶，比如把需要召開新聞發(fā)布會(huì)的企業(yè)介紹給公關(guān)公司。

    事 實(shí)上，在美國，公關(guān)公司和企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理直接向新聞媒體發(fā)稿的情況已經(jīng)越來越少了，越來越多的企業(yè)新聞稿是通過美通社等專業(yè)的發(fā)布機(jī)構(gòu)發(fā)布給新聞媒體。在 中國，以往很多公關(guān)公司花費(fèi)了太多的時(shí)間發(fā)布新聞稿，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國還沒有像美通社這樣的專業(yè)發(fā)稿機(jī)構(gòu)。而對于公關(guān)公司來說，發(fā)布新聞稿是非常費(fèi)時(shí)間且回收 比較低的一塊服務(wù)。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關(guān)公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會(huì)做的。50年來，美通社一直都專注于企業(yè)新聞信息發(fā)布領(lǐng)域。”陳玉劼說。

其實(shí)僅僅企業(yè)新聞信息發(fā)布領(lǐng)域就已經(jīng)是一個(gè)足夠大的市場了，關(guān)鍵在于發(fā)稿機(jī)構(gòu)能為客戶提供什么樣的服務(wù)，除了文字信息發(fā)布外，新華美通還提供圖片發(fā)布服務(wù)。2007年，美通社宣布收購拉美地區(qū)領(lǐng)先的電子媒體監(jiān)測與分析公司Notilog，進(jìn)一步加強(qiáng)了新聞監(jiān)測方面的能力。

     “美 通社給客戶提供的效果報(bào)告有很多，報(bào)紙剪報(bào)，多大的篇幅，什么樣的位置；網(wǎng)站的剪報(bào)，包括客戶在網(wǎng)站上瀏覽某條新聞的點(diǎn)擊量，瀏覽新聞的人是什么樣的身 份，來自于什么樣的地區(qū)、什么樣的行業(yè)，都一清二楚。新聞稿放在網(wǎng)站上，多少人通過搜索找到這篇新聞稿，多少人在他們的博客里提到過這篇新聞稿，這些內(nèi)容 都會(huì)在反饋報(bào)告中提到。”新華美通董事總經(jīng)理魏助仁認(rèn)為，信息發(fā)布之后的效果反饋、評估，以后會(huì)是新華美通重點(diǎn)挖掘的產(chǎn)品形式。

    另外，美通社網(wǎng)站還提供專家在線服務(wù)，專家在線將記者與各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布人聯(lián)系起來，極大地方便了記者日常的新聞報(bào)道工作。這些企業(yè)和機(jī) 構(gòu)包括公司、大專院校、研究所、國家實(shí)驗(yàn)室、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療中心、非盈利機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司，世界各地的記者和編輯都可以就他們感興趣的話題聯(lián)絡(luò)到業(yè)內(nèi)人士。 “在中國，專家在線對于媒體是安全免費(fèi)的。”陳玉劼說。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關(guān)公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會(huì)做的。50年來，美通社一直都專注于企業(yè)新聞信息發(fā)布領(lǐng)域。”

新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼

    2008年1月15日，新華美通與中國領(lǐng)先的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶空中網(wǎng)合作，將其在中國內(nèi)地的企業(yè)新聞稿發(fā)布網(wǎng)絡(luò)拓展至無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域：新華美通客戶的新聞稿將在空中網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道全文呈現(xiàn)，并通過空中網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國4000多萬無線互聯(lián)網(wǎng)用戶。此次合作，也是新華美通將其發(fā)布網(wǎng)絡(luò)拓展至無線領(lǐng)域的第一步。

     “永遠(yuǎn)”培養(yǎng)中國市場

    美通社是第一家進(jìn)入中國市場的企業(yè)通訊社。據(jù)報(bào)道，在美通社的整體業(yè)務(wù)中，中國市場是其中很小的一部分，但卻是全球業(yè)務(wù)發(fā)展速度最快的市場。過去的4年中，每一年新華美通的收入都以200%的速度增長。

    2007年美通社首席執(zhí)行官Charles Gregson曾表示：“業(yè)務(wù)量的增長說明，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)成長，中國企業(yè)意識到，為了吸引資本和客戶，讓自己的故事傳出中國是多么重要。與此同時(shí)，美國和歐洲企業(yè)也認(rèn)識到了中國市場的重要性。

     “對 中國本地的企業(yè)來說，以前可能沒有信息傳播的需求，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國外投資者越來越需要了解國內(nèi)企業(yè)的信息，國內(nèi)企業(yè)也需要把自己的消息及時(shí)發(fā)布出 去。以前說中國是世界工廠，但現(xiàn)在中國企業(yè)參與了更多的世界分工，也在開發(fā)自己的專利技術(shù)并擁有知識產(chǎn)權(quán)，也開始建立自己的品牌，它們越來越需要一個(gè)全球 性的網(wǎng)絡(luò)來幫助它們與世界溝通。”

    對于中國市場，美通社最為看好的是中小企業(yè)。“中小企業(yè)在中國所占的比例很大，它們更活躍，需求更強(qiáng)烈。大企業(yè)聘用的公關(guān)公司中已有不少成為美通社的客戶，而中小企業(yè)往往有著強(qiáng)烈的愿望從國內(nèi)以及海外吸引投資。而從長遠(yuǎn)來看，中小企業(yè)是美通社未來發(fā)展的主要客戶。”Charles Gregson說。

    高峰時(shí)，美通社每天會(huì)通過衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式向各類媒體發(fā)布1200多條新聞，而且完全按照客戶的要求，在客戶指定的時(shí)間發(fā)布到相應(yīng)的地區(qū)以及相應(yīng)的媒體，而媒體編輯一旦收到企業(yè)新聞稿，馬上會(huì)進(jìn)行確認(rèn)，核實(shí)信息來源以及出處，然后對稿件語法和拼寫方面的錯(cuò)誤進(jìn)行修改，小至語法和拼寫，大至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

    新 華美通并不承擔(dān)撰稿工作，但很多企業(yè)提供的新聞稿主題不明確，篇幅過長，甚至夸大其詞，這都會(huì)影響信息的接收效果。于是，新華美通采取了很多對策，比如， 經(jīng)常舉辦媒體茶會(huì)，向企業(yè)公關(guān)人員解釋怎么寫新聞稿更容易被媒體接受；或是舉辦培訓(xùn)活動(dòng)，讓企業(yè)意識到相關(guān)問題，協(xié)助它們作出改善。“不過這種情況越來越 少了，中國企業(yè)也在成長。”陳玉劼說。

    在全球范圍內(nèi)，美通社的主要競爭對手是美國加州的Business Wire，但Business Wire已經(jīng)放棄了中國市場。在中國，美通社目前還沒有規(guī)模相當(dāng)、模式相近的競爭對手。

    不過中國市場同樣充滿了挑戰(zhàn)。美通社面臨的一項(xiàng)重要工作是讓中國市場熟悉企業(yè)通訊社這種模式，不論是媒體還是企業(yè)。而無論是新聞機(jī)構(gòu)還是企業(yè)都處在變動(dòng)之中，要及時(shí)更新自己的網(wǎng)絡(luò)，對于新華美通來說并不容易。

    2006年美通社首席執(zhí)政官Charles Gregson來華時(shí)曾表示，他們的首要任務(wù)是培養(yǎng)中國市場。2007年當(dāng)被問及中國市場的培養(yǎng)還需要多長時(shí)間時(shí)，他的回答是“永遠(yuǎn)”。

    在美國，美通社已經(jīng)是當(dāng)仁不讓的市場老大。美通社的目標(biāo)是未來其在中國市場的規(guī)模大于美國。對此，陳玉劼信心十足。