投資中國網(wǎng)專訪點媒創(chuàng)始人劉楊

“活下來，把企業(yè)做大做強(qiáng)！”之后，再談改變世界，這就是70后劉楊的簡單創(chuàng)業(yè)邏輯，經(jīng)歷過失敗和坎坷，才能看清這個世界，才知道如何改變世界。或許，低調(diào)和務(wù)實才是點媒能夠在競爭激烈的移動營銷領(lǐng)域一直穩(wěn)步發(fā)展并兩次獲資本方青睞的原因吧。

點媒創(chuàng)始人劉楊

年中，國內(nèi)領(lǐng)先的本地移動營銷服務(wù)商“點媒”計劃開啟B輪融資，劉楊只是低調(diào)的在投資圈找來幾位熟稔的朋友，卻沒想到該輪融資竟然快速完成。

除了A輪投資方德豐杰龍脈繼續(xù)投資之外，B 輪融資還吸引到了凱鵬華盈、達(dá)晨創(chuàng)投、亞商資本等多家機(jī)構(gòu)搶入。用劉楊的話說，融資過程非常簡單，“就是跟幾個機(jī)構(gòu)合伙人吃個飯深入聊了下，連商業(yè)計劃書都沒審閱，3000萬美元B 輪融資就敲定了。”

4家 VC 的投資邏輯非常清晰：隨著用戶從 PC 端向移動端注意力大逆轉(zhuǎn)，移動數(shù)字營銷絕對是未來大方向，當(dāng)下正是風(fēng)口到來之前布局的較佳時期。而點媒的核心路線，避開了競爭激烈的品牌廣告領(lǐng)域，選擇本地化市場這一移動營銷戰(zhàn)略藍(lán)海，成為斜刺里殺出的一匹黑馬。

圍繞本地化營銷市場，點媒近兩年重兵布局，在全國45個城市設(shè)立本地化“DSP+DMP+本地化服務(wù)”三位一體發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)形成了從技術(shù)平臺到本地服務(wù)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和體系。

劉楊稱，未來點媒將借力本輪融資，繼續(xù)完善研發(fā)、大數(shù)據(jù)分析、市場服務(wù)等方面的核心競爭力和先發(fā)優(yōu)勢，提升點媒平臺背后的品牌價值，“要在廣告主心中打上烙印，但凡提到本地化移動營銷，首先想到的就是點媒?！?/p>

創(chuàng)業(yè)彎路

事實上，在創(chuàng)立“點媒”本地化移動營銷平臺之前，劉楊曾走過一大段彎路。

早在2004年，按捺不住創(chuàng)業(yè)沖動的劉楊，便選擇了從華為離職，創(chuàng)辦了東信。作為一個在華為做了6年3G 業(yè)務(wù)的通訊業(yè)“老兵”，劉楊很自然的選擇了移動增值領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)方向，一開始與電信運營商合作，做手機(jī)報業(yè)務(wù)，隨后轉(zhuǎn)向手機(jī) WAP 站，創(chuàng)辦3G 生活網(wǎng)，彼時正值 SP 創(chuàng)業(yè)浪潮，以空中網(wǎng)、3G 門戶為代表的一批 WAP 網(wǎng)站風(fēng)生水起，劉楊的3G 生活網(wǎng)一度聚攏了1000多萬的用戶量。

此間，劉楊參加了第一屆《贏在中國》，并打入全國36強(qiáng)。他清楚記得，當(dāng)時身為評委的馬云問他，3G 生活網(wǎng)的核心優(yōu)勢是什么，劉楊的回答是“免費”，馬云對他說：“免費是最貴的東西?！?/p>

后續(xù)發(fā)展也如馬云點評，針對個人的免費策略雖然幫劉楊聚攏起一大批用戶群，但卻苦苦找不到贏利點，用戶流量的變現(xiàn)之路十分困難。

劉楊用了一個“熬”字形容當(dāng)時的晦暗，差不多熬到2008年，錢快燒光了，員工也快熬沒了。痛定思痛的劉楊開始重新選擇方向。

雖然彼時還是功能機(jī)遍天下，但憑借多年3G 通訊從業(yè)經(jīng)驗，劉楊非常清楚未來手機(jī)作為入口的戰(zhàn)略意義，他的判斷是：如果手機(jī)是未來一個主要入口和介質(zhì)，借助這個介質(zhì)，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的互動和溝通，對于彼時傳統(tǒng)的企業(yè)營銷市場一定是顛覆性的。

移動營銷，無疑是未來一個巨大的市場機(jī)會。但對于企業(yè)廣告主來說，到底什么樣形式的移動營銷才是他們最需要？劉楊的思考是：解決營銷的“最后一公里”！離用戶越近，價值就越大。

做本地化的移動營銷平臺！一旦謀定，劉楊便開始了全力轉(zhuǎn)型，2010年底，“點媒 Lomark”本地移動廣告平臺正式組建。

這次，劉楊很快搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)迅速爆發(fā)的東風(fēng)。2011年后，隨著蘋果 iPhone 系列的轟動效應(yīng)，中國智能手機(jī)出貨量開始爆棚，搭載的IOS和安卓系統(tǒng)掀起移動應(yīng)用開發(fā)浪潮，巨量的 APP 應(yīng)用不斷產(chǎn)生，用戶注意力開始從 PC 端向移動端逐漸轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)的趨勢預(yù)想正一步步變成現(xiàn)實，點媒也開始逐漸發(fā)力。據(jù)劉楊介紹，從2011年至今，點媒以每年超過50%的營收增長率迅速成長，2013年，點媒收入已突破3億元，并且公司已實現(xiàn)盈利。

移動營銷的本地化創(chuàng)新思考

點媒是中國首家提出本地化移動營銷概念的公司，在劉楊看來，這一創(chuàng)新模式來源于對需求的深度理解。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的突然爆發(fā)，讓仍然停留在傳統(tǒng)營銷思維中的廣告主們變得無所適從。用戶群體的不斷分化和注意力的高度分散，使得原來選擇優(yōu)質(zhì)媒體集中投放的模式，開始逐漸喪失營銷的穿透力。

“目前安卓蘋果各類 APP 達(dá)到100多萬個，即便較大精力購買20個優(yōu)質(zhì) APP 媒體，也只是滄海一粟的覆蓋度。一個優(yōu)質(zhì) APP 廣告位，被大量同類型企業(yè)爭搶，存在互相排斥性，廣告效果也會大打折扣?！眲钫J(rèn)為，傳統(tǒng)廣告營銷思維還停留在買媒介的時代，而如今的移動數(shù)字營銷，已經(jīng)進(jìn)入買人群的時代，這背后是對營銷效果精準(zhǔn)性的潛在訴求。

廣告主是現(xiàn)實的，他們對于營銷效果的追溯性要求越來越高，傳統(tǒng)的報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的模糊效果，顯然已無法滿足廣告主對于精準(zhǔn)性的訴求，他們甚至需要知道自己投入的每一分錢，都精確到了哪個地區(qū)的哪一個人。

與此同時，企業(yè)的營銷策略也開始越來越落地。“即便是全國性品牌，其營銷也開始偏向于本地化，不同地區(qū)用戶的文化習(xí)俗、消費特點都不一樣，需要差異化的營銷策略；而一些本地化企業(yè)，比如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)，其營銷需求更是緊緊針對本地區(qū)域內(nèi)的用戶?！痹趧羁磥恚菑V告主這種從需求到用戶再到策略的強(qiáng)烈的本地化訴求，成為點媒打出“本地化移動營銷”口號的較大驅(qū)動力。

需求的本地化、用戶的本地化、服務(wù)的本地化，在劉楊看來，這是點媒模式賴以生存的三大基點，圍繞這三個本地化，劉楊從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了全方位梳理布局，點媒也逐漸走出了一條區(qū)別于競爭對手的差異化移動營銷之路。

“DSP+DMP+本地化服務(wù)”三位一體

圍繞需求的本地化，點媒首先推出了 DSP 平臺，將海量移動互聯(lián)網(wǎng)流量聚合接入，為本地化廣告主提供一個統(tǒng)一投放平臺。目前，點媒已經(jīng)與超過25萬個優(yōu)質(zhì) APP 和優(yōu)質(zhì)移動端媒體合作，在 DSP 平臺上，每天可以為廣告主提供超過7億次的廣告請求（用戶打開 APP，擁有向其展示一次廣告的機(jī)會，就是一次廣告請求）。

在此基礎(chǔ)上，點媒推出了 DMP 平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)用戶的本地化特征：在每天7億次的廣告請求中，每一個廣告請求中都包含了：用戶的 ID、所使用的 APP、GPS 位置信息、手機(jī)型號、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等一系列的用戶信息，所有數(shù)據(jù)都會記錄在 DMP 平臺，通過點媒背后技術(shù)團(tuán)隊利用大數(shù)據(jù)算法分析，可以挖掘出每一個用戶的性別、職業(yè)、愛好、消費習(xí)慣、消費需求等特點，并打上一個個標(biāo)簽。

“我們要比你更懂你?！眲钊绱私忉專叭绻愕?GPS 信息白天總是固定在東直門，而晚間固定在天通苑，我們的 DMP 平臺就可以大致分析出你在東直門上班，住在天通苑，當(dāng)你周末打開一款 APP，天通苑附近一家大型商超的促銷廣告或許就出現(xiàn)在你的眼前?！?/p>

借助于 DSP 和 DMP 兩大平臺，圍繞已經(jīng)極度精準(zhǔn)化的用戶群，點媒搭建起了一系列的本地化服務(wù)解決方案。

目前點媒在全國45個城市落地了一支規(guī)模超過500人的本地化團(tuán)隊，密切跟蹤當(dāng)?shù)仄嚒⒔鹑?、房地產(chǎn)、快消等眾多本地化廣告主，保持長期聯(lián)系，針對每個客戶的具體需求、營銷事件和節(jié)點，從前期策劃、設(shè)計制作，到投放策略、投后優(yōu)化、效果分析，點媒本地化團(tuán)隊已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的完善流程。

“只要跟我們合作，在移動營銷這一塊的所有環(huán)節(jié)的工作，都不需要客戶考慮，我們的本地化團(tuán)隊幫他們一站式完成。就像一家本地化的移動4A 公司。”劉楊描述。

事實上，廣告主的營銷訴求無非來自三方面：精準(zhǔn)、效果、低成本。如果你再復(fù)盤點媒的“DSP+DMP+本地服務(wù)”三位一體模式，你會發(fā)現(xiàn)客戶的3個營銷訴求都得到了完美滿足。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅滿足了目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定向，甚至整個營銷過程都可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，從向投放展示到用戶后續(xù)行為能夠?qū)崿F(xiàn)全樣本跟蹤。一輪投放后，轉(zhuǎn)化為多少線上粉絲、下載多少優(yōu)惠券、多少人直接線上訂購等等，投放效果實現(xiàn)了完全量化的指標(biāo)評估。更重要的是，在實現(xiàn)相同效果的前提下，移動營銷的投放成本相比傳統(tǒng)渠道，要低得多。

以點媒服務(wù)的長沙萬科“魅力之城”樓盤營銷為例，該樓盤開盤慶典活動，前期通過各種渠道進(jìn)行營銷推廣后，慶典當(dāng)天涌入3000人，十分火爆，經(jīng)過后期數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)，點媒平臺在僅僅獲得該客戶1/10預(yù)算的情況下，竟然為該活動帶去了2000多人，10%的投入產(chǎn)生70%的效果，如此高的性價比，徹底將該客戶俘虜。

站在風(fēng)口布局，等待爆點

中國移動廣告的市場份額近幾年已經(jīng)開始呈現(xiàn)大爆發(fā)的增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動廣告市場整體規(guī)模13.5億元，同比增長265.2%，而2014年的預(yù)計規(guī)模將達(dá)到45.8億，同比增長238.5%。

盡管市場高速擴(kuò)容，資本蜂擁，但在劉楊看來，移動營銷的爆點遠(yuǎn)沒有到來，因為在用戶行為逆轉(zhuǎn)和廣告主營銷策略轉(zhuǎn)向上，存在一個時間差。

“目前通過手機(jī)端訪問新浪微博的比例占到了70%，但在新浪微博廣告收入格局中，移動端只占40%，PC 端仍占60%?！眲钫J(rèn)為，用戶行為和營銷行為之間的匹配差異仍需要時間抹平，廣告主的移動端投放反應(yīng)仍然滯后，因為投放量的巨大，他們對于新介質(zhì)下的投放習(xí)慣仍然需要等待更多的確定性信號。事實上今年6月份的數(shù)據(jù)，用戶在移動端的停留時間已經(jīng)超越了 PC 端，用戶行為已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，一旦這一優(yōu)勢開始擴(kuò)大，未來的營銷行為逆轉(zhuǎn)只是時間問題，劉楊預(yù)計，明年底，移動營銷投放的總體規(guī)模就將首次超越 PC 端。

“點媒目前要做的，就是在行業(yè)爆點到來前，繼續(xù)夯實自身的技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，站在風(fēng)口，擺好姿態(tài)等風(fēng)來?！眲罘Q，這也是此次B輪融資的原因，如果戰(zhàn)略需要，未來還將適時開啟C輪融資，加速擴(kuò)張布局。

目前點媒已經(jīng)成立戰(zhàn)略投資部，計劃3年投資10個億，進(jìn)行本地化生態(tài)系統(tǒng)投資和建設(shè)，包括：聯(lián)合本地化營銷策劃和廣告代理公司，將點媒整個技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)流程向外輸出，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；同時延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從目前“展示+互動”營銷模式向社會化傳播、視頻、O2O、在線支付等領(lǐng)域進(jìn)軍。

“我們希望通過自身的努力，能夠改善移動應(yīng)用開發(fā)者變現(xiàn)艱難的現(xiàn)狀，幫助開發(fā)者拓展收入來源，讓他們可以多分點錢，從而實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)更快更好的發(fā)展；同時，我們也致力于通過更精準(zhǔn)、更有效果的廣告服務(wù)，為廣告主帶來更高性價比的傳播方式，給傳統(tǒng)營銷注入新價值?！眲钫J(rèn)為，這正是點媒人的使命感。

作為一名前華為“老兵”，劉楊將前老板任正非看做自己的榜樣，華為人的強(qiáng)大使命感、高昂的創(chuàng)業(yè)情懷以及艱苦卓絕的執(zhí)行力，都深深印在了劉楊心中，成了他打造點媒團(tuán)隊的源泉和動力，多年的經(jīng)歷讓他覺得，事在人為，根本沒有做不成的事，關(guān)鍵是選對方向，長期堅持下去。

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