北京2016年12月16日電 /美通社/ -- 最近十年來(lái)，移動(dòng)手機(jī)被重新定義帶來(lái)的影響最為深遠(yuǎn)，不僅誕生了蘋果的iPhone，還引領(lǐng)了移動(dòng)化、智能化的迅速發(fā)展浪潮，深刻影響了人們的日常生活。如今，旅游業(yè)也正在被重新定義。
2016年12月15日，由執(zhí)惠主辦、左馭資本及淳時(shí)資本協(xié)辦的《2016中國(guó)旅游大消費(fèi)年度峰會(huì)》在北京隆重舉行。本次峰會(huì)堪稱年末規(guī)模最為盛大的旅游行業(yè)峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)匯集了1200多名旅游業(yè)內(nèi)人士、投資人及數(shù)十家主流媒體。在本次峰會(huì)上，圍繞“蟄·變 -- 價(jià)值回歸”的主題，與會(huì)嘉賓展開(kāi)了豐富而深刻的探討和碰撞。
執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在主題演講《重新定義行業(yè)，助力文旅大消費(fèi)價(jià)值回歸》中認(rèn)為，旅游是本地生活的異地化，是消費(fèi)升級(jí)精神體驗(yàn)的實(shí)體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動(dòng)而深刻的生活方式演繹。而對(duì)于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與者來(lái)說(shuō)，大家都是消費(fèi)升級(jí)后本地生活方式異地化的服務(wù)者。各個(gè)旅游企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品不再是一個(gè)艙位、一間酒店、一張門票，而是一次休閑之旅、體驗(yàn)之旅、文化之旅。當(dāng)下，中國(guó)正經(jīng)歷建國(guó)以來(lái)的第三次大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)水平、主流消費(fèi)群體及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來(lái)大的變革，產(chǎn)業(yè)歷史性機(jī)遇正在到來(lái)。
國(guó)家政策層面對(duì)旅游業(yè)的新定位
國(guó)家旅游局信息中心副主任信宏業(yè)在演講中表示，旅游產(chǎn)業(yè)從沒(méi)有像如今這樣處于聚光燈下，被政府、經(jīng)濟(jì)界和社會(huì)所關(guān)注，國(guó)務(wù)院、各部委和國(guó)家旅游局針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的方方面面的政策應(yīng)接不暇。旅游行業(yè)在政策層面上的被重視程度可見(jiàn)一斑。
在操作層面，國(guó)家把旅游產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)多個(gè)省份把旅游局上升為旅游委，很多省市也提出把發(fā)展旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)要站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)，解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、脫貧致富一系列問(wèn)題。繼2009年8月29日國(guó)內(nèi)第一家旅游產(chǎn)業(yè)投資基金 -- 陜西天地旅游創(chuàng)業(yè)投資公司正式成立后，國(guó)內(nèi)多數(shù)省市先后成立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，專注智慧旅游、文化創(chuàng)意、演藝娛樂(lè)、旅游裝備制造等領(lǐng)域，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)發(fā)展。
旅游產(chǎn)業(yè)在迎來(lái)政策機(jī)遇期的同時(shí)，眾多參會(huì)企業(yè)也關(guān)注到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，紛紛努力在各自的細(xì)分領(lǐng)域解決存在的痛點(diǎn)，主動(dòng)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略去適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)后的游客需求。
綜合性旅游集團(tuán)演繹“金融資本與實(shí)體產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)
復(fù)星集團(tuán)和海航旅游集團(tuán)是國(guó)內(nèi)“資本+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展的代表，已經(jīng)按照自己的發(fā)展邏輯逐步建立起讓資本為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)融帝國(guó)。雖然布局的邏輯不同，但二者都看到了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇，而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給仍然匱乏。
具體來(lái)看，復(fù)星在旅游業(yè)的布局秉承了復(fù)星“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”的理念，利用全球資源為中國(guó)旅游市場(chǎng)所用，幫助海外優(yōu)質(zhì)資源中國(guó)落地，推動(dòng)中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在演講中，復(fù)星集團(tuán)全球合伙人錢建農(nóng)先生表示，中國(guó)休閑度假市場(chǎng)剛剛起步，在消費(fèi)層面有一定的滯后，過(guò)去國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的供給更多集中在觀光旅游景點(diǎn)方面，真正的休閑度假旅游產(chǎn)品供給很匱乏，而國(guó)外幾十年的休閑度假發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以為整個(gè)旅游行業(yè)的升級(jí)換代提供非常好的資源和經(jīng)驗(yàn)借鑒，可以促進(jìn)中國(guó)休閑度假市場(chǎng)的進(jìn)步發(fā)展，因此復(fù)星一開(kāi)始就把目光聚焦在休閑度假方面，希望把全球在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面做得較好的企業(yè)引入中國(guó)并幫助其落地發(fā)展，比如收購(gòu)地中海俱樂(lè)部（ClubMed），投資世界較大、較老的旅行社Thomas Cook，收購(gòu)加拿大國(guó)寶級(jí)演藝公司太陽(yáng)馬戲團(tuán)等。
海航凱撒旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO劉江濤在演講中闡述了海航旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略布局，提出了對(duì)旅游投資的看法。他認(rèn)為，中國(guó)旅游存在兩個(gè)問(wèn)題：首先，雖然看起來(lái)旅游企業(yè)數(shù)量很多，但整體來(lái)看企業(yè)規(guī)模太??；其次，整個(gè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈太短，容易受到整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響。
因此，海航旅游集團(tuán)一直在不斷探索尋找企業(yè)發(fā)展的壁壘，希望在規(guī)模資源的基礎(chǔ)上，能夠在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，完善“產(chǎn)業(yè)+金融”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
在這樣的戰(zhàn)略發(fā)展邏輯下，海航旅游集團(tuán)打破了傳統(tǒng)對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)，劉江濤先生認(rèn)為單純的酒店、航空、旅行社、景區(qū)并不能界定旅游業(yè)，旅游業(yè)需要打破原來(lái)認(rèn)識(shí)的邊界，傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)太狹隘。對(duì)海航旅游集團(tuán)來(lái)說(shuō)，未來(lái)那些讓人更加快樂(lè)的生活產(chǎn)業(yè)，都將是海航投資布局的潛在目標(biāo)。在資本的助力下，海航旅游集團(tuán)已經(jīng)在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，不斷完善旅游大消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)布局。
三大分享經(jīng)濟(jì)住宿代表齊聚，共話中國(guó)分享住宿產(chǎn)業(yè)：創(chuàng)新、體驗(yàn)、生態(tài)鏈不斷完善
在本次峰會(huì)上，途家、小豬、住百家三家國(guó)內(nèi)分享住宿企業(yè)首次齊聚，并分別發(fā)表主題演講。作為國(guó)內(nèi)分享住宿企業(yè)的代表，三家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以說(shuō)代表了住宿分享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的最新實(shí)踐狀況。雖然分享住宿理念較早緣起于美國(guó)的Airbnb，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍處于市場(chǎng)初級(jí)階段，但是作為國(guó)內(nèi)的先行者，三家企業(yè)都對(duì)分享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的落地進(jìn)行了改良，使之更加貼合中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
途家通過(guò)途立方、途遠(yuǎn)、RBO、RBA等創(chuàng)新商業(yè)模型及游客預(yù)訂、商戶經(jīng)營(yíng)、房東管理等各類運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，完善住宿業(yè)從零級(jí)市場(chǎng)到三級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈布局；通過(guò)途禮、先途、途筑等平臺(tái)完善服務(wù)鏈布局；通過(guò)無(wú)憂我房、小螺趣租、雅詩(shī)閣等“途家們”完善中長(zhǎng)租、服務(wù)公寓等經(jīng)營(yíng)鏈布局；通過(guò)對(duì)螞蟻短租的收購(gòu)，完成對(duì)短租行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。今年11月，途家并購(gòu)了攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得兩大OTA的平臺(tái)入口優(yōu)勢(shì)。
途家近幾年積極進(jìn)行探索，建立起多元化的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，是目前國(guó)內(nèi)在線短租領(lǐng)域業(yè)務(wù)布局最為全面的企業(yè)。
小豬創(chuàng)始人兼CEO陳馳在峰會(huì)上發(fā)表了《分享經(jīng)濟(jì)：原力覺(jué)醒》的演講，針對(duì)2016年的市場(chǎng)，陳馳做了精彩回顧。他認(rèn)為，2016年國(guó)內(nèi)的分享住宿已經(jīng)從空白的市場(chǎng)變成了一個(gè)可以看得到的市場(chǎng)，有供給、有需求，正從一個(gè)小市場(chǎng)變成一個(gè)大市場(chǎng)，從一個(gè)體驗(yàn)毛糙的市場(chǎng)變成一個(gè)繁榮的、多樣性、兼容性很強(qiáng)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)能夠解決劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程，體驗(yàn)也正在向好的方面逐漸進(jìn)化。
小豬是Airbnb的堅(jiān)定學(xué)徒，一直堅(jiān)持C2C模式，但在體驗(yàn)上進(jìn)行了一系列新的探索。從2015年年中開(kāi)始，小豬把重心放在了服務(wù)鏈上，著手打造小豬在住宿領(lǐng)域的大平臺(tái)生態(tài)圈。
住百家聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO鄒鑫在峰會(huì)上發(fā)表了主題演講《順應(yīng)趨勢(shì)，把握本質(zhì)》。住百家是國(guó)內(nèi)首家專注為中國(guó)出境游用戶提供分享住宿的企業(yè)，雖然在國(guó)際市場(chǎng)面臨Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)，但是住百家提供的境外住宿服務(wù)在滿足國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣方面更勝一籌。住百家也是較早開(kāi)展目的地周邊服務(wù)預(yù)訂的企業(yè)，早于Airbnb的Trips。
從全球旅游住宿發(fā)展趨勢(shì)看，非標(biāo)住宿正在全球范圍內(nèi)崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在走向成熟。隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)住宿行業(yè)格局將被重新定義。
資本視角下的文旅大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新
左馭資本創(chuàng)始人兼CEO胡偉東在峰會(huì)上發(fā)表了題為《生活方式大背景下，如何布局文旅大消費(fèi)》演講。胡偉東認(rèn)為，旅游是載體，生活方式其實(shí)是真正的場(chǎng)景和內(nèi)容。在過(guò)去的兩三年里，中國(guó)的旅游行業(yè)燒了那么多的錢，但是旅游行業(yè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，大量的錢其實(shí)都花在了營(yíng)銷和渠道價(jià)格戰(zhàn)上，而在真正的供給側(cè) -- 旅游產(chǎn)品、資源的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)這些領(lǐng)域缺乏優(yōu)質(zhì)的供給。
關(guān)于未來(lái)旅游行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，胡偉東認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)開(kāi)始分層，有更高品質(zhì)需求的消費(fèi)者需要得到更好的產(chǎn)品，機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在成熟度最差的供給端。
場(chǎng)景化消費(fèi)時(shí)代到來(lái)
越來(lái)越火爆的雙11、雙12、黑色星期五以及隨之誕生的“剁手黨”“吃土”等，已經(jīng)無(wú)法用單一的商業(yè)行為來(lái)解釋，也不是理論上的需求行為能夠定義的。很多時(shí)候，消費(fèi)變成了一種場(chǎng)景行為。信宏業(yè)先生認(rèn)為，旅游是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景的行為，有很多場(chǎng)景可以納入到消費(fèi)場(chǎng)景里，因此消費(fèi)場(chǎng)景是未來(lái)消費(fèi)的重要引領(lǐng)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力毋庸置疑，關(guān)鍵要提升企業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)的能力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)后，流量越來(lái)越貴，獲客成本水漲船高，在線旅游企業(yè)普遍虧損。正如上文中胡偉東先生所講，這其中主要是營(yíng)銷和渠道費(fèi)用投入過(guò)高導(dǎo)致的，因此企業(yè)需要構(gòu)建起自己的消費(fèi)引導(dǎo)力，在商業(yè)模式和技術(shù)上重新思考。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，旅游作為本地生活的異地化，蘊(yùn)含著許多潛在的消費(fèi)場(chǎng)景，旅游企業(yè)需要做的是增強(qiáng)自身創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景的能力和引領(lǐng)消費(fèi)的能力，那么旅游企業(yè)該如何創(chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景？在本次峰會(huì)上，多家旅游企業(yè)分享了自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)構(gòu)建的場(chǎng)景
作為國(guó)內(nèi)較大的旅行社企業(yè)，同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥認(rèn)為，“未來(lái)能夠存活下來(lái)的旅行社，既要有極強(qiáng)的線上流量運(yùn)營(yíng)能力，又要有極強(qiáng)的線下銷售能力。在這其中核心的是，企業(yè)在零售過(guò)程中如何在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前，打造一個(gè)特殊場(chǎng)景去激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。”在主題演講《新旅游=線上+線下+體驗(yàn)》中，吳志祥透露了同程旅游近兩年快速開(kāi)設(shè)300多家線下體驗(yàn)店的本質(zhì)原因。
與吳志祥的理解不同，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在演講中提出了“超級(jí)IP”的新觀點(diǎn)，他認(rèn)為IP是旅游新信用體系的中樞，以前說(shuō)的得IP者得天下，要么茍延殘喘，要么IP化生存，其實(shí)都是表面的。IP的根本在于：每一個(gè)IP都是人格化的內(nèi)容，都是有信用作為背書的。他認(rèn)為旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要IP，新的消費(fèi)場(chǎng)景下，人們?cè)敢鉃橛刑厣?、?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。迪士尼、袁家村的成功正是背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)信用保證和一流的體驗(yàn)作支撐。
由內(nèi)容構(gòu)建起的交易場(chǎng)景
依靠各自平臺(tái)所提供的豐富內(nèi)容，螞蜂窩、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聚集起大量活躍用戶，具有豐富的流量?jī)?yōu)勢(shì)。如何進(jìn)行流量變現(xiàn)？
螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在演講中表示，依靠大量的結(jié)構(gòu)化POI數(shù)據(jù)，螞蜂窩通過(guò)幫助用戶做行程決策，解決用戶的攻略問(wèn)題，在這種場(chǎng)景下，為用戶提供優(yōu)化后的產(chǎn)品交易預(yù)訂服務(wù)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群CMO于迪在演講中表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有大量高粘性、高活躍度的年輕用戶，隨著年輕用戶消費(fèi)能力增強(qiáng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)希望能夠滿足未來(lái)這一群體的異地旅行場(chǎng)景下的生活消費(fèi)需求。
社群化的場(chǎng)景消費(fèi)
社群把企業(yè)對(duì)用戶的單向傳播變?yōu)榱似髽I(yè)與用戶間的雙向互動(dòng)，并依靠關(guān)系屬性來(lái)沉淀用戶。在社群場(chǎng)景下，用戶具有共同的追求甚至價(jià)值觀，比如因?yàn)楦咝阅?、?shí)惠的產(chǎn)品而聚集起來(lái)的小米社群。
從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶，探路者正在打造自己的“戶外+旅行+體驗(yàn)”生態(tài)圈。探路者集團(tuán)高級(jí)副總裁、探路者集團(tuán)旅行事業(yè)群總裁甄浩在演講中表示，“未來(lái)得社群者得天下，我們能夠在社群內(nèi)找到新流量，營(yíng)銷出好產(chǎn)品，因?yàn)樯缛菏蔷窈屠娴穆?lián)合體?！?/p>
面臨的一些挑戰(zhàn)
消費(fèi)升級(jí)下，除了機(jī)遇，在當(dāng)前的旅游產(chǎn)業(yè)中，還存在著時(shí)間、空間及產(chǎn)品等資源方面的錯(cuò)配問(wèn)題，錯(cuò)配的根源在哪里？如何解決？休閑度假產(chǎn)品如何創(chuàng)新？在圓桌研討環(huán)節(jié)，與會(huì)嘉賓進(jìn)行了熱烈討論。針對(duì)資源錯(cuò)配問(wèn)題，參與研討的嘉賓們認(rèn)為對(duì)用戶關(guān)注不夠、信息化程度低、供給關(guān)系有待重塑等是深層次原因，應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面尋找解決辦法。對(duì)于休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng)新，嘉賓們認(rèn)為當(dāng)前旅游3.0時(shí)代的主要特征是體驗(yàn)，這個(gè)群體需要大量的碎片化服務(wù)，這就要求企業(yè)要從智能行程規(guī)劃方面把控用戶在行前、行中、行后的旅游體驗(yàn)；在產(chǎn)業(yè)鏈層面，搭建好從預(yù)訂到服務(wù)落地的整個(gè)體系。
在峰會(huì)最后，執(zhí)惠發(fā)布了首份在線親子游行業(yè)的研究報(bào)告。
對(duì)于未來(lái)的行業(yè)變化，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，千禧一代、Z世代的個(gè)性化、體驗(yàn)化、移動(dòng)化的消費(fèi)需求也將更快地發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整和升級(jí)。執(zhí)惠未來(lái)將不再是簡(jiǎn)單的旅游媒體，而是以“助力文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”為使命的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)平臺(tái)。
