上海2016年12月19日電 /美通社/ -- 12月15日，上海東方明珠新媒體股份有限公司首屆廣告群英薈閃亮登場(chǎng)，眾多品牌客戶(hù)、廣告代理公司齊聚一堂。這家重組成立一年多的公司，在傳統(tǒng)渠道廣告收入斷崖式下滑的當(dāng)下，帶著全新的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，向市場(chǎng)遞出第一封邀請(qǐng)函，并準(zhǔn)備接受來(lái)自廣告主們最直接的檢驗(yàn)。
本屆群英薈的主題是“I see，一見(jiàn)傾心”，廣告首先要讓受眾看到，但看到和買(mǎi)到之間的距離，決定了廣告的成功與否。遺憾的是，近兩年來(lái)，在傳統(tǒng)的廣告投放渠道上，這一距離正越拉越大。廣告界那句著名的天問(wèn)“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”已不再適用。今天，借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)，廣告主們也不再滿(mǎn)于僅僅被“看到”。包括戶(hù)外媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告渠道因?yàn)槟Ｊ絾我唬瑪?shù)字化程度低，正在被“拋棄”。2015年，交通出行類(lèi)視頻廣告收入下跌8.8%，今年上半年續(xù)跌20.7%。
而在這樣的嚴(yán)酷背景下，東方明珠旗下的國(guó)際廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東方明珠廣告”）的收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?！澳嬉u”的秘訣是什么？東方明珠副總裁王盛在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，東方明珠大致形成了以數(shù)字媒體為軸心、以地面聯(lián)播網(wǎng)和家庭電視大屏為雙輪驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告群。
東方明珠廣告以IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)客戶(hù)端、戶(hù)外新媒體、艾德思奇等平臺(tái)為主的跨屏矩陣，囊括家庭客廳、戶(hù)外出行以及手機(jī)移動(dòng)端三大人群，日均受眾約4500萬(wàn)人次，強(qiáng)勢(shì)覆蓋全天70%的時(shí)間。
“娛樂(lè)+”如何變現(xiàn)？
提起東方明珠，相信很多人的第一反應(yīng)就是上海地標(biāo) -- 東方明珠塔。其實(shí)，作為一家業(yè)務(wù)橫跨線上線下的傳媒航母，東方明珠的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止于此。2015年6月，百視通和原東方明珠集團(tuán)合并，又吸收了尚視影業(yè)、五岸傳播、文廣互動(dòng)、東方希杰四家公司，一艘業(yè)務(wù)橫跨線上線下的泛娛樂(lè)航母由此誕生。
今年，東方明珠提出了打通線上線下資源的“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略。東方明珠廣告是東方明珠重要戰(zhàn)略實(shí)踐與價(jià)值變現(xiàn)的平臺(tái)，圍繞用戶(hù)數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展線上線下渠道。圍繞“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略，東方明珠廣告的發(fā)展路徑進(jìn)一步明晰，在加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、對(duì)接電信大數(shù)據(jù)、推動(dòng)IPTV廣告系統(tǒng)落地，實(shí)現(xiàn)了收入和品牌的雙贏。
在上海，東方明珠廣告擁有2萬(wàn)個(gè)公交移動(dòng)電視、4萬(wàn)個(gè)地鐵移動(dòng)電視、2000個(gè)樓宇電視和1600個(gè)站臺(tái)電視。明年浦江9條游船將實(shí)現(xiàn)整船包裝，全市12個(gè)長(zhǎng)途客運(yùn)站的所有廣告位也被盡收囊中。
而全國(guó)范圍內(nèi)，百視通IPTV覆蓋全國(guó)27個(gè)省，用戶(hù)數(shù)量達(dá)2700萬(wàn)；東方購(gòu)物的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破600萬(wàn)人，移動(dòng)端的營(yíng)收正以每年超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)。
“娛樂(lè)+”戰(zhàn)略，正是要打通這些線上線下資源，讓優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)抵達(dá)每個(gè)用戶(hù)。東方明珠廣告則是重要的流量變現(xiàn)渠道。憑借百視通平臺(tái)上海量的內(nèi)容資源，東方明珠廣告開(kāi)始嘗試整合營(yíng)銷(xiāo)，推出“數(shù)字化、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化”的主題內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容招商。今年三季度，短視頻平臺(tái)點(diǎn)視與東方明珠達(dá)成深度合作，從冠名“周末去哪”節(jié)目，到采購(gòu)跨媒體平臺(tái)的廣告資源，到采購(gòu)版權(quán)資源，到共同策劃短視頻扶持項(xiàng)目，再到遴選優(yōu)秀自制短視頻在移動(dòng)電視各平臺(tái)播出，整合營(yíng)銷(xiāo)的效果如滾雪球般迅速擴(kuò)大。
東方明珠深知，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是廣告的未來(lái)，因此，東方明珠與上海電信合作挖掘基于通信+寬帶+數(shù)字化生活大數(shù)據(jù)在IPTV平臺(tái)上的精準(zhǔn)投放廣告的可能性。這既突破了IPTV缺少用戶(hù)數(shù)據(jù)這一難題，又為大數(shù)據(jù)變現(xiàn)找到路徑。分析發(fā)現(xiàn)，IPTV用戶(hù)中的汽車(chē)目標(biāo)用戶(hù)有46.21萬(wàn)，人群匹配度達(dá)80%。明年，針對(duì)汽車(chē)客戶(hù)IPTV精準(zhǔn)投放包將在春節(jié)迎來(lái)第一個(gè)客戶(hù)嘗試。接下來(lái)東方明珠將瞄準(zhǔn)母嬰和電商兩大品類(lèi)。
東方明珠廣告的定位不是只做廣告代理商，而是搭建起自己的廣告發(fā)布平臺(tái)。依托各IPTV駐地，東方明珠正在全國(guó)范圍內(nèi)搭建廣告發(fā)布系統(tǒng)。除上海外，福建、廣東、山西、江西均已落地，新疆、甘肅、湖北、重慶、黑龍江、海南和安徽還在進(jìn)行中。王盛表示，“我們的終極目標(biāo)一定是做全國(guó)的IPTV廣告專(zhuān)家，只有做到了才有增長(zhǎng)點(diǎn)。”
2017，全力出擊
今年?yáng)|方明珠廣告試水的整合營(yíng)銷(xiāo)效果超出預(yù)期，王盛表示，整合營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)一以貫之的戰(zhàn)略重點(diǎn)，明年將在原有媒體基礎(chǔ)上，朝著數(shù)字化、娛樂(lè)化、場(chǎng)景化的方向探索，圍繞客戶(hù)定制欄目，拓展業(yè)務(wù)渠道。
明年，移動(dòng)電視將迎來(lái)全新改版。圍繞“內(nèi)容精煉化、廣告內(nèi)容化”的目標(biāo)，今后移動(dòng)電視的內(nèi)容將更加簡(jiǎn)短，回到默片時(shí)代，讓步履匆匆的上班族一眼看懂。廣告也會(huì)更加實(shí)用。比如，餐飲廣告不再只讓觀眾看到“加特效”的漢堡，而是會(huì)提供集餐廳推薦和餐廳優(yōu)惠于一體的信息，吸引消費(fèi)者興趣。
王盛表示，東方明珠廣告已經(jīng)擁有地面聯(lián)播網(wǎng)、家庭電視大屏、數(shù)字媒體三大整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，未來(lái)在耕耘自身新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)與技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)公司展開(kāi)合作，借助其技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練優(yōu)化自有營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的管理經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)也借助其銷(xiāo)售管道提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率。針對(duì)此類(lèi)平臺(tái)，在合作中觀察尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)質(zhì)有潛力的公司進(jìn)行投資控股，快速提升集團(tuán)自身的相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)力。
