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上海2017年6月12日電 /美通社/ -- 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)購(gòu)早已成為重要的購(gòu)物渠道，所以傳統(tǒng)品牌商紛紛大力布局電子商務(wù)來(lái)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。在這種產(chǎn)品泛濫、品牌泛濫、電商泡沫泛濫的環(huán)境下，水星家紡究竟是如何贏得市場(chǎng)，做到從4個(gè)靠枕到6.4億電商規(guī)模的呢？
水星家紡可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)較早涉足家用紡織品行業(yè)并形成優(yōu)勢(shì)品牌的大型家紡企業(yè)之一。從它十余年的發(fā)展歷程中看出，水星一旦發(fā)現(xiàn)在技術(shù)上、產(chǎn)品上、生產(chǎn)上或渠道上稍顯滯后，便會(huì)立即進(jìn)行大膽的創(chuàng)新與變革，以盡較大可能地去精準(zhǔn)抓住每一次的時(shí)代機(jī)遇。所以，早在2008年，水星便成立了電子商務(wù)部，啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，并一舉成為家紡領(lǐng)域較早進(jìn)駐天貓的品牌商之一，更在如今電子商務(wù)這個(gè)硝煙彌漫的新型渠道里，爭(zhēng)出一席之地，走出一條屬于自己的特色“水星”路。
據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，2016年，水星家紡“雙十一”當(dāng)天銷售額達(dá)1.87億元，同比2015年增幅18%，整個(gè)電商渠道的全年銷售額更是高達(dá)6.4億元。至此，水星電商不僅成為家紡行業(yè)中增長(zhǎng)速度較快的品牌，更成為走在家紡行業(yè)前面的領(lǐng)頭羊。那么，水星家紡究竟是如何布局電商？如何展開(kāi)品牌突圍的？水星電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵成功要素又是什么呢？
新渠道探索 率先布局
率先布局算是水星取得成功的重要因素之一。但最初進(jìn)入電商渠道的時(shí)候，并沒(méi)有想象中的一帆風(fēng)順，而是在關(guān)于線上渠道和線下渠道的調(diào)和問(wèn)題方面，品牌產(chǎn)品與網(wǎng)購(gòu)用戶的取向?qū)臃矫嬷?jǐn)慎探索，致水星電商渠道第一次銷售出的產(chǎn)品僅僅是4個(gè)單價(jià)不超過(guò)20元的靠枕。
盡管屆時(shí)水星在線下家紡領(lǐng)域已摸打滾爬了8年，產(chǎn)品品類足夠豐富，但電商渠道究竟賣什么？如何賣？成了當(dāng)時(shí)急需解決的首要問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)一番徹底的調(diào)整之后，水星電商針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品直接以粘貼復(fù)制的方式搬到線上渠道，而是進(jìn)行各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓家紡產(chǎn)品更貼合網(wǎng)絡(luò)用戶的使用偏好及消費(fèi)習(xí)慣。
如在業(yè)務(wù)模式方面，傳統(tǒng)線下或是中小型電子商務(wù)模式的商品一般由制造商批發(fā)給一級(jí)分銷商，然后，再由一級(jí)分銷商轉(zhuǎn)售給零售商，最終通過(guò)零售商賣給顧客。而水星電商則盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，較大程度上拉近廠商與終端客戶的距離，將產(chǎn)品以最簡(jiǎn)單、較快捷的方式送達(dá)到消費(fèi)者手里。
這樣做的好處：就是可以更深入地了解客戶，最直觀地向客戶傳遞產(chǎn)品的理念和信息，同時(shí)也能夠?qū)⒖蛻舸嬖诘木唧w問(wèn)題、可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及客戶更深層次的需求反饋傳遞回來(lái)，為水星總部提供及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息以進(jìn)行產(chǎn)品的不斷優(yōu)化與完善，從而避免盲目的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。
達(dá)爾文曾說(shuō)過(guò)“能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些較強(qiáng)壯的，也不是那些頭腦聰明的，而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出較快反應(yīng)的物種”。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口里，水星家紡順勢(shì)而為，通過(guò)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的差異化策略，持續(xù)耕耘，終有收獲，不僅順利完成了電商布局，形成了與線下齊頭并進(jìn)助力發(fā)展的景象，更曾一躍成為最為耀眼的電商新星。
精密籌備 實(shí)戰(zhàn)“雙11”
水星的“雙11”促銷計(jì)劃一般提前半年左右時(shí)間便開(kāi)始規(guī)劃了。2016年，水星電商在消費(fèi)群體年輕化、營(yíng)銷方式娛樂(lè)化、營(yíng)銷入口多元化、消費(fèi)人群標(biāo)簽化的四大背景下，制定了“雙11” “放肆”系列營(yíng)銷方案，多節(jié)奏、遞進(jìn)式，針對(duì)不同標(biāo)簽、不同需求人群量身定制具有趣味性、互動(dòng)性的狂歡盛宴。如借用時(shí)下最流行的“天貓直播”+“微淘直播”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位的說(shuō)明和展示，通過(guò)高頻率、創(chuàng)意性內(nèi)容為方向的模式不僅收獲了一大批粉絲用戶，還解決了電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)用戶無(wú)法“摸到”商品，無(wú)法產(chǎn)生真實(shí)體驗(yàn)的痛點(diǎn)。直播不僅為“雙11”起到了預(yù)熱作用，更為店鋪帶來(lái)了巨大流量，這期間水星家紡的粉絲趴流量一度躍居家居家裝類目第一名。
在此之前的9月，水星家紡還與天貓超級(jí)品牌日達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)與品牌商集結(jié)在一起打造命運(yùn)共同體，從品牌推廣、聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合采銷、物流共通、渠道共通等方面實(shí)行一體化供應(yīng)鏈改造，推動(dòng)供應(yīng)鏈模式的革新，全方位提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)雙“11”當(dāng)天那一場(chǎng)“血腥”的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)時(shí)，水星家紡因有了前期充足的準(zhǔn)備，整個(gè)后臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)一切順利，5分鐘銷售額破千萬(wàn)，僅用了7個(gè)小時(shí)便實(shí)現(xiàn)了銷售額破億的記錄，最終當(dāng)天以1.87億元的銷售戰(zhàn)績(jī)成功贏戰(zhàn)“雙11”。
之后，水星家紡的“雙11”《放肆》系列營(yíng)銷活動(dòng)方案在阿里舉辦的2016年電商奧斯卡金麥獎(jiǎng)評(píng)選中，榮獲了產(chǎn)品類 -- 時(shí)尚生活類銅獎(jiǎng)。所以，水星這一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的嘗試，不僅收獲了高銷售額回報(bào)，吸引了一大批粉絲流量，還順勢(shì)拿了電商奧斯卡銅獎(jiǎng)，可謂是名、利、人的大豐收。
以用戶為核心 打造極致體驗(yàn)
作為耐用消費(fèi)品的家紡行業(yè)，做電商其實(shí)并不被看好，原因之一就是用戶一旦購(gòu)買家紡產(chǎn)品后，可能幾年之內(nèi)不會(huì)再更換新的產(chǎn)品，所以復(fù)購(gòu)率低、粘性差、流失快等不可避免的成為家紡電商企業(yè)的一大痛點(diǎn)。
為此，水星電商注重用戶體驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上下了不少功夫，如圍繞用戶為中心進(jìn)行服務(wù)體系的設(shè)計(jì)，從用戶接觸到推廣廣告 - 點(diǎn)擊鏈接訪問(wèn)網(wǎng)站 - 挑選商品 - 售前咨詢 - 購(gòu)買/支付等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化及改進(jìn)，盡可能多的將不同的接觸點(diǎn)變成不同程度的驚叫點(diǎn)。
再根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性，抓住家紡產(chǎn)品日趨時(shí)尚化的特點(diǎn)，跟線上雜牌比時(shí)尚，跟線下比高性價(jià)比，讓用戶體驗(yàn)到購(gòu)買前很期待、交易中很愉快、交易后很滿意的效果。讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都能通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)給用戶留下深刻印象，以此來(lái)提升用戶的復(fù)購(gòu)率。
未來(lái)：永不止步
當(dāng)下大家都在說(shuō)電子商務(wù)，殊不知，電子只是手段，商務(wù)才是根本。水星家紡這些年一邊銷售產(chǎn)品，一邊收集客戶信息，一邊優(yōu)化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，隨著在電商領(lǐng)域運(yùn)作的不斷深入，逐漸在電商渠道站穩(wěn)腳跟，并鞏固了一席之地，成為中國(guó)家紡行業(yè)中擁有較大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。但對(duì)于水星家紡來(lái)說(shuō)，發(fā)展的目光絕不會(huì)僅停留在現(xiàn)階段，未來(lái)水星會(huì)繼續(xù)拓展服務(wù)內(nèi)容及領(lǐng)域，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也希望可以把耐用消費(fèi)品的家紡變?yōu)橐粋€(gè)快消、時(shí)尚的產(chǎn)品。相信只要水星家紡一直堅(jiān)持“沒(méi)有較好，只有更好”的理念，未來(lái)仍具有無(wú)限可能！
