-- 揭示最真實(shí)的中國(guó)小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
北京2009年6月23日電 /美通社亞洲/ -- 奧美中國(guó)今日發(fā)布針對(duì)中國(guó)4-6級(jí)城市的最新研究報(bào)告《深入中國(guó)》。報(bào)告指出，占有中國(guó)37%人口的縣級(jí)市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（4-6級(jí)城市），其消費(fèi)文化和零售業(yè)態(tài)不僅和上海、北京等大城市迥異，并且和中小城市（2-3級(jí)城市）也多有不同。在1級(jí)城市以及在2-3級(jí)城市能夠奏效的許多營(yíng)銷策略，未必能夠在4-6級(jí)城市取得成功。
針對(duì)那些立志于響應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃、進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的企業(yè)，奧美中國(guó)在此次報(bào)告中提出了許多基于實(shí)地調(diào)研所取得的建議，并且鼓勵(lì)品牌深入了解小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)洞察以及消費(fèi)環(huán)境， 采取與1-3級(jí)城市有所區(qū)別的市場(chǎng)策略。
《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2008年中國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的年均可支配收入為5791人民幣，并且在當(dāng)年上半年保持著10.3%的增長(zhǎng)速度 (HSBC, China Economic Spotlight, Aug 2008)?！斑@證明中國(guó)的4-6級(jí)市場(chǎng)存在著巨大的市場(chǎng)潛力”，奧美整合行銷傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬表示，“隨著中國(guó)啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，并且將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為突破點(diǎn)之一，我們認(rèn)為這些市場(chǎng)的消費(fèi)者將不再捂緊錢袋子，而是適度增加消費(fèi)，這將在客觀上拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。但是對(duì)企業(yè)來(lái)說，只有認(rèn)清這些消費(fèi)者的需求、了解他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買決策，才能夠真正在4-6級(jí)市場(chǎng)有所斬獲?！?/p>
《深入中國(guó)》研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)：
-- 隨著外來(lái)務(wù)工勞動(dòng)力的流入，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)逐漸建立起了新的社會(huì)交往
和信任規(guī)則?；诨ダセ莸娜穗H關(guān)系取代了小規(guī)模社區(qū)中的經(jīng)過
長(zhǎng)期考驗(yàn)的、高信任度的人際關(guān)系。這也是當(dāng)?shù)氐男⌒推髽I(yè)能夠和
國(guó)際性大公司競(jìng)爭(zhēng)抗衡的優(yōu)勢(shì)所在，即面向社區(qū)中的所有成員，
提供免費(fèi)、及時(shí)且相關(guān)的服務(wù)。
-- 小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對(duì)技術(shù)的運(yùn)用程度
上得到體現(xiàn)。盡管大多數(shù)的年輕人對(duì)未來(lái)抱樂觀態(tài)度，他們卻并不
知道應(yīng)該如何通過互聯(lián)網(wǎng)和其他通信技術(shù)獲取有價(jià)值的信息、教育
和更好的機(jī)會(huì)，上網(wǎng)行為是對(duì)單調(diào)乏味的生活現(xiàn)實(shí)的反映而非改變。
如果能引導(dǎo)被壓抑的活力通過自主創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)行為得到
釋放，品牌將從中獲益。
-- 小城鎮(zhèn)的家庭通常擁有兩個(gè)孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市
的孩子要大的多。這啟示營(yíng)銷者們可以通過為孩子們創(chuàng)造更美好的未來(lái)
拉近與消費(fèi)者的距離。他們也應(yīng)該意識(shí)到年長(zhǎng)的孩子對(duì)年幼兄弟姐妹的
影響。同時(shí)，由于家庭并沒有把所有的希望都寄托在一個(gè)孩子身上，
小城鎮(zhèn)的孩子承受的壓力相對(duì)更小。
- 雖然家長(zhǎng)們都認(rèn)為孩子的未來(lái)很重要，但對(duì)于孩子將來(lái)選擇什么職業(yè)，
小城鎮(zhèn)的父母和孩子們都缺少正式以及可信賴的渠道。電腦品牌也許可以
以此為契機(jī)開展一些活動(dòng)，比如成立一個(gè)“自我技能和才能檢測(cè)移動(dòng)工作
站” -- 因?yàn)椴徽摵⒆觽冏罱K選擇什么職業(yè)，都將使用到電腦。
-- 民族主義話題是敏感且具有號(hào)召性的由頭，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者行為很容易
因此趨向一致。在這個(gè)問題上，跨國(guó)公司需要非常小心，避免觸發(fā)當(dāng)?shù)?/p>
消費(fèi)者的民族主義情緒。
-- 中國(guó)的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產(chǎn)新鮮食物和原材料，
這里也同樣產(chǎn)生新理念。在這個(gè)層面，文化的多樣性和本地特色可以
被發(fā)掘整理出來(lái)，并被用作一種資源。這些文化上的了解將有助于品牌
找到其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入本地文化和日常生活的契機(jī)。
-- 露天場(chǎng)所有著天然的親和力。在基層城市中，很多溝通和互動(dòng)行為都發(fā)生
在開放式的空間里，這與大城市居民傾向于在封閉的空間中活動(dòng)相反，而
后者的活動(dòng)容量和范圍往往有限。對(duì)于品牌來(lái)說，這意味著要與消費(fèi)者在
非正式的環(huán)境下進(jìn)行溝通，并找到在移動(dòng)中與吸引消費(fèi)者的有效方式。
- 例如，習(xí)慣相聚在公共區(qū)域的文化意味著戶外媒體應(yīng)該與受眾的生活融合，
而不是簡(jiǎn)單的告知。品牌應(yīng)該多講“故事”，而不是僅僅傳達(dá)一條一條的“短信
息”，或者是一個(gè)“主要視覺形象”。品牌可以幫助人們聚集在他們通常聚會(huì)的
地方。食品飲料企業(yè)的廣告椅子、桌子和太陽(yáng)傘就是很好的工具
-- 假冒的品牌占據(jù)了小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者希望擁有代表著成功的品牌，卻因?yàn)?/p>
巨大的收入差距而無(wú)法購(gòu)買真貨。因此，假冒的快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品充斥
著中國(guó)的低端市場(chǎng)。與此不同，在大城市中出現(xiàn)的則是假冒的奢侈品。
-- 隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮(zhèn)的擴(kuò)展，傳統(tǒng)的夫妻店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在
逐漸退出歷史舞臺(tái)。但是這些超市和便利店經(jīng)銷的本地品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國(guó)際品牌。
同時(shí)，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者對(duì)于”新奇產(chǎn)品”有強(qiáng)烈的興趣，這意味著制造商必須不
斷推陳出新，否則原有產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者厭倦和淘汰。除此之外，當(dāng)?shù)氐拇黉N
是直接推動(dòng)品牌試用和改變顧客忠誠(chéng)度的有效途徑。
-- 方便、迅速的通訊和成本低廉的運(yùn)輸改變了傳統(tǒng)的分銷方式。分銷商不必再處于
城市中的便利區(qū)域，并需要面向更加廣泛的顧客群進(jìn)行銷售。然而這并不是說
地理位置已經(jīng)喪失了重要性，與此相反，小城鎮(zhèn)中對(duì)于地理空間和位置的競(jìng)爭(zhēng)
會(huì)在近期加劇。
奧美大中國(guó)區(qū)研究部執(zhí)行總監(jiān)辛默 (Kunal Sinha) 表示：“奧美研究部進(jìn)行此項(xiàng)研究的主要目的，是揭示中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鮮活的故事，從而啟發(fā)我們的創(chuàng)意人員，生發(fā)出更為適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌故事以及消費(fèi)體驗(yàn)。其主要目的當(dāng)然包括在這些我們了解較少的市場(chǎng)中創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也希望能夠潛移默化地影響和豐富當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活。”
通過此報(bào)告，奧美中國(guó)給那些意圖拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的企業(yè)如下建議和參考：
-- 基層市場(chǎng)消費(fèi)者的花錢意愿超過大多數(shù)企業(yè)的預(yù)想。問題的關(guān)鍵在于讓他們
懂得應(yīng)該如何消費(fèi)，并在此過程中激發(fā)他們的消費(fèi)能力。
-- 品牌需要認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)靥厣臀幕鄻有缘闹匾?，并善用這些，從而提供可信的
產(chǎn)品/體驗(yàn)。
-- 可以試圖用“日常”和“普通”的生活細(xì)節(jié)，打動(dòng)那些更傾向/易于體會(huì)生活
“小享受”的消費(fèi)者。
-- 在基層市場(chǎng)，持續(xù)且吸引人的店內(nèi)活動(dòng)是提升品牌地位的關(guān)鍵。
-- 對(duì)于快速消費(fèi)品，促銷是提升銷量較有效的方法。
-- 在房屋裝修和翻新住房方面，建材家裝以及耐用消費(fèi)品市場(chǎng)有著巨大的空白
可以填補(bǔ)。
- 研究發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者住房大多數(shù)空間沒有規(guī)劃，家具擺放雜亂無(wú)章。
針對(duì)這一現(xiàn)象，也許建材家裝企業(yè)應(yīng)該和耐用消費(fèi)品、家具制造商以及媒體
聯(lián)合起來(lái)，通過倡導(dǎo)居住環(huán)境規(guī)劃等開拓市場(chǎng)。
-- 品牌在推廣公益和慈善項(xiàng)目的時(shí)候，可以選擇本地企業(yè)作為合作伙伴，并由此
提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)、資金和公共設(shè)施建設(shè)，提升品牌形象。
-- 零售商在低端市場(chǎng)擁有強(qiáng)大影響力，是將潛在顧客變成買家的一線力量。
-- 脫離了空間和地域位置約束的分銷商可以在分銷鏈中發(fā)揮更大的作用。
- 由于小城鎮(zhèn)消費(fèi)者大多缺乏產(chǎn)品知識(shí)，并且缺少了解相關(guān)知識(shí)的途徑，
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說，加強(qiáng)一線銷售人員的培訓(xùn)，通過他們來(lái)傳播這些知識(shí)就
變得尤為重要。
關(guān)于《深入中國(guó)》
《深入中國(guó)》是針對(duì)中國(guó)縣級(jí)市以及小城鎮(zhèn)（4-6線城市）消費(fèi)者、品牌、傳播策略以及零售業(yè)態(tài)的一份深度研究。2008年3月至11月，奧美大中國(guó)區(qū)研究部的團(tuán)隊(duì)在6個(gè)縣級(jí)市和6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，調(diào)研涉及了廣泛的地理、文化和經(jīng)濟(jì)區(qū)域。調(diào)研主要包括與30個(gè)家庭，48個(gè)零售商，12家數(shù)碼產(chǎn)品店主，12家批發(fā)商，12家網(wǎng)吧以及30位15-25歲的當(dāng)?shù)啬贻p人 -- 其中80%在18到25歲之間 -- 的深度訪談。為了使研究結(jié)果更加客觀， 還采取了實(shí)地觀察、影像民族志和浸入式實(shí)地調(diào)查等形式。
該調(diào)研致力于考察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于家庭、人生、風(fēng)險(xiǎn)、新生事物、對(duì)未來(lái)的期許以及對(duì)于時(shí)尚的想法和態(tài)度，還同時(shí)了解他們的媒體偏好、娛樂習(xí)慣以及如何做出購(gòu)買決策。
關(guān)于奧美中國(guó)
奧美是中國(guó)較大的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供包括廣告、直銷、交互媒體、媒體規(guī)劃和購(gòu)買、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、電話營(yíng)銷、目錄服務(wù)、公共關(guān)系、促銷、圖像設(shè)計(jì)及相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)在內(nèi)的全系列營(yíng)銷傳播服務(wù)。奧美公司將自己定位于品牌管家，將本地經(jīng)驗(yàn)與全球網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，幫助客戶充分開發(fā)利用自己的品牌，在強(qiáng)化品牌統(tǒng)一定位的同時(shí)，開展各種以滿足本地需求為目標(biāo)的強(qiáng)大營(yíng)銷活動(dòng)。奧美公司通過其獨(dú)有的360度品牌管理流程對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的傳播活動(dòng)進(jìn)行整合，利用所有的傳播渠道支持品牌的創(chuàng)建。
奧美全球 ( http://www.ogilvy.com ) 是世界上較大的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)，在125個(gè)國(guó)家設(shè)有497個(gè)辦事處。奧美全球是上市公司 WPP (Nasdaq: WPPGY) 旗下的一員，WPP 為世界領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團(tuán)。
