上海2018年7月23日電 /美通社/ -- 隨著“大健康”理念的興起，中國(guó)保健品人均支出和消費(fèi)人群均有顯著提升。據(jù)羅蘭貝格預(yù)計(jì)，中國(guó)保健品市場(chǎng)將在2020年達(dá)到約1800億元。不過(guò)在保健品細(xì)分類(lèi)目下，關(guān)節(jié)健康成為了一大缺口。無(wú)論是走路還是健身跑步還是旅游，關(guān)節(jié)撐起了我們的日常生活卻最容易被忽視。
Move Free 是利潔時(shí)集團(tuán)旗下知名的骨關(guān)節(jié)保健品牌，母品牌 Schiff 創(chuàng)立于1936年，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。Move Free 于2016年正式進(jìn)駐天貓，所有產(chǎn)品均原產(chǎn)美國(guó)。如何將品牌優(yōu)質(zhì)的健康理念與專(zhuān)業(yè)的骨關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品推向更多的中國(guó)消費(fèi)者？2018年7月19日，Move Free 舉辦了天貓超品日活動(dòng)，借勢(shì)優(yōu)質(zhì)的電商合作伙伴為關(guān)節(jié)健康與活力發(fā)聲，整體提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)關(guān)節(jié)健康的認(rèn)知。
借勢(shì)天貓超品日，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)方案
對(duì)于 Move Free 而言，海外品牌進(jìn)入中國(guó)的第一步落在了線(xiàn)上渠道。其中天貓國(guó)際旗艦店作為品牌在中國(guó)重要的銷(xiāo)售渠道，自2016年以來(lái)，品牌在天貓國(guó)際售出的氨糖，瓶身高度累計(jì)已超過(guò)20座珠峰。在關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)缺口下，品牌如何在重要的銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力？借勢(shì)平臺(tái)經(jīng)典IP，品牌與天貓超品日達(dá)成合作。
作為天貓重要的購(gòu)物IP，天貓超品日是聯(lián)動(dòng)平臺(tái)和品牌資源共同打造的購(gòu)物狂歡日。在天貓超品日合作中，Move Free 能夠獲得站內(nèi)量級(jí)的傳播資源，觸達(dá)更多的中國(guó)消費(fèi)者。除此之外，借助天貓平臺(tái)更好的融入阿里系生態(tài)，Move Free 通過(guò)將微博開(kāi)屏、熱門(mén)話(huà)題打造、信息流資源、KOL矩陣配合，打通站內(nèi)站外傳播通道，進(jìn)一步助推活動(dòng)傳播勢(shì)能。并借助阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在活動(dòng)后期更好的沉淀品牌。
明星助力品牌溯源視頻傳播，傳遞品牌專(zhuān)業(yè)定位
線(xiàn)上以明星帶動(dòng)活動(dòng)關(guān)注，品牌邀請(qǐng)活力大使韓東君參與品牌溯源視頻制作，以PGC內(nèi)容傳遞品牌專(zhuān)業(yè)的定位和“健康好關(guān)節(jié)，活力新世界”的活動(dòng)主張。
作為影視圈內(nèi)的實(shí)力戲骨，吳秀波的粉絲覆蓋多個(gè)年齡層，在中國(guó)消費(fèi)者中間有較高的認(rèn)知度。配合新時(shí)代活力偶像韓東君，運(yùn)動(dòng)員出身既貼合品牌保健產(chǎn)品的定位，在年輕人中間較高的號(hào)召力，也能夠幫助品牌較大程度走到熱愛(ài)活力生活的年輕人中間。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之初，Move Free 便邀韓東君探訪(fǎng)了品牌在美國(guó)鹽湖城的總部，體驗(yàn)品牌活力辦公室。通過(guò)體驗(yàn)騎動(dòng)感單車(chē)辦公、辦公室內(nèi)器材進(jìn)行白領(lǐng)活力操，向消費(fèi)者展示 Move Free 品牌的活力之源。同期在微博打造#韓東君被困外灘#話(huà)題，為天貓超品日活動(dòng)預(yù)熱。
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場(chǎng)景化落地產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，深化品牌主張
對(duì)于 Move Free 而言，提升全體中國(guó)消費(fèi)者對(duì)關(guān)節(jié)健康的認(rèn)知是品牌首要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而在這之中，職場(chǎng)群體則是品牌首要觸達(dá)的群體。由于年輕上班族久坐不動(dòng)缺乏鍛煉，關(guān)節(jié)疼痛的情況時(shí)有發(fā)生，他們更需要 Move Free 為自己的活力生活給予支持。因此，將職場(chǎng)群體生活場(chǎng)景落地到品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，加深品牌與核心消費(fèi)群體的連接，Move Free 在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天打造了一個(gè)“智能活力辦公室”快閃店。還原辦公室場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)布置了眾多消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的項(xiàng)目，辦公室有四個(gè)環(huán)節(jié)，包括“活力休息室” -- 巨型辦公電腦前，用腳步移動(dòng)在巨型鍵盤(pán)上打出“MoveFree"、“活力茶水間” -- 跑步機(jī)上奔跑兌換 Move Free 獎(jiǎng)品、“活力會(huì)議室” -- 復(fù)刻MoveFree在鹽湖城工廠(chǎng)的辦公室，邊騎動(dòng)感單車(chē)邊搶答問(wèn)題、“活力工位” -- 通過(guò)AR系統(tǒng)掃描人臉，顏值越高獲得優(yōu)惠券面值越大，讓消費(fèi)者在更進(jìn)一步活動(dòng)筋骨的同時(shí)，記住 Move Free 產(chǎn)品對(duì)關(guān)節(jié)健康的專(zhuān)業(yè)保護(hù)。
內(nèi)容體驗(yàn)創(chuàng)新，雙屏互動(dòng)為活動(dòng)造勢(shì)
在這次與天貓超級(jí)品牌日的合作中，Move Free 在搭上天貓量級(jí)傳播資源外觸達(dá)更多的中國(guó)消費(fèi)者外，品牌更注重增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的體驗(yàn)。線(xiàn)上以?xún)晌涣髁棵餍菐?dòng)話(huà)題關(guān)注，線(xiàn)下以快閃店把品牌內(nèi)容植入到消費(fèi)者各體驗(yàn)環(huán)節(jié)中去，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)塑造全氛圍體驗(yàn)。尤其通過(guò)在外灘策劃韓東君兩屏聯(lián)動(dòng)活力跑事件，將線(xiàn)下PR事件與消費(fèi)者互動(dòng)結(jié)合，“解鎖活力”機(jī)制幫助品牌在達(dá)到高曝光量的同時(shí)，為消費(fèi)者帶去新鮮感。
Move Free 在上海地標(biāo)性建筑圍繞韓東君和吳秀波開(kāi)展互動(dòng)，進(jìn)一步為快閃店導(dǎo)流。品牌包下了震旦大廈與花旗大廈LED外屏，組成了雙屏聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者可以通過(guò)互動(dòng)屏參與#韓東君被困外灘之窗# 大屏求助集活力活動(dòng)，點(diǎn)擊H5頁(yè)面聚力按鈕，為韓東君注入活力能量滿(mǎn)格后即可解鎖外灘之窗，幫助韓東君跨屏奔跑。同時(shí)，通過(guò)微博等平臺(tái)的官方號(hào)以及KOL制造#韓東君被困外灘#熱門(mén)話(huà)題，將天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)推向高潮。
胖鯨洞察
在電商平臺(tái)引導(dǎo)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合、零售行業(yè)越來(lái)越注重用戶(hù)體驗(yàn)、品效合一的背景下，Move Free通過(guò)與天貓超品日平臺(tái)的合作，以線(xiàn)上流量明星帶動(dòng)話(huà)題關(guān)注、線(xiàn)下快閃店將品牌內(nèi)容植入消費(fèi)者各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)、線(xiàn)下大屏與觀(guān)眾新鮮互動(dòng)等形式，反映了品牌寄希望于天貓以及背后的阿里系資源幫助打造站內(nèi)站外內(nèi)容，以傳遞品牌價(jià)值觀(guān)、維護(hù)和培養(yǎng)品牌用戶(hù)流量，共同打造內(nèi)容+體驗(yàn)的新生態(tài)。而在這個(gè)趨勢(shì)下，品牌與平臺(tái)還有哪些合作新機(jī)會(huì)？2018年9月5日，Move Free 的代理商伙伴 VML 將聯(lián)手胖鯨舉辦一場(chǎng)新零售大會(huì)，為品牌帶來(lái)內(nèi)容電商更優(yōu)解決方案，敬請(qǐng)期待。
