omniture

營(yíng)收回歸高點(diǎn),產(chǎn)品頻現(xiàn)刷屏,李寧是怎樣拯救李寧的?

李寧
2018-08-16 16:11 7818
近日,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(《21CBR》)撰文對(duì)李寧公司的轉(zhuǎn)型及業(yè)績(jī)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。

北京2018年8月16日電 /美通社/ -- 近日,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(《21CBR》)撰文對(duì)李寧公司的轉(zhuǎn)型及業(yè)績(jī)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng),以下轉(zhuǎn)載自原文:

李寧2018年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)
李寧2018年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)

 

“‘中國(guó)李寧’形成獨(dú)立產(chǎn)品線生意,需要時(shí)間”、“我們要改造的東西很多,渠道、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面,要改造”、“南區(qū)做得不好,接軌市場(chǎng)或?qū)?biāo)競(jìng)品,差得很遠(yuǎn)”……

8月13日,李寧回答提問(wèn)時(shí),不回避、也不遮掩,而他領(lǐng)導(dǎo)的公司,營(yíng)收創(chuàng)出新高:2018年上半年,營(yíng)收47.13億元,毛利22.94億元,均超2010年的峰值,賬上現(xiàn)金27億,大體為8年前的2倍,全年?duì)I收增速預(yù)估為15%,首次達(dá)到百億量級(jí)。

6年前,李寧公司啟動(dòng)轉(zhuǎn)型,收入一度下降4成,一年報(bào)虧20億。商業(yè)上,成功實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的,非常有限,而李寧領(lǐng)導(dǎo)的李寧,歷史3年半,不只是扭虧,業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇,成為幸運(yùn)的少數(shù)。

體操冠軍出身的李寧,如何騰挪起躍實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的?站在新起點(diǎn),李寧公司又正迎來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)?

教科書(shū)式的拯救

大眾印象中,溫厚的體操王子,不是一個(gè)生意人,這是誤解。

2014年底,李寧出任代理總裁,接手一線運(yùn)營(yíng),局面非常棘手:公司連虧3年,現(xiàn)金“留血不止”,資產(chǎn)負(fù)債表岌岌可危;資本市場(chǎng)看空,宣布配股融資時(shí),每股定價(jià)只有2.6港元,不足高峰期1/10,股價(jià)跌到10年較低。

第一急務(wù),必須扭虧為盈,談何容易?

2014年,公司收入67.28億,凈虧損7.81億,行業(yè)告別高增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈,2015年,李寧收入增長(zhǎng)11%,毛利增加4.75億,扣除銷(xiāo)售相關(guān)的運(yùn)營(yíng)、物流支出,僅增加2.5億左右收益,以業(yè)績(jī)自然增長(zhǎng)填平巨虧,不可能。

李寧毅然決定出售紅雙喜股權(quán),加之壞賬撥備轉(zhuǎn)回,共獲得2.38億收益,但是,尚缺整整3個(gè)億,從哪里來(lái)?

答案是,嚴(yán)格的成本控制。

對(duì)照費(fèi)用支出細(xì)目,可以清楚看到,相比上年,2015年廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用下降2.11億元,出差成本、管理咨詢等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用硬壓了9600萬(wàn)。該策略執(zhí)行得非常徹底,以業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)為例,即從香港的香格里拉酒店,挪到中環(huán)一棟寫(xiě)字樓的會(huì)議室,延續(xù)至今。

李寧公告細(xì)節(jié)
李寧公告細(xì)節(jié)

過(guò)往3年多,成本意識(shí)始終如一,相對(duì)有彈性的營(yíng)銷(xiāo)支出、管理咨詢和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用,一直嚴(yán)格控制,始終沒(méi)有超過(guò)2014年的水平,業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),費(fèi)用占比大幅減少,以廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為例,2014年占比19.3%,2018年上半年只有10.5%,比例下降接近一半。

節(jié)流空間終究有限,扭虧后,李寧改進(jìn)的重點(diǎn)是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

以人力資源為例,工資薪酬總額吻合上漲,但是,人均產(chǎn)出的增長(zhǎng)更為迅猛,2014年,雇員總數(shù)3735名(總部2158名,其余為附屬銷(xiāo)售公司),人均產(chǎn)值180萬(wàn),2017年,雇員總數(shù)2182人(總部2008名),人均產(chǎn)值高達(dá)408萬(wàn),若純粹以總部人員為統(tǒng)計(jì)口徑,營(yíng)收連漲三年,雇員人數(shù)也在減少,直到2018年上半年,總部人員才趕上2014年的水平。

2012年,高企的庫(kù)存直接迫使公司轉(zhuǎn)型,李寧主政后,格外關(guān)注資產(chǎn)效率指標(biāo),尤其是庫(kù)存和應(yīng)收賬款。

過(guò)去3年半,李寧公司收入規(guī)模上升約50%,存貨絕對(duì)值從14.18億下降到12.94億,且存貨結(jié)構(gòu)大為改善,“6個(gè)月以下的新品”占比,從57%提高到69%,“12個(gè)月以上”的存貨占比,從24%下降到11%;應(yīng)收賬款絕對(duì)規(guī)模,也從18.39億下降到14.41億,“90天以下”的應(yīng)收款從54%上升到61%。

絕對(duì)值的大幅縮減,助推資產(chǎn)效率指標(biāo)大為改善。平均存貨周轉(zhuǎn)期,由109天下降到83天,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從71天下降為42天,現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期96天縮短到45天,通俗地說(shuō),從花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)原材料到出售成品回收現(xiàn)金,以前超過(guò)3個(gè)月,現(xiàn)在一個(gè)半月就可以,資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。

值得一提的是,在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率上,李寧公司長(zhǎng)期落后安踏,如今,存貨周轉(zhuǎn)速度大體相當(dāng)(安踏83天),現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度上,勝出安踏一籌(安踏為69天),受益存貨和應(yīng)收賬款嚴(yán)格管制,李寧公司收入增長(zhǎng)的每分錢(qián),全部轉(zhuǎn)為真金白銀,而不是只掛在賬上。最直接的體現(xiàn)指標(biāo)是“凈現(xiàn)金”(現(xiàn)金及等價(jià)物+短期存款+理財(cái)產(chǎn)品-借貸),2014年,公司凈現(xiàn)金為-1.05億,2018年上半年,飆漲至30.52億,沒(méi)有一分錢(qián)的貸款。

過(guò)去42個(gè)月,李寧公司的整體體量穩(wěn)健增長(zhǎng),談不上快速,但是,運(yùn)營(yíng)非常健康、高效,如同一個(gè)人的體量增加,增加的全是肌肉,這種結(jié)構(gòu)的好轉(zhuǎn),公司運(yùn)營(yíng)前所未有的輕盈,與2008年北京奧運(yùn)之后的那輪增長(zhǎng),性質(zhì)也截然不同。這部分解釋了股價(jià)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn),收入規(guī)模增長(zhǎng)50%左右,股價(jià)整整上漲了2倍有余。

在大眾眼中,李寧或許不是典型的商人,但是,嚴(yán)厲的成本意識(shí)、有效的運(yùn)營(yíng)管控,李寧拯救李寧的行動(dòng),就像當(dāng)年賽場(chǎng)的體操動(dòng)作,張弛有度,到位規(guī)范,表現(xiàn)一樣堪稱(chēng)是教科書(shū)式的。

關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的先手優(yōu)勢(shì)

2018年3月,李寧自我評(píng)價(jià)工作表現(xiàn)時(shí),坦誠(chéng)成績(jī)主要來(lái)自于效率優(yōu)化,直面了李寧的問(wèn)題,“5.8%的凈利潤(rùn)率我覺(jué)得很低,效率不行,有很多空間要改善,也說(shuō)明我們模型有問(wèn)題?!?/p>

8月的中報(bào)發(fā)布,多數(shù)時(shí)候,他的表情嚴(yán)肅,提及要改進(jìn)的地方也比成績(jī)多。就公司而言,首先要改善的是收入增速,2015-2017年,收入同比增速分別是17%、13%、11%,2018年全年預(yù)計(jì)15%(紅雙喜業(yè)務(wù)不再納入報(bào)表,壓低了核心業(yè)務(wù)的實(shí)際增速),更重要的指標(biāo)是凈利潤(rùn)率,目前只有5.7%,也低于理想水平。

業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇后,趨勢(shì)上,顯然在朝李寧有利的方向演變:營(yíng)收增速重現(xiàn)加速跡象,特別是推廣支出開(kāi)始增加后,后續(xù)也會(huì)帶動(dòng)作用;由于規(guī)模效應(yīng)的提升,李寧的凈利潤(rùn)率正處于爬坡?tīng)顟B(tài),以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率指標(biāo)為例,2016為4.8%,2017年為5%,上半年達(dá)到6.2%,下半年預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步攀升,雖然,大量投資新成長(zhǎng)業(yè)務(wù),客觀上會(huì)壓制了利潤(rùn)率的表現(xiàn)。

綜合來(lái)看,現(xiàn)在的李寧,站到了一個(gè)全新的起點(diǎn),尤其從更長(zhǎng)期的視角,可以發(fā)現(xiàn),李寧已經(jīng)擁有不少“先手優(yōu)勢(shì)”:

1)領(lǐng)先的主品牌。

2018年,李寧會(huì)是中國(guó)體育界“唯二”的百億級(jí)國(guó)產(chǎn)品牌。要說(shuō)明的是,外界多以李寧、安踏兩家公司的營(yíng)收指標(biāo),代以兩個(gè)品牌的規(guī)模比較,其實(shí),安踏集團(tuán)奉行多品牌戰(zhàn)略,F(xiàn)ILA等非母品牌的業(yè)務(wù)占比,預(yù)計(jì)已達(dá)三四成,以此推算,“李寧”、“安踏”核心主品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模,體量上差距有限。

難能可貴的是,“李寧”具有中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌罕見(jiàn)的溢價(jià)能力,擁有品牌護(hù)城河,目前,國(guó)內(nèi)體育用品品牌,在中高端價(jià)位段能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的,只有李寧,比如,韋德之道6基礎(chǔ)款的價(jià)格達(dá)到1099元,巴黎時(shí)裝周亮相的“烈駿ACE”定價(jià)999元,“極光天性”899元。李寧本人在回應(yīng)《21CBR》提問(wèn)時(shí),也格外強(qiáng)調(diào)品牌力,“未來(lái)絕對(duì)不會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭?!?/p>

2)專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)是李寧品牌產(chǎn)品的基調(diào)與定位,核心品類(lèi)在零售流水的占比,達(dá)到96%,其中,跑步28%,訓(xùn)練22%,籃球23%,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚23%,這意味著,核心品類(lèi)均已是20億以上的生意,站穩(wěn)腳跟,且上半年均保持20%以上增速。尤其籃球這樣的重要品類(lèi),并占據(jù)CBA、詹姆斯·韋德等核心體育資源,且研發(fā)投入也正快速增長(zhǎng)。

相對(duì)時(shí)尚行業(yè),主打功能性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi),需求更穩(wěn)定,生意更穩(wěn)健,這都會(huì)增強(qiáng)李寧公司業(yè)績(jī)的可持續(xù)性。

3)進(jìn)化的零售能力。

轉(zhuǎn)型以來(lái),李寧一直以產(chǎn)品力和效率為核心,致力于建立符合零售效率的“精準(zhǔn)+快速”經(jīng)營(yíng)模式,采用訂單精準(zhǔn)化策略,完善店鋪分級(jí)管理,存貨周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)的迅速改善,體現(xiàn)了零售能力的進(jìn)化。

即便現(xiàn)在,李寧的零售渠道和運(yùn)營(yíng),一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的常新?tīng)顟B(tài),比如,在店鋪方面,會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商圈聚集、租金價(jià)格等不斷優(yōu)勝劣汰,2018年上半年,即調(diào)整超過(guò)300多個(gè)店鋪;獨(dú)立組建的南區(qū)團(tuán)隊(duì),也已開(kāi)始根據(jù)中國(guó)南方市場(chǎng)的特點(diǎn),針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等精細(xì)化管理,這種不計(jì)繁復(fù)、低調(diào)扎實(shí)的努力,會(huì)有效保障其業(yè)務(wù)擴(kuò)張的品質(zhì)。

4)鮮明的年輕氣質(zhì)

年輕人群是體育生意的關(guān)鍵。從紐約的“悟道”,到備受關(guān)注的“中國(guó)李寧”,2018年以來(lái),李寧多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功“刷屏”,昭示28年的體育品牌,正以一種全新的氣質(zhì)回歸年輕人的主流視野。在向95后、00后的年輕人群滲透方面,李寧已然有了感覺(jué),這是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌都未有的。

李寧紐約時(shí)裝周后臺(tái)圖片
李寧紐約時(shí)裝周后臺(tái)圖片

李寧年輕化戰(zhàn)略正在漸入佳境,紅利收割才剛剛開(kāi)始,比如,“悟道”等時(shí)尚產(chǎn)品線,已在助推業(yè)績(jī),2018年上半年,服裝分部的收入達(dá)到23.0億元,增幅達(dá)到30.7%,“中國(guó)李寧”發(fā)力,也會(huì)在下半年提現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

狀態(tài)全面回升的李寧公司,也開(kāi)始大力投資有成長(zhǎng)性業(yè)務(wù),促進(jìn)旗下品牌組合的多元化,重點(diǎn)發(fā)力童裝業(yè)務(wù)“李寧YOUNG”以及主打女性人群的Danskin,前者業(yè)務(wù)已覆蓋29個(gè)省份,共有店鋪631間;Danskin則定位為高端女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,現(xiàn)以一線城市發(fā)展為主,循序漸進(jìn),預(yù)計(jì)2018年會(huì)發(fā)展至15-20家店鋪。

事實(shí)上,中國(guó)體育用品行業(yè)已進(jìn)入“淘汰賽”,市場(chǎng)集中度正不斷提升,以在港上市的4家體育用品公司為例,開(kāi)始呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì),2013年-2017年,李寧營(yíng)收超過(guò)70%,安踏實(shí)現(xiàn)倍增,而361度增長(zhǎng)44%,特步只有17.7%,可預(yù)見(jiàn)的將來(lái),中國(guó)本土體育用品的市場(chǎng)份額,會(huì)持續(xù)向頭部企業(yè)聚集。而日本等國(guó)的消費(fèi)研究表明,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,民眾消費(fèi)取向上的本土意識(shí)越強(qiáng),從這個(gè)意義上,贏家的獎(jiǎng)賞會(huì)是雙重紅利。

在這樣關(guān)鍵的時(shí)間窗口,李寧公司的業(yè)績(jī)重新回到歷史高點(diǎn),且在年輕化、品牌力、專(zhuān)業(yè)品類(lèi)等多個(gè)關(guān)鍵維度,成功卡位,顯得格外有價(jià)值。這或許也能解釋?zhuān)绱顺湓5默F(xiàn)金儲(chǔ)備下,李寧一直堅(jiān)持不派息的原因。

“我們不是做工廠的,關(guān)鍵是將品牌做到更有價(jià)值,走價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)策略,對(duì)品牌、研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)加大投入,不會(huì)因?yàn)槟骋豁?xiàng)投入減少而保留資金,而是要努力開(kāi)拓新生意機(jī)會(huì)和空間?!崩顚庍@樣告訴《21CBR》。

原文鏈接:http://www.21cbr.com/article/79448.html

消息來(lái)源:李寧
China-PRNewsire-300-300.png
知消
微信公眾號(hào)“知消”發(fā)布全球消費(fèi)品、零售、時(shí)尚、物流行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。掃描二維碼,立即訂閱!
collection